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Warum der beste Service kein Service ist - Amazon und die Kampfansage an Call Center

(PM) , 19.06.2008 - Kundendienst braucht Selbstbedienungs-Intelligenz

Bonn/Berlin - Der ehemalige McKinsey-Berater Bill Price kam 1999 zu Amazon www.amazon.com und revolutionierte den Kundenservice des Online-Buchhndlers. Seine radikale Philosophie: Der beste Service ist kein Service. „Der durchschnittliche Kunde hat einfach keine Lust, seine Bank anzurufen oder seinem Online-Hndler eine E-Mail zu schicken, wenn eine von ihm in Anspruch genommene Sachleistung weiterer Erklrungen bedarf oder Defizite aufweist. Stattdessen sollte alles von Anfang an klar strukturiert und problemlos verlaufen“, sagt Price. Er verweist auf eine vor kurzem verffentlichte Umfrage, die zu seinem Konzept erhellende Ergebnisse offenbart. Demnach behaupten 75 Prozent aller befragten Geschftsfhrer, dass ihre Unternehmen einen berdurchschnittlich positiven Kundendienst anbieten wrden. Auf der Kundenseite sieht das Bild jedoch ganz anders aus. So monierten fast 60 Prozent aller befragten Kunden, dass sie „extrem unzufrieden“ mit ihrem zuletzt erlebten Kundenservice waren.

"Hier liegt ganz offensichtlich eine klaffende Diskrepanz vor. Um diese Schieflage zu beseitigen, mssen wir alles daran setzen, die Kundenkontakt-Frequenz dahingehend einzuschrnken, dass ineffiziente Kontakte von vornherein vermieden werden. Dafr sollten wir proaktive Selbstbedienungs-Services anbieten. Und erst dann, wenn Dinge auer Kontrolle geraten, ist es unsere Aufgabe, den Kunden durch einen perfekt funktionierenden Kundenservice zu einer uneingeschrnkt positiven Erfahrung zu verhelfen“, erlutert Price.

Bei Amazon sei schon in der Aufbauphase der Einsatz von Software zur Selbstbedienung maximiert und die gebhrenfreie Telefonnummer fast unauffindbar versteckt worden. So wrden sich viele der dummen Fragen von selbst erledigen, sobald man den Zustelltermin klar und deutlich anzeigt. Ebenso rechne sich der automatische Versand von E-Mails, wenn eine Bestellung eingeht, wenn sie verschickt wird oder sich verzgert. Die Zahl der Kontakte pro Kundenauftrag zhlt zur wichtigsten Steuerungsgren bei Amazon. Man ist dem Grund fr jeden Kontakt genau nachgegangen – und hat dann Vorkehrungen getroffen, diesen berflssig zu machen.

So konnte der Jeff Bezos-Konzern seine Kundenkontakte in den vergangenen fnf Jahren um 90 Prozent verringern. Nach Analysen von Price sind 80 Prozent der Kundenkontakte unproduktiv. Rund 15 Prozent der Anrufer sagen: „Etwas funktioniert nicht“. Jeder vierte Kunde uert: „Knnen Sie mir erklren, wie....“. 40 Prozent fragen: „Wo bekomme ich...?"

„Einige Unternehmen scheinen es einfach nicht begreifen zu wollen, wie viel Geld und Kunden-Wohlwollen sie durch ihr Verhalten aufs Spiel setzen. Und anstatt sich auf den Ausbau des optimalen Kundenservices zu konzentrieren, lassen sie sich durch ineffiziente Kontrollinstrumente und Prozesse fehlleiten. Die meisten Firmen sind unfhig, ihren Service entsprechend der Kundenbedrfnisse neu auszurichten und zu optimieren. Sie lassen alles schleifen, korrigieren reaktiv nur das Notwendigste, und zwar dann, wenn ein Problem auftritt anstatt an der Basis grundlegende Vernderungen durchzufhren. Und von diesen indifferenten ‚mir-doch-egal-Unternehmen’ gibt es so einige, vor allem dort, wo kurzfristige Rentabilittsmotive dominieren oder wo eine techniklastige Kultur vorherrscht“, wei Price www.budd.uk.com, der mittlerweile als freier Berater ttig ist.

In vielen Industrien gehe es berhaupt nicht um „gute“ oder „schlechte“ Angebote. So werde es in der Finanz- oder TK-Branche eher als vorteilhaft im Sinne des Marketings oder Produkt-Designs gesehen, wenn sich Produkte oder Dienstleistungen durch hohe Komplexitt auszeichnen. „Die Unternehmen glauben, dass sie dadurch bessere und hochwertigere Produkte herstellen, whrend eine groe Anzahl der Kunden Produkte und Dienstleistungen prferiert, die einfach und unkompliziert in der Anwendung sind, wie beispielsweise iPhone von Apple oder Amazon's 1-click“, so Price.

Alaska Airlines, Amazon, CheckFree, Citibank Card, eBay, First Direct, USAA und Zappos sind nach seiner Analyse gute Beispiele fr einen „verbindlichen Selbstbedienungs-Service”.. Die Firma Nordstrom shop.nordstrom.com sei schon fast legendr fr ihren Kundendienst und habe bereits zwei wichtige Prinzipien des „Best Service” etabliert: „Mache es Deinen Kunden leicht und unkompliziert, Dich zu kontaktieren“ und „Hre genau auf die Kundenanfragen und -wnsche und agiere sofort“. „Ein anderes Beispiel ist die Restaurantkette ‚The Palomino’ www.palomino.com, die Reservierungen auf ihrer Website entgegennimmt, sich verpflichtet in einer Mindestzeit Anrufe zu beantworten und somit jegliche Art von Frustration seitens der Gste von vornherein vermeidet“, sagt Price, der im Frhjahr zusammen mit seinem Partner David Jaffe das Buch „The Best Service Is No Service“ verffentlicht hat.

Die Thesen von Price stoen auf Zustimmung: „Wir mssen die Self Service-Intelligenz viel strker im Kundenservice verankern - vor allen Dingen im Call Center“, fordert Lupo Pape, Geschftsfhrer von SemanticEdge in Berlin. Ein Automatisiertes System msse fhig sein, eine Kommunikation einfach und ber viele Kanle fhren zu knnen. Es sollte Vorschlge unterbreiten, die auf dem Verstndnis und Kontext der Situation beruhen. „Die Absichten, Hintergrnde und der ‚Leidensdruck’ des Kunden mssen antizipiert werden“, resmiert Pape.
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