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Target-Marketing statt Blindflug: Systematisches Cross- und Up-Selling in vielen Unternehmen nicht vorhanden – Kundeninformationen des Call und Contact Centers besser nutzen

(PM) , 13.11.2006 - Von Gunnar Sohn San Francisco – Bei den „DACH-Days“ prsentierte die Alcatel-Tochter Genesys in ihrer Firmenzentrale in San Francisco vor rund 50 Grokunden und Technologiepartnern aus Deutschland, sterreich und Schweiz Zukunftsstrategien fr den Kundenservice. Der Software-Anbieter stellte ein Thesenpapier vor, wie Call und Contact Center strker als strategischer Faktor fr Unternehmen eingesetzt werden knnen. „Viele Unternehmen kennen beispielsweise die Kosten der Kundenbetreuung nicht. Man kann aber nur etwas verndern und verbessern, wenn es auch messbar ist. Alles andere ist Blindflug. Welchen Kunden darf ich berhaupt welchen Service liefern? Es findet in der Regel keine Segmentierung auf Basis einer Kundenwertberechnung statt. ber den von Fred Reichheld konzipierten Net-Promoter-Score knnte ich Kunden fragen, wer wrde mich weiter empfehlen und wer nicht. Wenn ich hier einen negativen Wert erziele und mich nicht verbessern kann, egal mit welcher Strategie, bleibe ich ohne Erfolg. Es wird kaum eine Servicedifferenzierung durchgefhrt, man geht mit dem groen Hut herum und jeder bekommt den gleichen Service“, sagte Genesys Vice President Michael-Maria Bommer www.genesyslab.com. Ohne systematisches Cross- und Up-Selling scheitere jede Wachstumsstrategie. „Jedes Unternehmen ist mit einer Kennzahl im Marketing konfrontiert. Wenn man 1000 Briefe oder E-Mails mit einem Angebot an Kunden rausschickt, kommen vielleicht drei bis vier Promille zurck, die ein Interesse an dem Angebot signalisieren. Bei 1000 Briefen liegt die Rckantwortzahl also gerade einmal bei drei bis vier. Eine israelische Bank, die mit Genesys zusammenarbeitet, geht einen anderen Weg. Das Finanzhaus hat eine Kreditkarte mit einem neuen Servicepaket auf den Markt gebracht. Wenn der Kunde an das Unternehmen einen Brief schreibt, ein Fax schickt oder eine E-Mail sendet, prft die Bank erst einmal, welches der Serviceangebote fr den Kunden geeignet ist. Danach wird entschieden, welcher Call Center-Agent mit welchen Fhigkeiten gerade frei ist, um zielgenau diesen Kunden anzusprechen und ein Angebot zu unterbreiten. Das interessante dabei ist, dass diese Bank eine Abschlussquote von neun Prozent erreicht. Das ist Target-Marketing, wo systematisches Cross- und Up-Selling beherzigt wird“, erklrte Bommer in San Francisco. „Die Mglichkeiten des heutigen Contact Centers werden unzureichend genutzt. Die Kontaktgrnde werden nicht ausreichend analysiert und deshalb auch nicht als Vertriebschance und fr die Verbesserung des Angebotsspektrums genutzt. Wenn in der Produktion eine Charge richtig schief gegangen ist und unbemerkt ausgeliefert wurde, ist das Contact Center die erste Stelle in der Firma, die mit den Kundenbeschwerden konfrontiert wird. Die Agenten sind frustriert, weil sie stndig zu einem Fall Stellung beziehen mssen, ber den sie nicht informiert sind. In vielen Unternehmen unterstehen die Contact Center der Marketingabteilung. Die berichtet an den Vorstand und der wiederum setzt sich mit der Produktion auseinander. Eine direkte Kommunikation bleibt aus und der strategische Wert der Kundeninformation, den man im Contact Center gewinnt, bleibt auf der Strecke. Es existiert eine zu groe Distanz zwischen operativer Ebene und Management-Entscheidungen. Zudem gibt es unternehmensintern hufig eine ‚inoffizielle Geringschtzung’ der Contact Center-Ttigkeit. Effizienz und Metriken aus dem Contact Center werden nicht beachtet. Dabei ist das Contact Center die Visitenkarte des Unternehmens. Wir sehen aber mittlerweile kleine nderungen. So bauen derzeit die T-Com www.t-com.de und Quelle www.quelle.de ‚Call Center der Zukunft’, um den Ruf und den unternehmensinternen Nutzen des Call Centers zu verbessern“, so Bommer. Die unterschiedlichen Zugangskanle im Unternehmen mssten strker vernetzt werden, deshalb sieht er im Enterprise Interaction Management (EIM) die zentrale Herausforderung fr seine Branche. Nicht mehr das streng abgegrenzte und hoch effektive Call Center sei der einzige Zugang zu Unternehmen, sondern die komplette Firma werde in das Servicecenter einbezogen. „Qualifizierte Sachbearbeiter oder zeitweise nicht ausgelastete Mitarbeiter im Back-Office lassen sich ber den zentralen Routing-Mechanismus mit Anfragen versorgen. EIM ist aber nicht nur fr die Versorgung mit der ‚Ware Arbeit’ zustndig, sondern die Zentrale gibt auch die Bearbeitungszeit vor und erledigt das Berichtswesen. Darber hinaus sorgt EIM fr die Aktivierung der schlafenden Ressourcen. Dies erffnet Unternehmen Effizienzsteigerungen wie sie in den Call-Center-Abteilungen lngst erzielt werden“, erklrte Bommer. EIM sei hnlich revolutionr wie die Einfhrung der Fliebnder durch Henry Ford: Jeder Arbeitsvorgang werde in einer vorgegebenen Zeit von einem Spezialisten ausgefhrt. „Auerdem wird die Arbeit im Push-Modell an den richtigen Ort geleitet. brigens ist die Einfhrung solcher Routing-Mechanismen absolut konform mit den bestehenden Vorschriften im Unternehmen und kann im Rahmen von Betriebsvereinbarungen eingefhrt werden. Alle Fhigkeiten der Mitarbeiter, im Fachjargon Skills genannt, werden in einer zentralen Datenbank hinterlegt. Sobald eine Anfrage die spezielle Fhigkeit anfordert, entscheidet EIM in Echtzeit, welcher Mitarbeiter verfgbar ist und die Aufgabe am besten erledigen kann“, sagte Bommer. Viele Firmen htten zunchst Bedenken, auf die neue Technik umzusteigen. Immerhin sei ein solcher Umstieg mit eingreifenden organisatorischen und abteilungsbergreifenden nderungen verbunden. Doch die Einfhrung neuer Kommunikationsmedien fordere geradezu eine Reaktion, um Mechanismen fr die Bearbeitung der Business-Interaktionen aufzustellen. Ein intelligenter und ber die Niederlassungen verteilter Routing-Mechanismus im Unternehmen reihe jede Anfrage bergreifend in einer Schlange ein. „Anschlieend verteilt er sie nach Dringlichkeit und nach den Fhigkeiten und Kompetenzen der Mitarbeiter. In einer organischen Firmenstruktur bestimmen so die Fhigkeiten des Mitarbeiters den Gesamterfolg des Unternehmens und nicht die Zugehrigkeit zu einer bestimmten Abteilung“, so der Ausblick von Bommer. Genesys sieht die Gesamtentwicklung in Richtung einer dynamischeren Kundeninteraktion, die Self-Service und Assisted-Service ber mehrere Kontaktpunkte einschlielich Web- und Multimedia-Gerten integriert. „Unter Bercksichtigung der festgelegten Geschftsregeln knnen Anrufer aktiv von Self-Service zu Assisted-Service verbunden werden. Vor dem Hintergrund stets steigender Kundenerwartungen und -bedrfnisse entscheiden sich immer mehr Unternehmen dafr, dynamische Contact Center einzusetzen, die die Kundenerfahrung verbessern“, resmierte Bommer.
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