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Die Macht der Marke in der Krise - Mitarbeiter haben entscheidenden Anteil am Image eines Unternehmens

(PM) Dsseldorf, 18.11.2009 - Dsseldorf, 16. November 2009 - In Krisenzeiten sind es oft die Bereiche Marketing und Werbung, in denen Unternehmen zuerst auf die Kostenbremse treten. Das zahlt sich allerdings lngst nicht immer aus, bestenfalls kurzfristig, glaubt Marketingexperte Franz-Rudolf Esch, Professor fr Betriebswirtschaftslehre an der Justus-Liebig-Universitt Gieen www.uni-giessen.de. Im Gesprch mit dem Mittelstandsmagazin Initiativbanking www.initiativbanking.de erlutert er zwar, dass „viele Unternehmer glauben, ber diese Stellschraube am einfachsten sparen zu knnen. Die Erfahrung lehrt aber, dass gerade in Krisenzeiten nachhaltiges Wachstum sicherzustellen ist.“ Mit Blick auf Analysen der Krisenjahre 2001 und 2002 berichtet Esch von Unternehmen, die auch in der Krise steigende Umstze verzeichneten. Neben antizyklischen Investitionen in Innovation fhrt er dies auch auf Budgetsteigerungen in Werbung und Kommunikation zurck. „Ebenso wichtig ist es, den persnlichen Kontakt zu den Kunden zu intensivieren und gemeinsam mit ihnen an Optimierungen oder Innovationen zu arbeiten. Zieht der Markt dann wieder an, ist das Unternehmen gut positioniert“, so seine Prognose.

Unternehmen mit langfristig aufgebauten Markenstrategien kommen dabei offensichtlich besser durch die rauen Strme der Wirtschaftskrise, sofern sie sich selbst treu bleiben und Emotionen wecken. Diese „knnen daraus resultieren, dass eine Leistung besonders gut erbracht wird, eine ansprechende Erlebniswelt geschaffen wird oder Design und Bedienung besonders angenehm wirken wie bei Apple. Darum ist es fr Marken wichtig, zu prfen, wofr man letztlich steht“, so Marketingprofessor Esch, „ob das fr die Kunden relevant ist und wie man die Markenbotschaften an allen wichtigen Kontaktpunkten erlebbar macht. Daraus resultiert die Markenbindung. Diesen Prozess kann man wissenschaftlich analysieren und mithin den Markenerfolg immer genauer planen.“ Marken mssten sich jedoch stets treu bleiben, „ohne sich dem Zeitgeist und den vernderten Kundenansprchen zu verweigern.“ Eine „sanfte Weiterentwicklung unter Wahrung der Markenkernwerte“ sei das Ziel.

Um die Markenbindung weiter zu strken, sind bei vielen Unternehmen zustzliche Anstrengungen ntig. „Viele Produkte und Dienstleistungen sind ja heute austauschbar in ihrer Funktionalitt. Das erleben viele Branchen, die im Endkundengeschft ttig sind, seit Jahren“, wei Udo Nadolski, Geschftsfhrer des Dsseldorfer Beratungshauses Harvey Nash www.harveynash.de. Deshalb sei es die Marke, die fr viele den Unterschied mache und den letzten Impuls zum Kauf gebe. „Aber Markenbindung erzielt man nun mal nicht mit ein paar Werbespots“, so Nadolski, „sondern vor allem durch Service und Dienstleistungen, aber auch dadurch, dass man das eigene Image als Arbeitgeber bestndig ausbaut“. Dieses Employer Branding werde jedoch bei vielen Betrieben noch unterschtzt. „Um Leistungstrger zu locken, bedarf es heute mehr als der Stellenausschreibung mit den blichen Sozialleistungen und angenehmem Betriebsklima. Benefits, Nebenleistungen, Bonusausschttungen, Gesundheits- und Kinderbetreuungsprogramme, ab einem bestimmten Level auch ein Dienstwagen, Altersvorsorge, Entwicklungs- und Weiterbildungsmglichkeiten gehren zum Paket, um als Arbeitgeber gefragt zu sein“, so die berzeugung des Personalexperten. Auch das gehre zum Aufbau einer Marke. Google oder Apple, die seit Jahren zu den begehrtesten Arbeitgebern gehrten, seien die besten Beispiele.

Mitarbeiter, insbesondere solche im Auendienst und mit direktem Kundenkontakt, sind fr Franz-Rudolf Esch, der auch Vizeprsident des Deutschen Marketing-Verbands www.marketingverband.de ist, ohnehin „die wichtigsten Markenbotschafter. Die Art und Weise ihres Auftretens und Argumentierens muss absolut markenkonform sein“, sagt er im Initiativbanking-Interview.
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