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Der Weg in die Knechtschaft – Wie die Unternehmen ihre Kunden zur Mitarbeit einspannen

(PM) , 26.09.2006 - Hannover – In Sonntagsreden wird der Kunde gern als Knig bezeichnet. Doch die Realitt ist trist: In Wirklichkeit ist der deutsche Kunde ein Knecht. Nach Ansicht des Zeit-Autors www.zeit.de Marcus Rohwetter zwingen die Unternehmen ihre Kunden zur Mehrarbeit und spannen sie als Boten, Handwerker oder Erfinder ein. Gegenwehr gibt es nicht, von Streiks keine Spur. „Frher gab es Bankberater, die fr mich berweisungen erledigt und Aktien gekauft haben. Heute soll ich lernen, die Computerprogramme der Finanzindustrie zu bedienen: 72 Seiten dick ist das Handbuch frs Online-Banking bei der Deutschen Bank“, so Rohwetter. Im Frhjahr habe es einen groen Streit darber gegeben, dass die Angestellten im ffentlichen Dienst 18 Minuten pro Tag lnger arbeiten sollten: „Seltsam nur: Gegen den alltglichen Minuten-Diebstahl protestiert niemand. Obwohl wir alle jeden Tag ein wenig mehr arbeiten. Ohne Lohn.“ Gnter Vo, Industriesoziologe an der Technischen Universitt Chemnitz www.tu-chemnitz.de, vermutet System hinter diesem Vorgehen: „Betriebe versuchen ganz bewusst, Kunden fr sich arbeiten zu lassen.“ In der entsprechenden Managementliteratur wrden Verbraucher schon unverblmt als „Teil-Arbeitskrfte“ bezeichnet. Dies sei die Folge eines sich stndig erhhenden Kosten- und Rationalisierungsdrucks. „Das Outsourcing zum Kunden hat begonnen. Er wird vom Knig zum Knecht“, stellt der Zeit-Redakteur fest. Der amerikanische Soziologe George Ritzer benutzte den Begriff „McDonaldisierung der Gesellschaft“, um diesen Weg zur Knechtschaft zu beschreiben. In Schnellrestaurants kann der Kunde gnstig essen, muss allerdings am Tresen bestellen, sein Getrnk zapfen, alles an den Tisch bringen und nach der Mahlzeit alles brav aufrumen. Die Schweden sind jedoch Meister darin, den Kunden zur Mitarbeit einzuspannen. „Ikea hat zum Beispiel sein ganzes Geschftsmodell darauf ausgerichtet, Kunden mglichst umfassend fr sich einzuspannen: Artikelnummern aufschreiben, Pakete aus dem Regal wuchten, den Einkauf ins Auto laden, daheim die Treppen zur Wohnung hochschleppen, alles aufbauen und hinterher die Pappkartons entsorgen“, so Rohwetter. Die Strategie der Unternehmen ist klar: Sie wollen ihre Kosten senken. Doch ob die Kunden ber niedrigere Preise davon profitieren, ist nicht immer gewhrleistet. Zugespitzt knnte man sagen: „Mag ja sein, dass sich Deutschland gerade zur Dienstleistungsgesellschaft wandelt. Bislang allerdings funktioniert nur eine Form von Bedienung reibungslos: die Selbstbedienung.“ Wenn der Kunde nicht so will wie die Unternehmen, werden ihm die Fltentne beigebracht: Neudeutsch heit das dann consumer education. Rohwetter bringt noch weitere Beispiele, um seine Beobachtung zu illustrieren. Wenn ein abgestrzter Computer wieder zum Laufen gebracht werden soll, knnen schon einmal ein paar Nchte drauf gehen. Nur scheinbar kmmert sich der Kunde um seinen eigenen Kram: „In Wahrheit ist unser Verhalten bereits einkalkuliert. In der High-Tech-Industrie ist es schon seit Jahren blich, halb fertige Waren zu verkaufen. ‚Bananenprodukte’ nennen das Ingenieure: ‚Die reifen beim Kunden’.“ Kostenargumente spielen oft eine zu groe Rolle, Service und Markenwert kommen dabei hufig zu kurz. Diese Beobachtung macht Uwe Rhrig, Inhaber des Hannoveraner Beratungsunternehmens International Car Concept (ICC) www.icconcept.de und ehemaliger Vertriebschef fr Mercedes-Benz Pkw und Maybach in Deutschland, beim Blick auf die aktuelle Debatte ber die Erhhung der Mehrwertsteuer. „Ich bin davon berzeugt, dass ein hervorragender Service und der Wert einer Marke langfristig vom Kunden genauso ins Kalkl einbezogen werden wie der Preis. Mit Rabattschlachten wird sich die Autobranche zu einem gewissen Teil selbst das Wasser abgraben, weil die dauerhaften Schden den kurzfristigen Vorteil berwiegen.“ Zum Hintergrund: Um Kaufeinbrchen vorzubeugen, werben einige Autohersteller derzeit damit, sie wrden dem Kunden die Mehrwertsteuer „schenken“. Was fr die Autobranche gelte, knnte auch fr andere Wirtschaftszweige geltend gemacht werden. Die „Geiz-ist-geil-Welle“ sei langsam ausgereizt. Die Kunden registrierten, dass man fr ein gutes Produkt auch „gutes Geld“ zahlen msse. „Weder die Automobilindustrie noch andere Wirtschaftszweige sollten nur aktionistisch mit Preisnachlssen operieren, um Kunden zu halten und neue zu gewinnen. Kundenbindung erreicht man nur ber Qualitt in Service und Beratung.“ Selbstverstndlich sei nicht jedes Produkt gleich, betont Rhrig: „Wer ein hochwertiges technisches Gert kauft, mchte sich in der Regel nicht durch dicke Gebrauchsanweisungen lesen, die so dick wie eine Bibel sind. Und er reagiert allergisch, wenn er selber Schden an diesem Produkt beheben soll oder sich stndig mit technischen Pannen herumschlagen soll. Bei einem Ikea-Regal gelten andere Gesetze: Die meisten mchten nicht so viel Geld fr die Einrichtung der ersten Wohnung oder der Studentenbude berappen. Sie strt es dann auch noch, wenn man eine gewisse Zeit in den Aufbau des neuen Regals oder Tisches investieren muss.“ Dass reine Preisargumente bei Premium-Produkten nicht so entscheidend seien wie der richtige Mix aus Service und Beratung, zeige sich zum Beispiel in der Automobilindustrie. Denn die Kufer hochwertiger Autos zeigten sich von der „drohenden“ Erhhung der Mehrwertsteuer weit weniger beeindruckt als diejenige Kufergruppe, die beim Autokauf mit Euro und Cent rechnen msse. „Bei Toyota/Lexus sind die Kunden in ihrem Streben nach Vollendung nicht nur Knige, sondern Gtter“, so Rhrig griffig.
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