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Von Kunde zu Kunde - Mit den besten Empfehlungen

(PM) , 02.10.2006 - Wenn es Ihnen geschmeckt hat, sagen Sie es weiter. Wenn etwas nicht Ihren Wnschen entsprochen hat, dann sagen Sie es mir. Mit dieser Aufforderung an seine Gste bittet mancher Wirt/Koch um Rckmeldung. Am steigenden oder rcklufigen Zuspruch merkt ein Gastronom sehr schnell, ob sein Angebot die Gste begeistert oder nicht. Mundpropaganda zhlt nicht nur in der Gastronomie zur wirkungsvollsten Art der Werbung, vielmehr lsst sich diese Bitte-Weitersagen-Strategie auf nahezu alle Handels- und Dienstleistungsunternehmen bertragen. Wem vertrauen Sie mehr? Einer Angebots-Werbung in der Tageszeitung oder der Empfehlung eines Bekannten? Keine Frage. Der persnlichen Empfehlung wird automatisch mehr Gewicht gegeben. Dabei kann es sich durchaus um ein und dieselbe Sache handeln. Konventionelle Werbung und Mundpropaganda schlieen sich aber keineswegs aus, sondern ergnzen sich in idealer Weise. Haben klassische Marketing-Aktivitten bereits eine positive Einstellung zu etwas bewirkt und kommt dann eine persnliche Empfehlung hinzu, bringt diese hufig das Znglein an der Waage zum Ausschlagen. Die persnliche Empfehlung gibt den letzten, aber entscheidenden Kaufimpuls. Warum etwas empfehlen? Empfehlungen ffnen seit jeher Tr und Tor – im gesellschaftlichen Leben genauso wie im geschftlichen. Selbst der obligatorische Geleitbrief der Kaufleute frherer Tage war nichts anderes, als eine Empfehlung des Landesherrn, in dem dieser sein Wohlwollen gegenber dem Briefinhaber bezeugte. Auch der heute noch verwendete Titel "Hoflieferant" stellt eine Empfehlung von hchster Stelle dar. Doch dieses Privileg musste und muss noch immer erst einmal durch entsprechende Leistungen erworben werden. Dass Empfehlungen dieser Art kein Schnee von gestern sind, zeigen adquate Titel der Gegenwart, die hnlich hei begehrt sind. Offizieller Ausrster eines WM-Teams zu sein, ist schlielich eine Empfehlung vom Feinsten. Es gibt unterschiedliche Grnde, warum ein Kunde jemandem etwas weiter empfiehlt. Drei davon werden hier nher betrachtet: 1. Die eigene berzeugung Wer von einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Anbieter selbst begeistert ist, wird dafr uneingeschrnkt Empfehlungen aussprechen. Beispiel: Ein Versicherungsfall ist eingetreten. Der zustndige Agent kommt sofort nach Meldung vorbei und regelt alles zu vollster Zufriedenheit. Der Schaden wird unverzglich erstattet. Es gibt keine lstigen und verzgernden Rckfragen. Eigentlich normal – glaubt man vielen Angeboten. In der Realitt sieht es leider oft anders aus. Solange es nur um die Einzugsermchtigung bei der Bank geht, luft alles wie am Schnrchen, tritt jedoch der Ernstfall ein, ist der rger hufig vorprogrammiert. Wer jedoch eine rasche und unkomplizierte Schadensregulierung erlebt hat, wird im Freundeskreis oder am Stammtisch von "seiner Versicherung" schwrmen. Fazit: Ist der Kunde begeistert, wird er diese Begeisterung auch unaufgefordert weiter geben und so fr mgliche neue Kunden sorgen. Der Kunde identifiziert sich sehr stark mit seiner Empfehlung, weil er davon berzeugt ist. 2. Empfehlung auf Nachfrage Immer dann, wenn jemand etwas Bestimmtes sucht oder unschlssig ist, wofr er sich entscheiden soll, wird er sich umhren, um Ratschlge und Empfehlungen bitten. Da man ja wei, dass ein Verkufer in erster Linie sein Produkt verkaufen will, liegt es nahe, sich zunchst oder zustzlich anderswo kundig zu machen. Es werden Informationen gesammelt, verglichen, bewertet. Dabei spielen persnliche und somit subjektive Empfehlungen eine nicht zu unterschtzende Rolle. Beispiel: Eine neue Kche soll angeschafft werden. Angebote verschiedener Mbelhuser liegen bereits vor und preislich auf dem gleichen Level. Jetzt wird der Nachbar, der krzlich eine hnliche Anschaffung machte, befragt: Wie war der Service? Gab es Reklamationen? Wurden diese rasch behoben? Fllt die Antwort negativ aus, ist der betreffende Anbieter mit grter Wahrscheinlichkeit aus dem Rennen. Nicht nur die harten Fakten, wie z. B. Preis und Qualitt, zhlen. Genauso wichtig sind die "weichen" Gren, wie Termintreue, Zuverlssigkeit, etc. Fazit: Wer gute Erfahrungen gemacht hat, wird diese auch weiter geben. Andererseits wird ein um Rat Befragter sicher nicht mit schlechten Erfahrungen hinter dem Berg halten, denn davon mchte man sich ja distanzieren. 3. Die Vorteils-Empfehlung Viele Empfehlungen werden ausgesprochen, wenn ein Kunde dadurch einen Vorteil erlangt. Bei dieser Form der Empfehlung wird aus der Zweier- eine Dreierbeziehung. Zwar handelt es sich auch hier um das Weitersagen von Kunde zu Kunde – doch der Vorgang wird aktiv vom Anbieter beeinflusst. Beispiel: Abo-Leser von Zeitschriften oder Tageszeitungen werden aufgefordert, neue Leser zu werben. Fr einen neuen Kunden winken dem Empfehlenden schne Prmien. Je nachdem, wie attraktiv diese Prmien fr den Kunden sind, wird er versuchen, diesen Vorteil durch die Empfehlung eines neuen Abonnenten fr sich zu nutzen. Fazit: Eine Empfehlung wird belohnt. Gerade diese Form der Kundenwerbung lsst sich gezielt einsetzen, um seinen Kundenstamm systematisch auszubauen. Low-Budget-Werbung Nur wenn ein Unternehmen als buntes Ei aus der uniformen Menge heraus blitzt, hat es auch die Chance, weiter empfohlen zu werden. Selbst wenn ein Unternehmen bereits einen Status erreicht hat, der es empfehlenswert macht, ist es notwendig, diese Ist-Situation permanent zu hinterfragen. Stillstand bedeutet Rckschritt, die Konkurrenz setzt zum berholen an, sobald der Fu vom Gaspedal genommen wird. Um den positiven Aspekt dieser absolut kostengnstigsten Werbung zu nutzen, muss ein Unternehmen dafr fit sein. Neben der Top-Qualitt zhlt die Einmaligkeit des Angebotes zur Grundvoraussetzung. Die Einmaligkeit, dieses anders als alle anderen sein, lsst sich gerade im Umgang mit den Kunden besonders herausstellen. Schlielich ist eine Empfehlung eine Werbung von Mensch zu Mensch, die auf gegenseitigem Vertrauen fut. Fr Investitionen in das Vertrauen der Kunden, wird kein groes Budget bentigt. Der Ertrag jedoch wird sich in Zahlen messen lassen. Kunden als Botschafter Anlsse zur Weiterempfehlung lassen sich durch die Art und Weise, wie ein Unternehmen sich prsentiert, wie es seine Kunden in den Mittelpunkt stellt, schaffen. Die besten Empfehlungen spricht ein begeisterter Kunde aus. Dieser Effekt kann durch kleine Belohnungen verstrkt werden. Es mssen keine groen Dinge sein. Unerwartete Aufmerksamkeiten, Zeichen der Wertschtzung sind ein erster Schritt. Doch sollten diese Leistungen dem Kunden auch tatschlich einen Nutzen bringen. Mit billigen Allerwelts-Werbegeschenken ist es nicht getan. Je individueller eine Aufmerksamkeit ausfllt, umso wirkungsvoller kommt sie an. Genauso wichtig ist der richtige Zeitpunkt. Dieser ist immer dann, wenn der Kunde in Hochstimmung ist, z. B. nach einem Kaufabschluss. Wer seine Kunden nicht mit der bezahlten Rechnung ablegt, sondern mit ihnen kommuniziert, regt das Weiterempfehlungsverhalten an. Uneingeschrnkt zufriedenen Kunden knnen auch aktiv zur Empfehlung aufgefordert werden. "Schn, dass Sie mit uns zufrieden waren. Auch ber eine Weiterempfehlung wrden wir uns sehr freuen." Ob Partyservice, Computer-Fachmann oder Seminaranbieter – der Mechanismus ist immer der gleiche. Und noch eine Empfehlung: Empfehlungen gibt es auch unter den Tieren. Hat eine Henne ihr Ei ins Nest gelegt, verkndet sie ihre glorreiche Tat laut gackernd. Da wir leider die Sprache der Tiere nur ansatzweise verstehen, wissen wir nicht, was sie dabei alles zur Sprache bringt. Als aufmerksamer Zuhrer darf man aber davon ausgehen, dass sie von ihren positiven Erfahrungen in diesem Nest berichtet. Denn es dauert nicht lange, bis ihre Kollegin den Platz einnimmt, um ihrerseits ein Ei zu legen.
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