(PM) Villingen-Schwenningen, 01.10.2013 - Daniel Dietrich: Das Thema „Marke“ ist ja gewissermaßen ein Dauerthema. Gleichwohl begegnet mir in der mittelständischen Investitionsgüter-Industrie immer wieder ein Stirnrunzeln, wenn es um „Marke“ geht. Wie erklärst Du Dir das, Oliver. Du warst ja Marketingleiter bei namhaften Industrie-Unternehmen und bist seit über 7 Jahren bei GRUPPE DREI für Industriekunden tätig.

Oliver Hupp: Ja, das stimmt, ich war bei Industrieunternehmen tätig, die aber das Thema Marke durchaus verinnerlicht hatten: Loewe zum Beispiel oder Siedle und Söhne. Beide Unternehmen waren und sind sich der Kraft der Marke durchaus bewusst und führen diese auch konsequent, wenngleich Loewe momentan natürlich im Produktbereich starker Konkurrenz ausgesetzt ist. Ich erlebe solches Bewusstsein auch bei Klein- und Mittelunternehmen, allerdings oft vergleichsweise schwächer. Also mit der Betriebsgröße hat das erst einmal gar nichts zu tun, eher schon mit dem Glauben an die Markenkraft.

Daniel Dietrich: Wie meinst Du das konkret?

Oliver Hupp: Naja, gerade im B2B-Bereich stehen Innovationsprozesse und Qualitätsargumente oft so sehr im Vordergrund und werden auch als Erfolgsfaktoren erlebt, dass das Thema Marke im Bewusstsein eher zweitrangig erscheint. Da liegt auch genau der Punkt: im Bewusstsein. Marke arbeitet ja vor allem unterbewusst.

Daniel Dietrich: Hirnforscher sagen, genau diese unterbewusste Ebene definiere schließlich die bewusste. Im übrigen beeinflusse sie die Preisgestaltung sehr stark. Ignoriert das die Investitionsgüterindustrie?

Oliver Hupp: Sie ignoriert das nicht, aber es sind doch viele Zusammenhänge nicht so bekannt wie in der Konsumgüterindustrie, obwohl ja die Wahrnehmungsprozesse und Handlungsauslöser nicht anders sind, schließlich handelt es sich in beiden Fällen immer um Menschen, also um Gehirne.

Daniel Dietrich: Womit wir beim Thema Neuromarketing sind, das ja immer stärker in die Strategie von Marketern einbezogen wird.

Oliver Hupp: Und das ist gut so! Es ist mittlerweile klar, dass nahezu jede Kaufentscheidung emotional getroffen wird. Wir wissen das Dank sogenannter bildgebender Verfahren, vor allem ermöglicht durch die Erkenntnisse, die die Wissenschaft durch die funktionale Magnetresonanztherapie (fMRT) gewinnt. Wir bei GRUPPE DREI haben in diesem Bereich wirklich überraschende Erfahrungen mit dem Verfahren des Eye Tracking gemacht.

Daniel Dietrich: Ja, das ist eine spannende Sache. Kannst Du uns von Deinen Erfahrungen berichten?

Oliver Hupp: Nur generell – nicht konkret! Da würde ich zu sehr aus dem Nähkästchen plaudern. Das Eye Tracking ist ja die Aufzeichnung bzw. Erfassung des Blickes. Da ist es schon spannend, wenn einer Gruppe von Probanden verschiedene POS-Situationen am Bildschirm gezeigt werden, wie stark oder schwach jeweils auf visuelle Reize reagiert wird. Aber nicht nur Visualität, sondern das gesamte sensuelle Spektrum spielt bei jeder Kaufentscheidung eine große Rolle. Wir arbeiten da übrigens mit dem Fachmann für Olfaktorik zusammen: Beat Grossenbacher von Air Creative in der Schweiz.

Daniel Dietrich: Das klingt alles nach großen Veränderungen. Wenn am Point of Sales (POS) das Kaufen einer Ware rein emotional gesteuert wird, wie können wir als Strategen diese Erkenntnis nutzen?

Oliver Hupp: Gute Frage! Und eine klare Ansage: durch Markenexzellenz. Also durch die perfekte Positionierung einer Marke. Und das nicht nur im Bereich der KMU, sondern in der gesamten Investitionsgüterindustrie. Hier muss der Kunde sich klar orientieren können an einer starken Marke! Und zwar: mit spitzer Positionierung!

Daniel Dietrich: Im Zeitalter von Informations- und Reizüberflutung muss aber doch der Kunde sich quasi in einem Dschungel von Angeboten fühlen...

Oliver Hupp: Eben. Genau das ist das Problem. Und da setzen wir bei GRUPPE DREI mit einem umfassenden Markenpositionierungskonzept an. Strategie, Konzeption und Durchführung bleibt bei uns in einer Hand. Ein sehr erfolgreiches Verfahren! Dabei haben wir jeweils die konkreten Bedürfnisse unserer Kunden im Auge. Für eine Markenpositionierung gibt es kein einheitliches Schema. Wir gehen jeweils von der Kernkompetenz eines Unternehmens aus. Diese wird fokussiert und im Folgeschritt einheitlich und unverwechselbar kommuniziert. Wir setzen hier auf klare und verständliche Botschaften. Semionomie und Codierung sind dabei unsere Spezifika. Nur so kann eine konsistente und überzeugende Marke entstehen. Und klar ist auch: nur starke Marken machen den Kunden glücklich!

Daniel Dietrich: Ein gutes Schlusswort – Vielen Dank für das Gespräch Oliver.