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Fachartikel, 23.04.2007
Vertrieb und Verkauf
Vertrieb – Formen der Vertriebsstrategie und Wege zum Kunden
Viele Wege führen nach Rom, und viele auch zum Kunden. Je nach dem, welchen Weg man wählt, kann die Reise endlos lang und steinig werden. Gerade im Vertrieb kommt der Auswahl des besten Vertriebsweges zur Kundenzielgruppe eine zentrale Bedeutung. Eine Entscheidung, die nicht nur über die Effizienz der Vertriebsorganisation und den Erfolg der Vertriebsstrategie richtungweisend ist, sondern auch für die Wettbewerbsfähigkeit und den Unternehmenserfolg.
Die sorgfltige Gestaltung der Vertriebsstrategie und der Vertriebskanle sollte fr jedes Unternehmen besondere Bedeutung haben, da der operative Erfolg zu wesentlichen Teilen vom optimalen Vorgehen im Vertrieb abhngt. Die Planung sollte bei den potenziellen Kunden beginnen und ber eine Clusterung zu Zielgruppen zu einer Detailanalyse fhren. Die Zielgruppenanalyse kann in Verbindung mit einer Markt- und Wettbewerbsanalyse wichtige Aufschlsse liefern, welche Vertriebsstrategien Erfolg versprechend sind und welche Vertriebskanle gewonnen werden mssen.

Der Vertrieb, d.h. die Funktion, die eine Leistung des Unternehmens an entsprechende Kunden verkauft, kann in unterschiedlicher Form organisiert werden. Bekannte Formen sind der Direktvertrieb und der indirekte Vertrieb. Daneben gibt es auch noch den Multilevel-, sowie den Online-Vertrieb, die Vermarktung ber Empfehlungen und schlielich gehren auch Multiplikatoren mit zu den Vertriebsformen.

Keine der Vertriebsformen ist von Haus aus besonders gut oder besonders ungeeignet. Wohl gibt es aber fr ein spezielles Produkt und spezielle Zielgruppen besser oder schlechter geeignete Formen; oft werden mehrere parallel genutzt. In diesen Fllen ist die Vertriebskanalsteuerung besonders gefordert, damit man Kanalkonflikte mglichst vermeidet oder im Falle eines Falles lsen kann.

Bei der Aufstellung des Vertriebes sollte von vornherein (meistens in Verbindung mit der Ausgestaltung des Geschftsmodells) festgelegt werden, welche Kriterien fr die Beurteilung herangezogen werden sollen:

::: Kosten je Abschluss

::: Fixkosten, die auch ohne Kunden anfallen

::: Vorlaufzeiten und Rstkosten

::: Aufwand fr Schulung und Ausstattung

::: Einfluss auf die Vertriebsorganisation

::: Reaktionsgeschwindigkeit

::: Qualifikation

::: Marktdurchdringung

::: Kundennhe

::: Imagewirkung

Viele Entscheidungen in Verbindung mit dem Vertrieb sind kostenorientiert, und dies ist gerade bei Produkten mit niedriger Marge auch kaum anders darstellbar. Aber die Kosten knnen auch nicht die einzigen Kriterien bleiben. Der „teuerste“ Vertrieb ist fr jedes Unternehmen der erfolglose Vertrieb.

Direktvertrieb

Mit Direktvertrieb bezeichnet man alle Vertriebsformen, bei denen Produkte auf Namen und Rechnung des Unternehmens verkauft werden. Die Kundenbeziehung ist also eine „direkte“, und der Kaufvertrag kommt zwischen dem Unternehmen, zu dem der Vertrieb gehrt, und dem Kunden zustande. Der Direktvertrieb kann auf mehrere Weisen organisiert werden:

::: Auendienstorganisation

::: Telefonverkauf

::: Online-Shops

::: Ladengeschfte

::: Katalogverkauf

Der Einfluss auf die Vertriebsorganisation ist beim Direktvertrieb am hchsten und direktesten, da die Vertriebsmitarbeiter weisungsgebunden sind. Der Direktvertrieb arbeitet blicherweise exklusiv, so dass ber diesen Kanal keine Wettbewerbsprodukte angeboten werden.
Die Erfolgskontrolle ist ebenfalls unmittelbar, da zumindest grundstzlich erfasst werden kann, wie viele Kundenkontakte gemacht, wie viele Angebote erstellt wurden, wie hoch die Abschlussquote ist und wie viele Reklamationen oder Kndigungen spter eingehen.
Da es sich beim Direktvertrieb meistens um eigene Mitarbeiter handelt, sind die Fixkosten im Direktvertrieb im Durchschnitt am hchsten. Die Mitarbeiter beziehen ein Gehalt (wenn auch normalerweise mit hohem erfolgsabhngig variablen Anteil), es mssen Sozialabgaben gezahlt werden, und die Mitarbeiter mssen gesteuert und qualifiziert werden.

Unter anderem aus diesem Grunde setzen viele Unternehmen neben dem Direktvertrieb auf indirekte Vertriebsformen. In einigen Branchen wird es, unabhngig von der Wirtschaftlichkeit, gar nicht mglich sein, in erforderlichem Mae Vertriebsmitarbeiter zu finden und einzustellen.
Beim Direktvertrieb sind die Fhrung und die Motivation der Mitarbeiter von besonders hohem Stellenwert. Nur ein motivierter und von seinem Unternehmen und den Produkten berzeugter Vertriebsmitarbeiter kann auch erfolgreich Kunden berzeugen. Dies erfordert besonderen Einsatz und Aufmerksamkeit der Vorgesetzten. Wenn die Performance eines Vertriebspartners (z.B. eines Handelsvertreters) nachlsst, kann ihm auf relativ einfachem Wege gekndigt werden. Bei einem angestellten Mitarbeiter ist dies nicht so einfach, und auerdem hat das Unternehmen meist schon in ihn investiert. Also wird man versuchen, den Mitarbeiter wieder auf Erfolgskurs zu bringen.

Ein wichtiges Instrument zur Motivation ist die Transparenz von Zielen und Ablufen im Unternehmen. Ein Auendienstmitarbeiter ist in der Regel viel unterwegs und nicht im Unternehmen prsent. Um die notwendige Einbindung sicherzustellen, sind regelmige Vertriebsmeetings und andere Formen des Feedbacks wichtige Kommunikationsinstrumente. Dass auch ein Vertriebsmitarbeiter regelmig ein Feedback zu seiner Arbeitsleistung braucht, sollte eigentlich selbstverstndlich sein. Neben konstruktiver Kritik kann es durchaus auch Lob sein. Neben hohen Erfolgsprmien gehrt schlielich das Lob eines Vorgesetzten immer noch zu den wichtigsten Motivatoren.

Die Erfahrung von eigenen Vertriebsmitarbeitern kommt nicht nur bei der Akquisition selber zum Tragen. Da die Auendienstmitarbeiter ihre Kunden meist langjhrig kennen, wissen sie auch um Kundenbedrfnisse, Kaufgewohnheiten, Nutzungsverhalten, Anforderungen und Wnsche. Diese Erfahrungen knnen Gewinn bringend im Rahmen der Produktgestaltung (Product Launch) eingesetzt werden. Es ist daher durchaus hilfreich, Vertriebsmitarbeiter zeitweise in die Arbeitsteams zur Produktgestaltung mit einzubeziehen.

Indirekter Vertrieb

Beim indirekten Vertrieb ist der Kontakt zwischen dem Verkufer einer Ware oder Leistung und dem Kufer, wie der Name schon sagt, indirekt. Die Vertriebsorganisation agiert als Vermittler und sucht fr das Unternehmen passende Kunden. Der Kaufvertrag kommt dann zwischen Kunde und Eigentmer der Ware zustande. Fr den Vermittler ist das Geschft und der Kontakt mit dem Kunden mit dem Abschluss des Kaufvertrages in der Regel beendet. Der indirekte Vertrieb erhlt seine Vergtung – meist in Form einer Provision – vom Verkufer.

Da der indirekte Vertrieb nicht zu dem Unternehmen gehrt, das die Ware oder Dienstleistung verkauft, sind die Mitarbeiter keine Angestellten, so dass die Fixkosten in der Regel niedriger sind als beim Direktvertrieb. Durch die Suche nach geeigneten indirekten Vertriebsorganisationen kann eine Vertriebsorganisation meist schnell in der Flche aufgebaut werden. Typische indirekte Vertriebsorganisationen sind:

::: Handelsvertreter

::: unabhngige Vertriebsorganisationen

::: andere Unternehmen mit komplementrem Produktangebot

Im Gegensatz zum Direktvertrieb ist ein Vertriebspartner nicht weisungsgebunden und daher nur ber Anreizsysteme steuerbar. Da der indirekte Vertrieb in der Regel mehrere Produkte parallel vertreibt, hngt die Priorittssetzung manchmal allerdings von Einflssen ab, die nicht durch das Unternehmen steuerbar sind. Auch die Qualifikation der Vertriebsorganisation kann durch Schulungen nur begrenzt beeinflusst werden. Je enger die vertragliche Bindung gestaltet wird, desto grer wird die Gefahr, dass es zur Arbeitnehmerberlassung kommt. Auf diesem Wege knnte ein Unternehmen ganz ungewollt zu neuen Mitarbeitern kommen.

Obwohl die Vertriebspartner zunchst einmal unabhngig vom Unternehmen arbeiten und nur ber einen Vertriebspartnervertrag gebunden werden, kann eine Beendigung der Zusammenarbeit fr das Unternehmen teuer werden. Jeder Vertriebspartner, der einen Status als Handelsvertreter hat, hat bei Kndigung durch das Unternehmen einen Anspruch auf eine Abfindung, die sich nach dem Durchschnitt der gezahlten Provisionen in den vorangegangenen Jahren und der Dauer der Zusammenarbeit bemisst.

Die Basis der Zusammenarbeit mit Vertriebspartnern sollte in jedem Fall ein sorgfltig ausgestalteter Vertriebspartnervertrag sein, der die gegenseitigen Rechte und Pflichten przise regelt. Hierzu gehren z.B. die folgenden Punkte:

::: genaue Beschreibung der zu vertreibenden Produkte oder Leistungen

::: Aufgaben beider Parteien

::: Einschaltung von Erfllungsgehilfen

::: Schulungsmanahmen

::: Rechte zur Bewerbung

::: Vorgehen bei der Akquisition

::: Gestaltung der Kundenvertrge

::: Modalitten der Abrechnung

::: Grundlagen fr die Provisionsabrechnung

::: Zahlungsfristen

::: zustimmungspflichtige Vorgnge

::: Konfliktflle

::: Einsatz von verkaufsfrdernden Materialien

::: Laufzeiten und Kndigung

Natrlich ist auch fr den indirekten Vertrieb eine Vertriebssteuerung und Betreuung erforderlich. Der indirekte Vertrieb ist somit insgesamt nicht die „billige“ Alternative zum Direktvertrieb. Trotzdem ist der Einsatz von Vertriebspartnern in vielen Fllen sinnvoll und sogar notwendig, um den geplanten Vertriebserfolg zu erzielen.

Der indirekte Vertrieb muss nicht nur eine „Beimischung“ zum Direktvertrieb sein: Manche Unternehmen setzen ganz auf den indirekten Vertrieb und haben nur eine Vertriebsorganisation zur Betreuung von Vertriebspartnern. Das war lange Zeit die Strategie vieler Telekommunikationsanbieter; debitel hat in den ersten fnf Jahren und somit bis weit ber den Zeitpunkt des Erreichens der Marktfhrerschaft hinaus seinen Umsatz zu fast 100 % ber Vertriebspartner und ohne Direktvertrieb erreicht.

Multiplikatoren

Multiplikatoren sind eine Sonderform des indirekten Vertriebs. Hufig fhren Multiplikatoren selber keine Kundenakquisitionen durch und wirken durch eine Beeinflussung von Mitgliedern des Buying Centers, in dem alle an einem Beschaffungsvorgang eingebundenen Stellen zusammengefasst werden. Multiplikatoren knnen Trffner fr den eigentlichen Vertrieb sein, indem sie auf die Produkte und Leistungen des Unternehmens hinweisen.

In anderen Fllen geben Multiplikatoren dem Vertrieb des Unternehmens Hinweise auf anstehende Beschaffungsvorgnge beim potenziellen Kunden. Die Motivation der Multiplikatoren kann von der Nutzung des fremden Produktes fr die eigene Akquisition, der Nutzung zu Imagezwecken bis zum erhalt von Tipp-Provisionen reichen. In den eigentlichen Akquisitionsvorgang greifen Multiplikatoren, wenn berhaupt, nur indirekt ein. In der Regel vermitteln sie nicht einmal ein Geschft.

Multiplikatoren sind aus diesem Grunde auch noch schwerer zu steuern als Vertriebspartner. Trotzdem knnen sie eine wichtige Funktion haben, insbesondere bei Produkten, die in Systemlsungen eingehen und die nur in einem komplexen Vertriebsprozess abzusetzen sind. Es handelt sich in der Regel um hherwertige und teuere Leistungen. Mgliche Multiplikatoren sind:

::: Beratungsunternehmen

::: Ingenieurbros

::: Systemhuser

::: Verbnde

Multilevel-Vertrieb (Strukturvertrieb)

Der Multilevel-Vertrieb bedient sich einer Organisation, die ber verschiedene Ebenen gefhrt wird und am Ende hufig Privatpersonen als Verkufer oder Vermittler einschaltet. Typische Produkte richten sich an Privatkunden und werden ber „Verkufer“ aus dem Freundeskreis oder aus der Nachbarschaft geworben. Diese „Verkufer“ am Ende der Organisationskette sind meistens keine professionellen Vertriebler, sondern eher nebenberuflich ttig. Sie werden ber meist regional ttige Fhrungskrfte gesteuert, die wiederum von Managern fr grere Regionen gefhrt werden. Die in der Regel sehr groe Organisation ist auf anderem Wege kaum handhabbar.

Die eigentlichen Verkufer in einem Multilevel-Vertrieb (auch Strukturvertrieb) sind aufgrund ihres Status meist nur ber einen begrenzten Zeitraum fr die Vertriebsorganisation von Interesse. Wenn der unmittelbare Kontaktkreis „abgegrast“ ist, ist der Wert dieser Verkufer fr die Organisation auch hufig erschpft.

Die Vergtung erfolgt meist rein auf Erfolgsbasis, lediglich die Fhrungskrfte fr die Organisation und die Gewinnung neuer Verkufer sind oft Angestellte, die eine Vergtung mit fixen und variablen Bestandteilen beziehen. Dabei verdienen die Manager auf der mittleren Ebene oft anteilig mit an den Provisionen der nachgelagerten Mitarbeiter. Auf diesem Wege wird sichergestellt, dass eine durchgngige Abschlussorientierung vorherrscht.

Bekannt geworden ist das Multilevel-Marketing mit Organisationen wie z.B. Tupperware oder Avon, aber auch andere Produkte bis hin zu Versicherungen werden ber solche Strukturen vertrieben. Fr bestimmte Produkte ist Multilevel-Marketing durchaus geeignet, wie der Erfolg von Tupperware beweist. Die Produkte sollten mglichst ohne groen Erklrungsaufwand vermarktbar und nicht zu teuer sein.

Empfehlungsvertrieb (virales Marketing)

Freundschaftswerbung ist eine im Privatkundengeschft relativ hufig eingesetzte Form der Kundengewinnung z.B. bei Produkten aus dem Printbereich (Zeitungen, Zeitschriften und Magazinen) sowie im Bereich des Versandhandels. Erfolgreich eingesetzt wird das virale Marketing z.B. auch von Skype und OpenBC. Bestehende Kunden werden dabei mittels mehr oder weniger attraktiver Prmien dazu animiert, neue Kunden zu werben, d.h. selber eine aktive Vertriebsfunktion wahrzunehmen. Teilweise wird auch ganz auf Prmien verzichtet, wenn es fr den Kunden aus anderen Grnden interessant erscheint. Erfolgreiche Freundschaftswerbung bzw. Empfehlungsmarketing hat damit zwei Effekte: Zum einen werden durch diese Manahme weitere Neukunden gewonnen, zum anderen macht man Stammkunden zu aktiven Verkufern, die sich intensiv mit dem Produkt und seinen Vorteilen beschftigen und sich damit gegenber Freunden und Bekannten identifizieren.

Eine wichtige Voraussetzung fr erfolgreiche Freundschaftswerbung ist, hnlich wie fr das Multilevel-Marketing, dass das Produkt einfach verstndlich ist und einen breiten Interessentenkreis findet, wie z.B. ein Zeitungsabonnement oder die Produkte von Tupperware. Darber hinaus mssen die Abschlussprmien auf die Bedrfnisse und speziellen Interessen der Stammkunden zugeschnitten sein und fr sie eine echte Motivation fr die Kundenwerbung darstellen. Mit effektiver Freundschaftswerbung knnen sehr positive Ergebnisse erzielt werden, die Weiterempfehlung durch Stammkunden kann dabei den kundenbezogenen Gewinn bis zu 20 % steigern.

Im Geschftskundenbereich gibt es die klassische Freundschaftswerbung nicht. Aber hier spielt die Schaffung von Referenzkunden eine zunehmend wichtige Rolle. Auch sind Empfehlungen ein wichtiges Element der Neukundengewinnung. Dies trifft in besonderem Mae auf Dienstleistungsangebote zu, da diese nur schwer im Vorfeld beurteilt werden knnen. Wenn von anderen Unternehmen Empfehlungen ausgesprochen werden, gibt dies auf jeden Fall zustzliche Sicherheit. Besonders wichtig ist dieses Vertriebsinstrument z.B. fr Beratungsunternehmen, Finanzdienstleister und Versicherungen.

Ein bei anderen vergleichbaren Unternehmen zur vollen Zufriedenheit eingesetztes Produkt schafft hhere Chancen fr die erfolgreiche Vermarktung als Produkte, fr die keine Referenzen bekannt sind. Dafr werden Referenzkunden besondere Vergnstigungen bis hin zur kostenlosen Nutzung des Produktes oder der Leistung angeboten.

Online-Vertrieb

Der Online-Vertrieb umschreibt den Vertrieb unter Nutzung des Internets zur Kundenansprache und in der Regel auch fr die Durchfhrung der Transaktion an sich. In den meisten Fllen stellt der Online-Vertrieb einen ergnzenden Vertriebskanal neben dem Direktvertrieb, Shops, Handelsvertretern etc. dar, aber es gibt auch Geschftsmodelle, die ganz auf andere Vertriebskanle verzichten.

Der Vorteil des Online-Vertriebes liegt oft in der Erschlieung zustzlicher Zielgruppen und der Ausweitung der Vertriebsregion. Ein anderer positiver Effekt, der auch von Fachhndlern mit Ladengeschft genutzt wird, liegt in der Mglichkeit, Mengenrabatte bei den Lieferanten wahrnehmen zu knnen, weil der Absatz durch den zustzlichen Vertriebskanal steigt.

Das Risiko beim Online-Handel besteht in zunehmenden Betrugsfllen, geflschten oder vorgetuschten Identitten und Zahlungsausfllen. Trotzdem ist der Online-Vertrieb fr kaum ein Geschftsmodell wegzudenken. In einigen Bereichen verlagert sich der Vertriebsprozess immer strker in den Bereich des Online-Vertriebs (z.B. bei Banken, Versicherungen, Reisebuchungen, Touristik, Buchhandel, Musik).
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