Die sorgfältige Gestaltung der Vertriebsstrategie und der Vertriebskanäle sollte für jedes Unternehmen besondere Bedeutung haben, da der operative Erfolg zu wesentlichen Teilen vom optimalen Vorgehen im Vertrieb abhängt. Die Planung sollte bei den potenziellen Kunden beginnen und über eine Clusterung zu Zielgruppen zu einer Detailanalyse führen. Die Zielgruppenanalyse kann in Verbindung mit einer Markt- und Wettbewerbsanalyse wichtige Aufschlüsse liefern, welche Vertriebsstrategien Erfolg versprechend sind und welche Vertriebskanäle gewonnen werden müssen.

Der Vertrieb, d.h. die Funktion, die eine Leistung des Unternehmens an entsprechende Kunden verkauft, kann in unterschiedlicher Form organisiert werden. Bekannte Formen sind der Direktvertrieb und der indirekte Vertrieb. Daneben gibt es auch noch den Multilevel-, sowie den Online-Vertrieb, die Vermarktung über Empfehlungen und schließlich gehören auch Multiplikatoren mit zu den Vertriebsformen.

Keine der Vertriebsformen ist von Haus aus besonders gut oder besonders ungeeignet. Wohl gibt es aber für ein spezielles Produkt und spezielle Zielgruppen besser oder schlechter geeignete Formen; oft werden mehrere parallel genutzt. In diesen Fällen ist die Vertriebskanalsteuerung besonders gefordert, damit man Kanalkonflikte möglichst vermeidet oder im Falle eines Falles lösen kann.

Bei der Aufstellung des Vertriebes sollte von vornherein (meistens in Verbindung mit der Ausgestaltung des Geschäftsmodells) festgelegt werden, welche Kriterien für die Beurteilung herangezogen werden sollen:

::: Kosten je Abschluss

::: Fixkosten, die auch ohne Kunden anfallen

::: Vorlaufzeiten und Rüstkosten

::: Aufwand für Schulung und Ausstattung

::: Einfluss auf die Vertriebsorganisation

::: Reaktionsgeschwindigkeit

::: Qualifikation

::: Marktdurchdringung

::: Kundennähe

::: Imagewirkung

Viele Entscheidungen in Verbindung mit dem Vertrieb sind kostenorientiert, und dies ist gerade bei Produkten mit niedriger Marge auch kaum anders darstellbar. Aber die Kosten können auch nicht die einzigen Kriterien bleiben. Der „teuerste“ Vertrieb ist für jedes Unternehmen der erfolglose Vertrieb.

Direktvertrieb

Mit Direktvertrieb bezeichnet man alle Vertriebsformen, bei denen Produkte auf Namen und Rechnung des Unternehmens verkauft werden. Die Kundenbeziehung ist also eine „direkte“, und der Kaufvertrag kommt zwischen dem Unternehmen, zu dem der Vertrieb gehört, und dem Kunden zustande. Der Direktvertrieb kann auf mehrere Weisen organisiert werden:

::: Außendienstorganisation

::: Telefonverkauf

::: Online-Shops

::: Ladengeschäfte

::: Katalogverkauf

Der Einfluss auf die Vertriebsorganisation ist beim Direktvertrieb am höchsten und direktesten, da die Vertriebsmitarbeiter weisungsgebunden sind. Der Direktvertrieb arbeitet üblicherweise exklusiv, so dass über diesen Kanal keine Wettbewerbsprodukte angeboten werden.
Die Erfolgskontrolle ist ebenfalls unmittelbar, da zumindest grundsätzlich erfasst werden kann, wie viele Kundenkontakte gemacht, wie viele Angebote erstellt wurden, wie hoch die Abschlussquote ist und wie viele Reklamationen oder Kündigungen später eingehen.
Da es sich beim Direktvertrieb meistens um eigene Mitarbeiter handelt, sind die Fixkosten im Direktvertrieb im Durchschnitt am höchsten. Die Mitarbeiter beziehen ein Gehalt (wenn auch normalerweise mit hohem erfolgsabhängig variablen Anteil), es müssen Sozialabgaben gezahlt werden, und die Mitarbeiter müssen gesteuert und qualifiziert werden.

Unter anderem aus diesem Grunde setzen viele Unternehmen neben dem Direktvertrieb auf indirekte Vertriebsformen. In einigen Branchen wird es, unabhängig von der Wirtschaftlichkeit, gar nicht möglich sein, in erforderlichem Maße Vertriebsmitarbeiter zu finden und einzustellen.
Beim Direktvertrieb sind die Führung und die Motivation der Mitarbeiter von besonders hohem Stellenwert. Nur ein motivierter und von seinem Unternehmen und den Produkten überzeugter Vertriebsmitarbeiter kann auch erfolgreich Kunden überzeugen. Dies erfordert besonderen Einsatz und Aufmerksamkeit der Vorgesetzten. Wenn die Performance eines Vertriebspartners (z.B. eines Handelsvertreters) nachlässt, kann ihm auf relativ einfachem Wege gekündigt werden. Bei einem angestellten Mitarbeiter ist dies nicht so einfach, und außerdem hat das Unternehmen meist schon in ihn investiert. Also wird man versuchen, den Mitarbeiter wieder auf Erfolgskurs zu bringen.

Ein wichtiges Instrument zur Motivation ist die Transparenz von Zielen und Abläufen im Unternehmen. Ein Außendienstmitarbeiter ist in der Regel viel unterwegs und nicht im Unternehmen präsent. Um die notwendige Einbindung sicherzustellen, sind regelmäßige Vertriebsmeetings und andere Formen des Feedbacks wichtige Kommunikationsinstrumente. Dass auch ein Vertriebsmitarbeiter regelmäßig ein Feedback zu seiner Arbeitsleistung braucht, sollte eigentlich selbstverständlich sein. Neben konstruktiver Kritik kann es durchaus auch Lob sein. Neben hohen Erfolgsprämien gehört schließlich das Lob eines Vorgesetzten immer noch zu den wichtigsten Motivatoren.

Die Erfahrung von eigenen Vertriebsmitarbeitern kommt nicht nur bei der Akquisition selber zum Tragen. Da die Außendienstmitarbeiter ihre Kunden meist langjährig kennen, wissen sie auch um Kundenbedürfnisse, Kaufgewohnheiten, Nutzungsverhalten, Anforderungen und Wünsche. Diese Erfahrungen können Gewinn bringend im Rahmen der Produktgestaltung (Product Launch) eingesetzt werden. Es ist daher durchaus hilfreich, Vertriebsmitarbeiter zeitweise in die Arbeitsteams zur Produktgestaltung mit einzubeziehen.

Indirekter Vertrieb

Beim indirekten Vertrieb ist der Kontakt zwischen dem Verkäufer einer Ware oder Leistung und dem Käufer, wie der Name schon sagt, indirekt. Die Vertriebsorganisation agiert als Vermittler und sucht für das Unternehmen passende Kunden. Der Kaufvertrag kommt dann zwischen Kunde und Eigentümer der Ware zustande. Für den Vermittler ist das Geschäft und der Kontakt mit dem Kunden mit dem Abschluss des Kaufvertrages in der Regel beendet. Der indirekte Vertrieb erhält seine Vergütung – meist in Form einer Provision – vom Verkäufer.

Da der indirekte Vertrieb nicht zu dem Unternehmen gehört, das die Ware oder Dienstleistung verkauft, sind die Mitarbeiter keine Angestellten, so dass die Fixkosten in der Regel niedriger sind als beim Direktvertrieb. Durch die Suche nach geeigneten indirekten Vertriebsorganisationen kann eine Vertriebsorganisation meist schnell in der Fläche aufgebaut werden. Typische indirekte Vertriebsorganisationen sind:

::: Handelsvertreter

::: unabhängige Vertriebsorganisationen

::: andere Unternehmen mit komplementärem Produktangebot

Im Gegensatz zum Direktvertrieb ist ein Vertriebspartner nicht weisungsgebunden und daher nur über Anreizsysteme steuerbar. Da der indirekte Vertrieb in der Regel mehrere Produkte parallel vertreibt, hängt die Prioritätssetzung manchmal allerdings von Einflüssen ab, die nicht durch das Unternehmen steuerbar sind. Auch die Qualifikation der Vertriebsorganisation kann durch Schulungen nur begrenzt beeinflusst werden. Je enger die vertragliche Bindung gestaltet wird, desto größer wird die Gefahr, dass es zur Arbeitnehmerüberlassung kommt. Auf diesem Wege könnte ein Unternehmen ganz ungewollt zu neuen Mitarbeitern kommen.

Obwohl die Vertriebspartner zunächst einmal unabhängig vom Unternehmen arbeiten und nur über einen Vertriebspartnervertrag gebunden werden, kann eine Beendigung der Zusammenarbeit für das Unternehmen teuer werden. Jeder Vertriebspartner, der einen Status als Handelsvertreter hat, hat bei Kündigung durch das Unternehmen einen Anspruch auf eine Abfindung, die sich nach dem Durchschnitt der gezahlten Provisionen in den vorangegangenen Jahren und der Dauer der Zusammenarbeit bemisst.

Die Basis der Zusammenarbeit mit Vertriebspartnern sollte in jedem Fall ein sorgfältig ausgestalteter Vertriebspartnervertrag sein, der die gegenseitigen Rechte und Pflichten präzise regelt. Hierzu gehören z.B. die folgenden Punkte:

::: genaue Beschreibung der zu vertreibenden Produkte oder Leistungen

::: Aufgaben beider Parteien

::: Einschaltung von Erfüllungsgehilfen

::: Schulungsmaßnahmen

::: Rechte zur Bewerbung

::: Vorgehen bei der Akquisition

::: Gestaltung der Kundenverträge

::: Modalitäten der Abrechnung

::: Grundlagen für die Provisionsabrechnung

::: Zahlungsfristen

::: zustimmungspflichtige Vorgänge

::: Konfliktfälle

::: Einsatz von verkaufsfördernden Materialien

::: Laufzeiten und Kündigung

Natürlich ist auch für den indirekten Vertrieb eine Vertriebssteuerung und Betreuung erforderlich. Der indirekte Vertrieb ist somit insgesamt nicht die „billige“ Alternative zum Direktvertrieb. Trotzdem ist der Einsatz von Vertriebspartnern in vielen Fällen sinnvoll und sogar notwendig, um den geplanten Vertriebserfolg zu erzielen.

Der indirekte Vertrieb muss nicht nur eine „Beimischung“ zum Direktvertrieb sein: Manche Unternehmen setzen ganz auf den indirekten Vertrieb und haben nur eine Vertriebsorganisation zur Betreuung von Vertriebspartnern. Das war lange Zeit die Strategie vieler Telekommunikationsanbieter; debitel hat in den ersten fünf Jahren und somit bis weit über den Zeitpunkt des Erreichens der Marktführerschaft hinaus seinen Umsatz zu fast 100 % über Vertriebspartner und ohne Direktvertrieb erreicht.

Multiplikatoren

Multiplikatoren sind eine Sonderform des indirekten Vertriebs. Häufig führen Multiplikatoren selber keine Kundenakquisitionen durch und wirken durch eine Beeinflussung von Mitgliedern des Buying Centers, in dem alle an einem Beschaffungsvorgang eingebundenen Stellen zusammengefasst werden. Multiplikatoren können Türöffner für den eigentlichen Vertrieb sein, indem sie auf die Produkte und Leistungen des Unternehmens hinweisen.

In anderen Fällen geben Multiplikatoren dem Vertrieb des Unternehmens Hinweise auf anstehende Beschaffungsvorgänge beim potenziellen Kunden. Die Motivation der Multiplikatoren kann von der Nutzung des fremden Produktes für die eigene Akquisition, der Nutzung zu Imagezwecken bis zum erhalt von Tipp-Provisionen reichen. In den eigentlichen Akquisitionsvorgang greifen Multiplikatoren, wenn überhaupt, nur indirekt ein. In der Regel vermitteln sie nicht einmal ein Geschäft.

Multiplikatoren sind aus diesem Grunde auch noch schwerer zu steuern als Vertriebspartner. Trotzdem können sie eine wichtige Funktion haben, insbesondere bei Produkten, die in Systemlösungen eingehen und die nur in einem komplexen Vertriebsprozess abzusetzen sind. Es handelt sich in der Regel um höherwertige und teuere Leistungen. Mögliche Multiplikatoren sind:

::: Beratungsunternehmen

::: Ingenieurbüros

::: Systemhäuser

::: Verbände

Multilevel-Vertrieb (Strukturvertrieb)

Der Multilevel-Vertrieb bedient sich einer Organisation, die über verschiedene Ebenen geführt wird und am Ende häufig Privatpersonen als Verkäufer oder Vermittler einschaltet. Typische Produkte richten sich an Privatkunden und werden über „Verkäufer“ aus dem Freundeskreis oder aus der Nachbarschaft geworben. Diese „Verkäufer“ am Ende der Organisationskette sind meistens keine professionellen Vertriebler, sondern eher nebenberuflich tätig. Sie werden über meist regional tätige Führungskräfte gesteuert, die wiederum von Managern für größere Regionen geführt werden. Die in der Regel sehr große Organisation ist auf anderem Wege kaum handhabbar.

Die eigentlichen Verkäufer in einem Multilevel-Vertrieb (auch Strukturvertrieb) sind aufgrund ihres Status meist nur über einen begrenzten Zeitraum für die Vertriebsorganisation von Interesse. Wenn der unmittelbare Kontaktkreis „abgegrast“ ist, ist der Wert dieser Verkäufer für die Organisation auch häufig erschöpft.

Die Vergütung erfolgt meist rein auf Erfolgsbasis, lediglich die Führungskräfte für die Organisation und die Gewinnung neuer Verkäufer sind oft Angestellte, die eine Vergütung mit fixen und variablen Bestandteilen beziehen. Dabei verdienen die Manager auf der mittleren Ebene oft anteilig mit an den Provisionen der nachgelagerten Mitarbeiter. Auf diesem Wege wird sichergestellt, dass eine durchgängige Abschlussorientierung vorherrscht.

Bekannt geworden ist das Multilevel-Marketing mit Organisationen wie z.B. Tupperware oder Avon, aber auch andere Produkte bis hin zu Versicherungen werden über solche Strukturen vertrieben. Für bestimmte Produkte ist Multilevel-Marketing durchaus geeignet, wie der Erfolg von Tupperware beweist. Die Produkte sollten möglichst ohne großen Erklärungsaufwand vermarktbar und nicht zu teuer sein.

Empfehlungsvertrieb (virales Marketing)

Freundschaftswerbung ist eine im Privatkundengeschäft relativ häufig eingesetzte Form der Kundengewinnung z.B. bei Produkten aus dem Printbereich (Zeitungen, Zeitschriften und Magazinen) sowie im Bereich des Versandhandels. Erfolgreich eingesetzt wird das virale Marketing z.B. auch von Skype und OpenBC. Bestehende Kunden werden dabei mittels mehr oder weniger attraktiver Prämien dazu animiert, neue Kunden zu werben, d.h. selber eine aktive Vertriebsfunktion wahrzunehmen. Teilweise wird auch ganz auf Prämien verzichtet, wenn es für den Kunden aus anderen Gründen interessant erscheint. Erfolgreiche Freundschaftswerbung bzw. Empfehlungsmarketing hat damit zwei Effekte: Zum einen werden durch diese Maßnahme weitere Neukunden gewonnen, zum anderen macht man Stammkunden zu aktiven Verkäufern, die sich intensiv mit dem Produkt und seinen Vorteilen beschäftigen und sich damit gegenüber Freunden und Bekannten identifizieren.

Eine wichtige Voraussetzung für erfolgreiche Freundschaftswerbung ist, ähnlich wie für das Multilevel-Marketing, dass das Produkt einfach verständlich ist und einen breiten Interessentenkreis findet, wie z.B. ein Zeitungsabonnement oder die Produkte von Tupperware. Darüber hinaus müssen die Abschlussprämien auf die Bedürfnisse und speziellen Interessen der Stammkunden zugeschnitten sein und für sie eine echte Motivation für die Kundenwerbung darstellen. Mit effektiver Freundschaftswerbung können sehr positive Ergebnisse erzielt werden, die Weiterempfehlung durch Stammkunden kann dabei den kundenbezogenen Gewinn bis zu 20 % steigern.

Im Geschäftskundenbereich gibt es die klassische Freundschaftswerbung nicht. Aber hier spielt die Schaffung von Referenzkunden eine zunehmend wichtige Rolle. Auch sind Empfehlungen ein wichtiges Element der Neukundengewinnung. Dies trifft in besonderem Maße auf Dienstleistungsangebote zu, da diese nur schwer im Vorfeld beurteilt werden können. Wenn von anderen Unternehmen Empfehlungen ausgesprochen werden, gibt dies auf jeden Fall zusätzliche Sicherheit. Besonders wichtig ist dieses Vertriebsinstrument z.B. für Beratungsunternehmen, Finanzdienstleister und Versicherungen.

Ein bei anderen vergleichbaren Unternehmen zur vollen Zufriedenheit eingesetztes Produkt schafft höhere Chancen für die erfolgreiche Vermarktung als Produkte, für die keine Referenzen bekannt sind. Dafür werden Referenzkunden besondere Vergünstigungen bis hin zur kostenlosen Nutzung des Produktes oder der Leistung angeboten.

Online-Vertrieb

Der Online-Vertrieb umschreibt den Vertrieb unter Nutzung des Internets zur Kundenansprache und in der Regel auch für die Durchführung der Transaktion an sich. In den meisten Fällen stellt der Online-Vertrieb einen ergänzenden Vertriebskanal neben dem Direktvertrieb, Shops, Handelsvertretern etc. dar, aber es gibt auch Geschäftsmodelle, die ganz auf andere Vertriebskanäle verzichten.

Der Vorteil des Online-Vertriebes liegt oft in der Erschließung zusätzlicher Zielgruppen und der Ausweitung der Vertriebsregion. Ein anderer positiver Effekt, der auch von Fachhändlern mit Ladengeschäft genutzt wird, liegt in der Möglichkeit, Mengenrabatte bei den Lieferanten wahrnehmen zu können, weil der Absatz durch den zusätzlichen Vertriebskanal steigt.

Das Risiko beim Online-Handel besteht in zunehmenden Betrugsfällen, gefälschten oder vorgetäuschten Identitäten und Zahlungsausfällen. Trotzdem ist der Online-Vertrieb für kaum ein Geschäftsmodell wegzudenken. In einigen Bereichen verlagert sich der Vertriebsprozess immer stärker in den Bereich des Online-Vertriebs (z.B. bei Banken, Versicherungen, Reisebuchungen, Touristik, Buchhandel, Musik).