Verkäufer müssen „lesen“ können, wie der Kunde tickt.

Die Hirnforschung hat in den vergangenen 10 bis 15 Jahren mehr über das Gehirn gelernt als in dem Jahrhundert zuvor. Jetzt können wir einschätzen, warum sich Menschen wie entscheiden, warum wir welche Kaufentscheidung treffen und wie ein Produkt gestaltet und beworben werden muss, damit es beim Kunden Erfolg hat.

Doch die Entwicklung hat auch Schattenseiten: Verkäufer befürchten, sie müssten jetzt einen Bachelor in den Neurowissenschaften erwerben. Das ist selbstverständlich nicht notwendig. Vielmehr kommt es darauf an, die Erkenntnisse der Hirnforschung dazu zu nutzen, den konkreten Kundenkontakt zu verbessern, also die praxisorientieren Aspekte in den Vordergrund zu schieben.

Das heißt: Es ist unnötig zu wissen, in welchem Hirnlappen unser Lustzentrum angesiedelt ist. Und Sie müssen nun auch nicht in der Teamsitzung mit Ihren Verkäufern diskutieren, was eine Amygdala ist. Als Teil des limbischen Systems spielt die Amygdala eine Rolle bei der emotionalen Bewertung und Wiedererkennung von Situationen und möglicher Gefahren. Was Ihre Mitarbeiter jedoch reflektieren sollten: Der Kunde bewertet jede Information zunächst einmal emotional. Seine Entscheidungen sind von dieser emotionalen Bewertung abhängig. Erst danach sorgt der Verstand für Ordnung und schiebt eine rational legitimierte Begründung nach. „Unbewusste Entscheidung – bewusste Rechtfertigung“ – diesen Zusammenhang sollten Ihre Mitarbeiter und Sie mit all seinen praktischen Konsequenzen für das Verkaufsgespräch kennen.

Theorie – nein danke: Praxis – ja bitte!

Anderes Beispiel: Spezielle Nervenzellen im Gehirn reagieren beim Betrachten einer Aktion genau so, als würde der Zuschauer die Aktion selbst ausführen. Die Spiegelneuronen lassen uns Schmerzen empfinden, wenn wir die Schmerzen eines anderen Menschen miterleben. Und sie veranlassen uns zuweilen, die Handlungen anderer Menschen nachzuahmen.
Welche neurobiologischen Prozesse dabei in unserem Gehirn ablaufen, muss nun nicht auf die Agenda Ihres Teammeetings gesetzt werden. Was Ihre Verkäufer jedoch nachvollziehen sollten: Wer seinem Kunden mit Respekt und Wertschätzung begegnet, ruft bei ihm dieselben Gefühle hervor. Indem Sie die wissenschaftlichen Erkenntnisse auf die Verkaufswelt beziehen, wissen Sie: Der Kunde empfängt emotional das, was wir ausstrahlen: Er hört nicht nur, was wir sagen oder ihm zeigen – er schätzt uns, unseren Sympathiefaktor und unsere Sympathie auch intuitiv ein.
Auf die Teammeeting-Agenda gehört mithin durchaus die Frage, wie sich Ihre Verkäufer in einen positiven Zustand versetzen können und sich frei machen von blockierenden und negativen Erwartungen. Denn wenn dies nicht gelingt, spiegeln die Kunden den Zustand des Verkäufers. Und ein demotivierter, unlustiger und schlecht gelaunter Kunde wird niemals eine positive Kaufentscheidung fällen.

In vier Umsetzungsschritten zum gehirnphysiologischen Praktiker

Zu den entscheidenden Forschungsergebnissen der Hirnforschung zählt: Es gibt verschiedene Persönlichkeitstypen, die jeweils über ein spezifisches Emotionssystem verfügen. Wichtig ist daher, dass jedem Ihrer Mitarbeiter bewusst ist, welches Emotionssystem bei ihm selbst dominiert – und welches der Kunde bevorzugt. Klar ist: Die praxis- und umsetzungsorientierten Implikationen sind wichtiger als das hirnphysiologische Wissen. Und darum sollten Sie gemeinsam mit Ihren Mitarbeiten die folgenden Schritte gehen:

• Schritt 1 – analysieren Sie das dominante Emotionssystem und das Persönlichkeitsprofil Ihrer Verkäufer: Gehört Verkäufer Manfred Müller zu den Menschen, die das Neue und Unbekannte, die Abwechslung und das Innovative lieben (Stimulanz-System)? Oder will er jede Gesprächsrunde dominieren, Top-Ergebnisse erzielen und besser sein als andere (Dominanz-System)? Oder geht es ihm um Beziehungen, Geborgenheit, um Vertrauen und Menschlichkeit (Balance-Unterstützer-System)? Oder verhält es sich eher so, dass für Verkäufer Müller die Zahlen, Daten und Fakten und der Erhalt des Status quo im Mittelpunkt stehen (Balance-Bewahrer-System)?
• Schritt 2 – anhand der Emotionen, Werte und Motive den Kundentyp erkennen: Das ist der entscheidende Schritt. Starten Sie einfach und gehen Sie Ihren Kundenstamm durch: Wer gehört zu welchem Kundentyp? Versuchen Sie eine Zuordnung, diskutieren Sie im Team – in dem es sicherlich immer mindestens einen Mitarbeiter geben wird, der einen Stammkunden besonders gut kennt –, ob Kunde A zu den sicherheitsorientierten Bewahrern, Kunde B zu den innovativen Entdeckern und Kunde C zu den dominanten Eroberern gehört.
• Schritt 3 – entwerfen Sie kundentyporientierte Strategien: Jetzt ist es möglich, für die vier Kundentypen spezifische Gesprächsleitfäden zu stricken, passgenaue Gesprächseinstiege zu kreieren sowie typengerechte Argumente, Einwandbehandlungen und Abschlussszenarien zu entwerfen.
• Schritt 4 – trainieren Sie den typengerechten Erstkontakt: Ihre Verkäufer schulen ihre Wahrnehmungsfähigkeit, um an Indikatoren wie der Körpersprache, der Sprache, dem äußeren Erscheinungsbild und den Kundenaussagen das Emotionssystem der Gesprächspartner einzuschätzen.

Fazit

Entscheidend für Ihre Verkäufer ist das Wissen um die Praxistauglichkeit der limbischen Forschungsergebnisse sowie die Fähigkeit, sie zur Verbesserung der Kundenbeziehung zu nutzen. Es liegt in Ihrer Verantwortung, diese Fähigkeit bei Ihren Mitarbeitern auf- und auszubauen.