Mit Ausnahme von Musikvideos sind die meisten der beliebten Inhalte kostenfrei. Konsumenten zeigen durchaus Interesse an kommerziellen digitalen Videodiensten, allerdings müssen die Anbieter den Wünschen der Konsumenten nach erweiterten Nutzungsrechten gerecht werden. Der Report zeigt, dass viele unterschiedlichen Inhalte genutzt werden und kein „Killer-Content” in Sicht ist.

Laut der von Berlecon Research für das EU-Projekt INDICARE durchgeführten Umfrage sammeln viele europäische Internetnutzer (61 Prozent) Erfahrungen mit digitalen Videos aus dem Internet. Allerdings nutzen lediglich 22 Prozent regelmäßig digitale Videoinhalte. Musikvideos zählen zu den beliebtesten Angeboten, die auf PCs oder mobilen Geräten konsumiert werden.

Die digitale Videonutzung schlägt sich jedoch nicht eins zu eins in Umsätzen für Medienunternehmen nieder. Denn die Mehrzahl der populären Inhalte - mit Ausnahme von Musikvideos - sind gegenwärtig kostenfrei: eigenproduzierte private Videos wie Familien- oder Urlaubsfilme, Kino-Trailer und Werbespots von Unternehmenswebsites sowie von DVDs gerippte oder aus P2P-Netzen heruntergeladene Kinofilme. Die Angebote kommerzieller Download-Portale (Video-on-Demand), von Fernsehsendern oder von Mobilfunkbetreibern haben bisher noch keinen hohen Marktanteil.

Viele Nutzer signalisieren allerdings Interesse an digitalen Videodiensten, was auf Potenzial für solche Angebote schließen lässt. Erfolgreiche Dienste setzen aber voraus, dass die Ansprüche und Erwartungen der Konsumenten hinsichtlich der Nutzungsmöglichkeiten erfüllt werden. So würde beispielsweise ein großer Teil der Befragten dafür bezahlen, gekaufte Videodateien auch brennen zu dürfen. Ebenso besteht Zahlungsbereitschaft für die Möglichkeit, Videoinhalte unabhängig von Ort und Zeit anzuschauen (Time-Shift). Anbieter müssen jedoch erkennen, dass sich das Verhalten der Konsumenten von einer passiven hin zu einer aktiven Nutzung ändert, bei der sie selbst über die Sendezeiten bestimmen möchten. Nutzer sehen die wichtigsten Vorteile der digitalen Videoangebote in der Möglichkeit des Time-Shift und der Umgehung von Werbung.

„Die Konsumenten sind genervt davon, wie Werbung heute in traditionellen Medienkanälen platziert wird,” so Nicole Dufft, Senior Analystin bei Berlecon Research. „Sie bevorzugen es, aktiv gute und unterhaltsame Werbung im Internet auszuwählen. Die große Popularität von Kino-Trailern und Werbefilmen ist ein Beleg dafür.”

Die Studie zeigt, dass es keinen dominanten „Killer-Content” oder primären Distributionskanal für digitale Videoinhalte gibt. Vielmehr ist die Nutzung digitaler Videos durch eine große Vielfalt von Inhalten, Distributionskanälen und mögliche Nutzungsrechten gekennzeichnet. Diese Vielfalt muss sich in differenzierten Serviceangeboten widerspiegeln - besonders hinsichtlich der gewährten Nutzungsrechte und der technischen Maßnahmen zu ihrer Durchsetzung. DRM-Systeme zum Schutz digitaler Videoinhalte müssen entsprechend entwickelt und eingesetzt werden.