Viele Unternehmen richten ihr Augenmerk im Online-Marketing in erster Linie auf die Instrumente. Das Wichtigste fehlt jedoch meist: nämlich eine klare Strategie.
Über welche Kanäle sprechen wir welche Zielgruppen mit welchen Inhalten am besten an? Diese Fragen kommen im Online Marketing bei vielen Unternehmen nach wie vor zu kurz.
Gleich ob Hersteller oder Dienstleister - Unternehmen, Selbstständige, Freiberufler benötigen eine
Marketingstrategie, die ihnen sagt:
- Wie führe ich meine Zielkunden zur Kaufentscheidung und
- welche Instrumente setze ich hierfür (nicht) ein?
Fehlt
eine solche Strategie, sind sie im heiß umkämpften globalen Markt, in
dem immer mehr Anbieter um die Gunst der „sehr verehrten Kunden“ buhlen,
zunehmend verloren.
Eine (Online-)Marketingstrategie für ihre
Unternehmen zu entwickeln, fällt fast allen Beratern gleich welcher
Couleur schwer. Denn das Informations- und Kaufentscheidungsverhalten
ihrer Zielkunden hat sich im zurückliegenden Jahrzehnt radikal
verändert. Waren zum Beispiel früher die (Fach-)Zeitschriften das
wichtigste Medium für sie, um sich über potenzielle Unterstützer zu
informieren, so ist heute an ihre Stelle weitgehend das Internet
getreten. Und erfolgte früher die Kommunikation zwischen den Beratern
und ihren (Noch-nicht-)Kunden weitgehend per Post und Telefon, so stehen
ihnen heute aufgrund des Siegeszugs der elektronischen Medien deutlich
mehr Kommunikationskanäle und Marketinginstrumente zur Verfügung.
Ehemals erfolgreiche Marketingkonzepte versagen
Diese
Vielfalt verwirrt viele Unternehmen, und das veränderte Marketingumfeld
macht ihre in der Vergangenheit zum Teil sehr erfolgreichen Marketing-
und Vertriebskonzepte obsolet. Die Folge: Immer mehr Unternehmen, die
vor 10, 15 Jahren noch in ihrem Markt zu den Flaggschiffen zählten und
auch heute noch einen klangvollen Namen haben, beklagten stets dasselbe
Problem: „Wir merken, dass wir mit unserem bisherigen Marketingsystem,
das weitgehend aus folgenden Elementen besteht,
- drei, vier Mailings pro Jahr verschicken,
- diese teilweise nachtelefonieren,
- ab und zu einen Artikel in der Fachpresse publizieren und
- wei, drei Mal pro Jahr als Aussteller einen Kongress besuchen oder eine Kundenveranstaltung durchführen,
unsere
Zielkunden nicht mehr erreichen. Zunehmend laufen uns andere Anbieter
den Rang ab. Denn wir haben zwar noch bei den älteren Entscheidern in
den Unternehmen eine hohe Bekanntheit und ein gutes Renommee, aber nicht
mehr bei den jüngeren. Die kennen uns oft nicht.“
Die erste
Reaktion besagter Unternehmen: Sie tun entweder nichts, oder sie erhöhen
die Taktzahl im Marketing. Das heißt: Statt drei, vier werden fünf,
sechs Mailings pro Jahr versandt und die Zielkunden häufiger per Telefon
kontaktiert. Haben diese Aktivitäten nicht den gewünschten Erfolg,
folgt die nächste Phase. In dem Unternehmen reift die Erkenntnis: Wir
müssen unseren Außenauftritt verändern. Also setzen sich die Entscheider
mit einer Werbeagentur zusammen und überarbeiten das Design der
Marketinginstrumente. Mit der Konsequenz, dass sie ein, zwei Jahre
später (schließlich braucht „gut‘ Ding Zeit“)
- statt einem runden ein eckiges Logo,
- riefpapier und Prospekte in einem neuen „Look“ und
- eine neu gestaltete Webseite haben.
Neue Instrumente statt neuer StrategieDie
Unternehmen haben also neue oder neu gestaltete Marketinginstrumente.
Doch weiterhin fehlt ihnen eine dem veränderten Markt angepasste
Strategie, wie sie (Noch-nicht-)Kunden zur Kaufentscheidung führen.
Entsprechend gering ist in der Regel der Erfolg ihrer
Marketingaktivtäten. Und noch einiger Zeit stellen sie frustriert fest:
Jetzt haben wir zwar 10.000 oder gar 50.000 Euro in unseren neuen
Auftritt investiert, aber unserer Grundproblem ist weiterhin ungelöst.
Eine zugkräftige Marketing- beziehungsweise Marktbearbeitungsstrategie
haben wir immer noch nicht.
Doch nicht nur etablierte
Unternehmen, auch viele Einzelkämpfer finden sich in der „neuen Zeit“
nur schwer zurecht. Von einem strategischen, prozesshaften oder gar
systemischen Denken findet man selbst bei Strategie- und Prozessberatern
nur selten eine Spur, wenn es um Marketing- und Vertriebsfragen geht.
Entsprechend sprunghaft sind oft ihre Marketingaktivitäten, wobei sie
letztendlich nur Moden folgen.
Heilsbringer Social Media & Co
So
sahen viele Einzelkämpfer, aber auch Unternehmen, vor fünf, sechs
Jahren ihr künftiges Heil in einem Blog – mit der Konsequenz, dass man
heute auf vielen Berater-Webseiten irgendwelche halbtoten oder gar
bereits verwesten Blogs findet. Dann folgte vor drei, vier Jahren der
Social Media-Hype. Plötzlich wollten fast alle Berater twittern und eine
Facebook-Seite haben. Doch inzwischen ist auch diese Euphorie bei
vielen Selbstständigen und Unternehmen wieder verflogen. Stattdessen
haben viele Videos für sich entdeckt und wollen nun wie ihr Kollege x
und ihre Kollegin y ein Video auf ihrer Webseite haben. Mit einem
strategischen Vorgehen und einer systematischen Marktbearbeitung haben
solche Sperenzchen nichts zu tun. Sie sind bestenfalls Ausdruck
individueller Vorlieben beziehungsweise einer Hilflosigkeit im
Marketingbereich.
Wenn heute Personen (oder Organisationen) einen
Berater zu einem Thema suchen und keinen kennen, dann setzen sie sich
in der Regel an den PC und geben bei Google & Co die entsprechenden
Suchbegriffe ein. Zum Beispiel „Prozessmanagement Beratung“. Oder
„Personalberatung Stuttgart“. Oder „Coaching Führungskräfte“. Und anhand
der angezeigten Treffer verschaffen sie sich einen Überblick, wer ein
potenzieller Unterstützer sein könnte. Also lautet eine Grundanforderung
an ein modernes Marketingkonzept: Es muss sicherstellen, dass die
Zielkunden des Unternehmens im Web schnell und häufig auf ihn stoßen.
Denn nur dann können sie ihn als Unterstützer in Betracht ziehen.
Eine Online-Marketing-Strategie entwickelnNun
können Unternehmen und Selbstständige aber nicht bei allen potenziellen
Begriffen, die Personen (oder Organisationen) in Suchmaschinen
eingeben, auf den ersten Trefferseiten stehen. Also bedarf es einer
sauberen Analyse:
- Was sind die zentralen Begriffe, mit denen meine Zielkunden nach meinen Leistungen im Netz suchen?
- Bei
welchen Suchbegriffen muss ich in den angezeigten Trefferlisten weit
vorne stehen (Begriffe der 1. Kategorie) und bei welchen wäre dies schön
(Begriffe der 2. und 3. Kategorie)? Und:
- Bei welchen
Suchbegriffen oder Suchwortkombinationen habe ich eine realistische
Chance, dass meine Webseite aufgrund ihrer Konzeption vorne steht und
bei welchen muss ich Umwege gehen?
Diese Basisarbeit muss
jeder heute erledigen, der eine Marketingstrategie für sein Unternehmen
entwickeln möchte. Denn hierauf aufbauend kann er zum Beispiel
entscheiden:
- Wie sollte meine Webseite konzipiert sein,
damit sie bezogen auf die Begriffe „…“ und „…“ möglichst weit vorne
angezeigt wird? Und:
- Auf welche Begriffe sollte ich ausgehend von dem Ziel „Gefunden werden“ die (Quell-)Texte meiner Webseite optimieren?
Hierauf aufbauend können dann auch Folgeentscheidungen getroffen werden wie:
- Bezogen
auf welche Begriffe sollte ich AdWords-Anzeigen schalten, weil ich es
mit meiner Webseite selbst (mittel- oder langfristig) nicht schaffe, bei
Suchabfragen mit Google & Co vorne zu stehen? Des Weiteren:
- Zu
welchen Themen sollte ich eine Online-Pressearbeit betreiben, damit
meine Zielkunden im Netz, wenn nicht direkt, dann doch über Artikel oder
Pressemitteilungen vor mir auf meine Webseite stoßen?
Ausgehend vom übergeordneten Ziel „im Netz gefunden werden“, kann dann auch entschieden werden:
- Sollte
als unterstützendes Element noch ein Blog auf Webseite integriert oder
Videos auf YouTube eingestellt werden oder kann hierauf verzichtet
werden? Und:
- Macht es Sinn, sich noch in den Social Media engagieren, um die Zugriffszahlen auf dieWebseite zu erhöhen?
Sauber analysieren statt Zeit und Geld verschwenden
All
diese Fragen sollten Unternehmen, Selbstständige und Freiberufler
sauber analysieren, bevor sie sich für irgendwelche Marketingaktivitäten
entscheiden. Denn das Moderieren von Foren in Social Media und das
Betreiben eines guten Blogs frisst viel Zeit. Und sind solche
Aktivitäten nicht in eine schlüssige Strategie eingebunden, ist schnell
viel Zeit (und Geld) verschwendet. Hierfür zwei Beispiele.
Beispiel
1: Bei Berater-Webseiten stellt man oft fest, dass diese kaum Traffic,
also Besucher, haben. Trotzdem ist in die Webseite ein Blog integriert,
den der Berater regelmäßig mit Inhalten füllt. Dann fragt man sich:
Wozu? Denn offensichtlich hat der Berater hiermit sein Ziel, die
Besucherzahlen seiner Webseite zu erhöhen, nicht erreicht. Also könnte
er den Blog auch einstellen und seine Zeit für andere Dinge verwenden.
Beispiel
2: Bei YouTube und auf den Webseiten vieler Berater (die gern auch
„Speaker“ wären) stehen inzwischen massenweise (Werbe-)Videos, die in
letzten ein, zwei Jahren nur 100 oder 200 Mal aufgerufen wurden. Auch
hier stellt sich die Frage: Was hat der Berater davon – außer dass er
sich selbst stolz die Videos anschauen kann?
Ein Grundproblem,
mit dem Unternehmen beim Formulieren einer (Online-)Marketingstrategie
kämpfen, ist: Das Netz ist selbst ein System. Deshalb kommt man mit
Einzelmaßnahmen nicht weit. Vielmehr bedarf es einer Strategie, die die
Einzelmaßnahmen verzahnt.
Die Einzelmaßnahmen zu einem System verzahnen
Das
sei an einem Beispiel illustriert. Angenommen ein Unternehmen ist auf
das Thema Projektmanagement spezialisiert, und es optimiert seine
Webseite auf die passenden Suchbegriffe. Dann erreicht es hiermit
maximal, dass die Webseite in den Google-Trefferlisten auf Seite 10 oder
8 angezeigt wird. Weiter nach vorne kommt er nicht, solange kaum Links
von anderen Webseiten auf die Webseite verweisen. Denn für Google ist
die Zahl und Qualität der verweisenden Links ein zentraler Indikator für
die Bedeutung einer Webseite. Also sollte sich das Unternehmen parallel
zum Thema SEO mit dem Thema Linkaufbau zum Beispiel durch
Online-Pressearbeit befassen.
Angenommen nun den umgekehrten
Fall: Auf die Webseite eines Beraters verweisen bereits viele Links,
aber deren (Quell-)Texte sind nicht auf klar definierte Suchbegriffe
optimiert. Dann kann der Berater zum Beispiel durch Online-Artikel und
-Videos noch so viele Links aufbauen. Auch dies führt maximal dazu, dass
seine Webseite bei entsprechenden Suchabfragen auf Seite 10 oder 8
angezeigt wird. Denn der Berater hat die für eine Top-Platzierung
erforderliche Basisarbeit nicht erledigt: nämlich die Webseite selbst
für Suchmaschinen zu optimieren.
Ein prozesshaftes Denken im
Bereich (Online-)Marketing ist auch nötig, weil Noch-nicht-Kunden, wenn
sie beispielsweise einen Berater im Netz gefunden haben, diesen nur sehr
selten unmittelbar kontaktieren. Sie studieren vielmehr zunächst dessen
Webseite. Und wenn sie danach das Gefühl haben, das könnte ein
potenzieller Unterstützer sein? Dann geben sie dessen Namen – ebenso wie
die der anderen drei, vier Kandidaten – selbst als Suchbegriff bei
Google & Co ein, um sich ein Bild davon zu machen: Ist das wirklich
ein Spezialist für …? Werden dann keine inhaltlichen Treffer angezeigt,
wie zum Beispiel Verweise auf Artikel, die der Berater schrieb, oder
Vorträge, die er hielt, dann hat der Besucher schnell das Gefühl:
Anscheinend hat dieser Berater keine große Bedeutung im Markt. Also
kontaktiert er einen Mitbewerber, bei dem er aufgrund der angezeigten
Treffer den Eindruck hat: Das scheint ein echter „Spezialist für …“ zu
sein. In anderen Branchen stellt sich die Lage in der Regel ähnlich dar.
Auch
solche Faktoren gilt es beim Entwickeln einer
Online-Marketingstrategie, die das moderne Mediennutzungsverhalten der
Kunden berücksichtigt, zu bedenken. Denn sonst weist die Webseite am
Schluss zwar viele Besucher auf, doch leider treffen bei keine Anfragen
ein, weil die Besucher schnell wieder verschwinden.