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Fachartikel, 12.10.2012
Pricing-Tipps
Sechs psychologische Erkenntnisse rund um die Preisgestaltung
Ein Experiment des US-Ökonomen Shane Frederick belegt: Auch klugen Menschen unterlaufen Denkfehler. Mehr noch: Sie irren bei der Bewertung der Attraktivität von Angeboten im Einkaufsalltag sogar häufiger als andere. Hier einige interessante Erkenntnisse für eine attraktive, wirkungsvolle Preisgestaltung.
In einem Experiment des konomen  Shane Frederick stolperten auch kluge Menschen ber folgende Rechenaufgabe:

Ein Baseballschlger und ein Ball kosten insgesamt 1,10 €. Der Schlger kostet 1 € mehr als der Ball. Wie teuer ist der Ball? Was ist Ihre Antwort? „10 Cent?“

Falsch gedacht! Die richtige Antwort lautet 5 Cent – denn der Unterschied zwischen 1 € und 10 Cent betrgt natrlich nur 90 Cent. rgern Sie sich nicht – kaum einer von Shane Fredericks Elitestudenten nannte die richtige Antwort.

Lngst ist bekannt, dass der Kunde kein messerscharfer Rechner ist, sondern auf Preisangebote eher gefhlsmig reagiert und dennoch meint, ein Schnppchen zu machen. Kluge Unternehmen und Verkufer machen sich die Rechenschwche und die entsprechenden psychologischen Erkenntnisse rund um die Preisgestaltung zunutze. Hier die sechs Erkenntnisse, die bei Preisgestaltung beachtet werden sollten.

1. Zugaben sind besser als Nachlsse


Hier kommt gleich noch mal ein Rechenbeispiel: In einem Laden gibt es zwei verschiedene Preisangebote fr eine Packung Nudeln. Angebot A lautet: 33 % mehr Inhalt zum gleichen Preis. Angebot B verkndet jedoch: Heute 33 % Nachlass fr unsere Nudeln.

Die meisten Kunden werden 33 % mehr Inhalt fr das bessere Angebot halten und schlagen zu in der Meinung, ein Schnppchen zu machen. Das ist gut fr Sie. Denn Angebot A ist das teurere. Nehmen wir an, dass die Packungen jeweils normal 3 € kosten wrden und sich in einer Packung 3 kg Nudeln befinden. Bei 33 % mehr Inhalt wrde dann das Kilo Nudeln bei Angebot A 0,75 € kosten, bei Angebot B dagegen nur 0,67 €.

2. Das Billigste wird oft verachtet

Hier ist noch ein interessantes Experiment. In einer Gaststtte wurden zwei Sorten Bier angeboten: ein Premium- Bier fr 2,50 € und ein Fassbier fr 1,80 €. Etwa 80 % der Leute orderten das teurere Bier. Dann wurde ein drittes Bier angeboten zum Preis von 1,60 €. Nun kauften 80 % der Leute das Bier fr 1,80 € und nur noch 20 % das teuerste Bier. Fr das Billigbier entschied sich so gut wie niemand.

Daraus folgt: Wenn Sie Ihre Marge erhhen wollen, sollten Sie also mit dem billigsten Produkt nicht zu weit nach unten gehen. Das Produkt, von dem Sie am meisten verkaufen, ist vermutlich das in der Mitte. Deshalb: Schaffen Sie die richtige Preisumgebung, um das von Ihnen gewnschte Produkt (mit der besten Marge) zum Renner zu machen.

3. Teures wird durch noch Teureres wieder preiswert

Den Trick wenden Gastronomen oft auf ihrer Weinkarte an. Da werden dann Flaschenweine zum Preis von 80 € angeboten – und schon sehen die Weine fr 40 € wieder preiswert aus. Und neben der Handtasche einer Edelmarke zum Preis von 7.000 € wirkt der Schal fr 350 € wie ein Schnppchen. Gastronomen wissen: Am besten laufen nicht billigste und teuerste Weine, sondern die mittleren Preislagen.

4. Bequemlichkeit darf kosten

Wir zahlen Jahresgebhren fr Mitgliedschaften in Fitnessstudios, Online- Portalen oder fr Zeitschriften. Warum? Weil es bequemer ist. Jede Einzelzahlung ist ein rgernis und mit Aufwand, auch fr den Kunden, verbunden.

Tipp: Wenn es mglich ist, setzen Sie auf Abo-Modelle, vor allem bei Leistungen, die Ihre Kunden nicht dauernd in Anspruch nehmen, wie z. B. auch Wartungsvertrge, Beratungspauschalen oder andere Dienstleistungen.

5. Rckerstattungen sind prima

Bonuszahlungen, Rckerstattungen oder Mengenrabatte bringen Kunden fast immer dazu, mehr zu zahlen. Offenbar sind wir Menschen von dem Gedanken erfreut, Geld zurckzuerhalten, wenn wir etwas kaufen. So kommen wir als Kunden auch nicht darauf, auf Mengenrabatte oder Boni zu verzichten und stattdessen einen von vornherein niedrigeren Preis zu verlangen. Lieber kaufen wir mehr, um einen Bonus zu erlangen.

6. Garantien sind groartig

Seien Sie grozgig mit Garantien! Denn Garantieleistungen werden nur selten gebraucht. Ihr Wert wird jedoch vom Kunden als sehr hoch eingeschtzt. Denn eine Garantie gibt dem Kunden das Gefhl, gegen knftig auftretende Schden abgesichert zu sein.

Dabei handelt der Kunde vllig irrational. Das statistische Risiko eines Schadens ist bei der Mehrzahl der Produkte und Dienstleistungen uerst gering. Ein Kunde, der rechnen kann, wrde ein geringeres Risiko selbst tragen und stattdessen einen niedrigeren Preis aushandeln.
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