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Fachartikel, 27.06.2014
Psychologisch wirksam werben
Sechs Prinzipien des Überzeugens – auch in Sachen Werbung
Wer sich in seiner Werbung die Erkenntnisse der Psychologie zunutze macht ist klar im Vorteil, wenn es darum geht, zu überzeugen. In diesem Kontext äußerst hilfreich für überzeugende Werbung: die Erkenntnisse des US-amerikanischen Professors Robert B. Cialdini.

Robert B. Cialdini ist nicht irgendwer. Der Mann ist Professor fr Psychologie und Marketing an der Arizona State University. Sein Werk „Die Kunst des berzeugens“ wurde in mehr als 20 Sprachen bersetzt und hat sich millionenfach verkauft.

Vielleicht haben Sie es nicht gemerkt, doch bereits mit diesen einleitenden Zeilen habe ich eine Menge dafr getan, dass Sie den Thesen von Robert Cialdini Glauben schenken werden. Ich habe Ihnen Professor Cialdini als groe Autoritt vorgestellt und damit Prinzip 3 der berzeugungskunst angewendet.

Hier sind die 6 Prinzipien des berzeugens nach Cialdini:

Prinzip 1: Das Prinzip der Gegenseitigkeit

Wer etwas bekommt, fhlt sich in der Regel verpflichtet, etwas zurckzugeben. Wenn Ihnen Ihr Lieblingsitaliener zum Abschluss des Essens einen Grappa schenkt, werden Sie sich mit einem grozgigen Trinkgeld bedanken. Und wer am Marktstand Kirschen probieren darf, hat zumindest groe Hemmungen, diese nachher nicht zu kaufen.

So knnen Sie das Prinzip der Gegenseitigkeit in Ihrer Werbung nutzen:

  • Machen Sie kostenlose Testangebote.
  • Verteilen Sie Warenproben und Geschenke.
  • Verschenken Sie Vertrauen, z. B. indem Sie auf Vorkasse verzichten.
  • Bieten Sie grozgige Garantien (100 %-Zufriedenheitsgarantie).

Prinzip 2: Das Prinzip der Verbindlichkeit

Wenn Menschen sich erst einmal fr eine Sache entschieden haben, ist es weitaus schwerer, sie von diesem Entschluss wieder abzubringen. Wer sich also bereits fr das neue Auto oder die geplante Urlaubsreise entschlieden hat, der wird diesen Entschluss kaum mehr rckgngig machen, auch wenn ihm sein Rcktrittsrecht in vollem Umfang zusteht.

So knnen Sie das Prinzip der Verbindlichkeit in Ihrer Werbung nutzen:

  • Integrieren Sie Bestellformulare in Ihre Werbung.
  • Geben Sie auch Anforderungen von Informationsmaterial oder Terminvereinbarungen einen verbindlichen Charakter (Textbeispiele: „Bitte senden Sie mir Ihren Katalog XY.“ „Ja, ich will einen Beratungstermin in Anspruch nehmen.“).
  • Fgen Sie bei gedruckter Werbung immer auch eine Zeile fr die persnliche Unterschrift ein. Auch dies erhht den Verbindlichkeitscharakter.

Prinzip 3: Der soziale Beweis oder: Was andere tun, wird wohl richtig sein

Der Mensch ist ein Herdentier. Das wissen wir seit dem Siegeszug des Internets und der sozialen Netzwerke immer genauer. Menschen orientieren sich an dem, was die anderen tun, und sie handeln dann genauso. Kennen Sie das Unbehagen, sich als Erster in einem leeren, Ihnen unbekannten Restaurant zu platzieren? Ist die Gastwirtschaft mit den rappelvollen Tischen nicht die bessere Wahl?

So knnen Sie das Prinzip des sozialen Beweises in Ihrer Werbung nutzen:

  • Stellen Sie Ihre Top-Produkte auch als Bestseller oder meistgekaufte Produkte heraus.
  • Sammeln und verffentlichen Sie positive Bewertungen und Kommentare.
  • Verwenden Sie berzeugende Fakten wie: „80 % unserer Kunden entscheiden sich fr XY.“ brigens: Nicht jeder soziale Beweis entspricht den Tatsachen. Die Buchbranche prsentiert uns stndig „kommende Bestseller“ und sorgt dafr, dass diese Prophezeiungen eintreten. Solche angeblichen Bestseller werden in hoher Auflage gedruckt, in die Buchhandlungen geliefert und allein von der schieren Menge und der geschickten Platzierung an den Bestsellertischen dann auch wirklich zu Bestsellern gemacht.

Prinzip 4: Das Sympathieprinzip oder: Sympathie entscheidet

Kann der nette Bankberater einem ein schlechtes Produkt verkaufen? Ja, er kann. Auch der Augenaufschlag von Kellnerinnen und Kennern ist selten ein Flirtversuch, sondern Verkaufstaktik.

So knnen Sie das Prinzip der Sympathie in Ihrer Werbung nutzen: 

  • Lassen Sie nicht nur Fakten sprechen, prsentieren Sie ihr Unternehmen auf sympathische Art und Weise.
  • Verwenden Sie Fotos, die positive Gefhle bei den Betrachtern wecken (Babys, Tiere, Menschen, Natur).
  • Prsentieren Sie Bilder Ihrer Mitarbeiter und achten Sie auf einen freundlichen Gesichtsausdruck -bitte keine Passbildfotos (natrlich mssen Sie dafr die schriftliche Einwilligung der Mitarbeiter einholen).
  • Agieren Sie nicht anonym, sondern rcken Sie den Chef als Mensch in den Mittelpunkt.
  • Verwenden Sie persnliche E-Mail-Adressen (irene.schuster@firma.de anstelle von info@firma.de).

Prinzip 5: Das Prinzip der Autoritt

Menschen lassen sich von Autoritten berzeugen. Wer also ber Macht und Ansehen verfgt oder als Experte gilt, der berzeugt uns leichter von seinen Produkten oder Dienstleistungsangeboten.

So knnen Sie das Prinzip der Autoritt in Ihrer Werbung nutzen:

  • Stellen Sie Erfolge wie Auszeichnungen, Preise, positive Testergebnisse etc. in Ihrer Werbung heraus.
  • Halten Sie Vortrge oder geben Sie Workshops und Kurse.
  • Verffentlichen Sie Fachbcher oder Fachbeitrge in Zeitschriften.
  • Bauen Sie mit einem Blog soziale Reputation auf.
  • Verwenden Sie Berufskleidung oder Kleidung, die Sie von anderen positiv abhebt.

Prinzip 6: Das Prinzip der Verknappung

Vom Autokauf kennt das jeder. Nach langen Verhandlungen waren Farbe, Polster, Zubehr und die diversen Extras ausgehandelt, man hat nun das verbindliche Preisangebot auf dem Tisch liegen und dann heit es: „Leider kann ich Ihnen diesen Preis nur noch bis 1. Oktober garantieren. Da bekommen wir eine neue Preisliste vom Hersteller. Ihnen bleiben nur noch zwei Tage zum Entscheiden.“

Nichts beschleunigt einen Kaufentscheidungsprozess mehr als der Hinweis auf ein knappes Angebot. Das signalisiert dem Kunden: Wenn du dir fr deine Entscheidung zu lange Zeit nimmst, dann schnappt dir das Angebot ein anderer weg.

So knnen Sie das Prinzip der Verknappung in Ihrer Werbung einsetzen:

  • Machen Sie eine zeitliche Befristung Ihres Angebots deutlich und whlen Sie den Zeitraum nicht zu lang. Je krzer, desto besser. Denn der Kunde muss dann eine schnelle Entscheidung fllen (Formulierungsbeispiele: „Nur noch 3 Tage gltig“, oder: „Angebot des Monats, entscheiden Sie sich bis zum 1. Oktober und Sie erhalten 10 % Nachlass“).
  • Beschrnken Sie die Menge der angebotenen Produkte. Dann kann sich der Kunde glcklich schtzen, zu den wenigen erfolgreichen Schnppchenjgern zu gehren (Formulierungsbeispiele: „Solange der Vorrat reicht“, „Abgabe nur ein Exemplar pro Person“, „Einmalige Aktion“, „Nur noch XY Stck am Lager“).

Fazit

Die 6 Grundprinzipien des berzeugens gelten – sowohl im Verkaufsgesprch als auch in der werblichen Kommunikation mit Ihren Kunden. Nutzen Sie mindestens eines oder mehrere dieser Prinzipien, um berzeugender zu agieren und mehr Erfolg zu haben.

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