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Die Tücken des Affiliate-Marketing oder: Wenn Werbung ungewollt auf Erotikseiten landet...

(PM) , 08.06.2008 - Hufiger als es vielen Unternehmen lieb ist, tauchen Ihre Online-Anzeigen Internetseiten mit zweifelhaften Inhalten auf, etwa auf Internetseiten, die zugleich illegale Downloads anbieten oder sich dem Geschft mit der nackten Haut widmen. Meist wissen die werbenden Unternehmen gar nicht, wo ihre Werbung auftaucht und die Werbeanzeigen auf Internetseiten mit zweifelhaften Inhalten sind nicht gewollt. Fr die betroffenen Unternehmen knnen sich zudem kostentrchtige Haftungsfragen stellen. In allen Fllen geht es um Partnerprogramme im Internet, die auch als „Affiliate-Marketing“ bezeichnet werden.

Hinter diesem Begriff verbirgt sich eine vergleichsweise junge Form der Werbung. Das Grundprinzip besteht darin, dass nicht das werbende Unternehmen die Anzeigen im Internet schaltet, die statt dessen an Werbepartner ausgelagert wird, die wiederrum nicht selten weitere Agenturen beauftragen. Dadurch werden Werbeprovisionen auf mehreren Ebenen verteilt. Whrend das Ausgangsunternehmen lediglich Budget, Ziele und generelle Regeln festlegt, planen die Agenturen die Details und suchen die entsprechenden Partnerprogramme. Als Vermarkter kommen weitere Unternehmen in Betracht, die die angefallenen Provisionen wiederum mit den Betreibern der Internetseiten teilen. Die Folge ist, dass das werbende Unternehmen faktisch kaum noch kontrollieren kann, wo die Anzeigen landen. Dadurch knnen Anzeigen manchmal ohne Wissen und gegen den Willen der beworbenen Firmen auf Internetseiten mit zweifelhaften Inhalten landen. Problematisch wird es immer dann, wenn sich die beteiligten Werbepartner, in Ihrem Drang nach Provisionseinnahmen, bewusst nicht an die geltenden Rechtsregeln halten.

Wenn die Werbung dort landet, wo sie nicht hin soll

ber dieses Problem berichtete zuletzt SPIEGEL ONLINE am 20.05.2008. Demnach tauchten Werbeanzeigen der Unternehmen Jamba! GmbH, Karstadt Warenhaus GmbH, Napster Luxemburg SARL, SportScheck AG, Hapag-Lloyd Express GmbH (Marke TUIfly) und getmobile AG in zwielichten Quellen im Internet auf oder zumindest da, wo sie vom werbenden Unternehmen sicherlich nicht erwnscht waren. Dadurch gert der Ruf eines Unternehmens in Misskredit; etwa wenn die Werbeslogans auf den Internetseiten direkt neben dem Angebot zum illegalen Download von urheberrechtsgeschtzten Filmwerken mit jugendgefhrdenden Inhalten aufzufinden sind.

Im Einzelfall werden auch Markenrechte Dritter verletzt. Mchte nun der Verletzte das werbende Unternehmen auf Unterlassung in Anspruch nehmen, stellt sich die Rechtsfrage, ob die Grundstze der Strerhaftung auf das werbende Unternehmen, angewendet werden knnen, auch wenn dieses Unternehmen im Einzelfall nicht wusste, wo die Werbung im Internet alles erscheint.

Wie ist die Rechtslage?

Um das Ergebnis vorweg zu nehmen: die teilweise kolportierte Meinung, das werbende Unternehmen hafte faktisch immer, ist in dieser Einseitigkeit falsch. Eine qualifizierte Rechtsberatung wird statt dessen den konkreten Einzelfall betrachten und diesen mit der obergerichtlichen Rechtsprechung abgleichen. Selbst wenn das werbende Unternehmen haftet, sollte immer mitgeprft werden, ob sich der eingetretene Schaden im Einzelfall weiterreichen lsst; etwa an den „Affiliate“, wenn dieser den Schaden zu verantworten hat.

Das die Frage der Haftung des werbenden Unternehmens von den Gerichten keineswegs einheitlich beantwortet wird, zeigt schon ein kurzer Blick in die Rechtsprechung:

Das Landgericht Frankfurt am Main entschied per Urteil vom 15.12.2005, dass der Teilnehmer eines Affiliate-Programmes nicht fr die von seinem Werbepartnern begangene Markenverletzungen verantwortlich ist und auch als Strer nicht hafte, solange er keine Kenntnis von den Markenverletzungen habe. Dabei bestehe auch keine besondere Prfpflicht, weil es im Rahmen des Affiliate-Marketing technisch nicht mglich und wirtschaftlich nicht zumutbar sei, ohne konkrete Anhaltspunkte Handlungen der Werbepartner vorab zu kontrollieren und jede von diesen betriebene Internetseite auf mgliche Verletzungen von Markenrechten zu untersuchen (Az. 2-3 O 537/04, MMR 2006, 247). Dagegen hatte das Landgericht Kln in einem anderen Fall die Ansicht vertreten, das beworbene Unternehmen wrde seine Werbung im Rahmen eines Partnerprogramms an den „Affiliate“ delegieren. Deshalb hafte das Unternehmen fr die Werbung auch umfnglich (Urt. v. 06.10.2005, CR 2006, 66). Dieser Rechtsansicht schloss sich auch das Landgericht Berlin an (Urt. v. 16.08.2005, MMR 2006, 119; Urt. v. 08.02.2006, Az. 15 O 710/05), whrend das Landgericht Hamburg den Unterlassungsanspruch gegen den Beworbenen bei Schaltung der Anzeige auf einer Internetdomain mit markenrechtsverletzenden Inhalten ebenso ablehnte (Urt. v. 03.08.2005, CR 2006, 130), wie das Amtsgericht Pforzheim in einem weiteren Fall (Urt. v. 20.12.2005, 1 C 284/03).

Dagegen verbot das Landgericht Mnchen I erst Anfang Mai 2008 einem mit Anzeigenschaltungen beworbenen Unternehmen, zuknftig Werbeschaltungen auf Internet-Seiten vornehmen zu lassen, solange diese zugleich jugendgefhrdende Filme aufweisen, die nicht gegen den Zugang Minderjhriger abgesichert sind (Az. 1 HK O 7351/08). Das Landgericht Frankfurt am Main hatte Anfang 2008 einen Fall zu entscheiden, bei dem die Haftung ebenfalls bejaht wurde. Demzufolge hafte ein Unternehmen, dass Werbung auf einer Internet-Plattform schaltet, auf der berwiegend urheberrechtswidrige und Jugendgefhrdende Werke zum Download angeboten wrden. Konkret hatte der Videothekenverband argumentiert, dass werbende Unternehmen sei als Mitstrer anzusehen, obwohl das Unternehmen nicht der Betreiber der Internetseite war. Ob sich diese Rechtsauffassung durchsetzen wird, ist gegenwrtig noch offen.

Die Annahme einer Strerhaftung geht in vielen Fllen sicherlich zu weit, da Unternehmen dann fr ein Werbeumfeld haftbar gemacht werden, dass sie nicht kontrollieren knnen. Um sich aber abzusichern, ist es wichtig, dass das Unternehmen seinen Vertragspartnern vertraglich exakt definierte Vorgaben hinsichtlich der Einbindung der Werbung, aber auch zur Provisionsweitergabe macht. Eine (durchgngige) Kontrolle aller Affiliates in Bezug auf alle „theoretisch“ mglichen Rechtsverletzungen ist jedoch kaum zumutbar und auch technisch nicht sinnvoll. Zugleich aber bildet die Einschaltung von Affiliates natrlich keinen Freibrief zur Rechtsverletzung.

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Ulrich Schulte am Hlse, Rechtsanwalt
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