Fachartikel, 15.07.2014
Perspektive Mittelstand
Pressearbeit
PR-Turbo „Rapid Response“
Journalisten schätzen schnelle und aktuelle Informationen. Erfolgreiche PR-Kommunikation charakterisiert sich daher unter anderem in der Pressearbeit durch eine Strategie der sogenannten "Rapid Response".
Kennen Sie den Begriff „Rapid Response“? Er bedeutet: rasche Reaktion auf einen aktuellen Sachverhalt. Genutzt wird die Rapid Response besonders im amerikanischen Wahlkampf: Die Kandidaten müssen schnell auf politische Äußerungen ihres Gegners reagieren.

Übertragen auf die Pressearbeit bedeutet das: Als Unternehmen springen Sie auf ein derzeit aktuell diskutiertes Thema mit einem Statement auf. Sie können sich mit einer Rapid Response so als Branchenkenner positionieren. Ihr Unternehmen ist nicht isoliert, sondern eingebunden in gesellschaftspolitische Themen, Standortfragen, Aspekten zum Umweltschutz oder zum Arbeitsumfeld.

Nutzen Sie aktuelle Thematiken – wie die Diskussion um die Schaffung von Arbeitsplätzen, den Fachkräftemangel im Mittelstand, Arbeitsbedingungen, die Vereinbarkeit von Familie und Beruf -, um Ihre Unternehmensmeinung kundzutun.

Untersuchungsergebnisse zum Konsumklima-Index oder geeignete Branchenstudien können Ihnen den Anstoß geben, sich mit einem attraktiven Statement auch etwas abseits von dem unmittelbar zu Ihrem Produkt gehörenden Thema zu positionieren.

So werden Sie schneller als andere
  • Lesen Sie regelmäßig Zeitungen und einschlägige Zeitschriften, um Themen zu finden, über die gerade gesprochen wird.
  • Verschaffen Sie sich Zugang zu Branchenstudien von BITKOM, TNS Emnid oder der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). Nutzen Sie deren Pressemitteilungen, um sich über aktuelle Umfrageergebnisse zu informieren. Lassen Sie sich auf den Presseverteiler der Institutionen setzen, oder abonnieren Sie deren RSS-Feed.
  • Analysieren Sie den Tätigkeitsbereich Ihres Unternehmens im Hinblick darauf, welche verwandten Themenstellungen Sie abdecken können. Formulieren Sie zu den jeweiligen Punkten Ihre Position. Konstruieren Sie mögliche Störfälle, nutzen Sie Trends oder nicht aktuelle Markteinschätzungen, um sich auf eine Rapid Response vorzubereiten.
Und so wird Ihre Pressearbeit interessanter

Prinzipiell können Sie jedes aktuelle Problem aufgreifen, das stärker diskutiert wird, eine breite Leserschaft interessiert und eine zeitlich längere Relevanz besitzt. Natürlich sollten die Themen sich im weitesten Sinne auf das Tätigkeitsfeld Ihres Unternehmens beziehen. Nur dann können Sie auch ein attraktives und glaubwürdiges Statement dazu veröffentlichen.

Beispiele für aktuell diskutierte Themen
  • Störungen wie ein größerer Stromausfall (Energiepolitik, Energiewende, Produkte zur unterbrechungsfreien Stromversorgung, hohes Datenvolumen) Epidemien wie eine große Zahl erkrankter Kinder in einem Kindergarten / einer Schule oder Senioren im Seniorenheim (Medikamente, Ernährung, saubere Nahrungsmittelproduktion)
  • Umfrageergebnisse zum Beispiel auch zu Bonusprogrammen (wenn Sie selbst eine Kundenkarte herausgeben)
  • Beispiele für Unternehmensgröße/Branche
  • Für ein mittelständisches Familienunternehmen sind etwa der Fachkräftemangel im Mittelstand, Nachfolgeregelungen, Ausbildungsplätze, familienfreundliches Arbeiten oder die Rente mit 67 relevant.
  • Als produzierendes IT-Unternehmen bieten Sie Themen wie Green-IT, mobiles Arbeiten, Cloud-Computing, Datensicherheit an.
Hiermit fallen Sie nicht nur ins Auge

Machen Sie aus Ihrer Rapid Response mehr als nur ein Statement. Fertigen Sie daraus etwa eine eigene Markteinschätzung. Und: Wagen Sie eine Prognose. Geben Sie Tipps, wie man sich richtig verhält oder was zu tun ist, damit zum Beispiel Störfälle zukünftig vermieden werden.

Inhalt
  • Eine Rapid Response nimmt immer Bezug auf ein aktuelles Thema. Das sollte in Ihrem Statement klar herauskommen.
  • Geben Sie grundsätzlich die Quelle an, auf die Sie sich beziehen. Das kann ein Statement, ein Umfrageergebnis oder ein Beschluss sein. In unserem Best-Practice-Beispiel hat das Unternehmen den Anlass mit der Quelle (aktuelle Veröffentlichung des Statistischen Bundesamts) in Klammern hinter die Fakten gesetzt, die Auslöser für die Rapid Response waren. Je nach Anlass ist an passender Stelle eine noch genauere Quellenangabe wünschenswert.
  • Formulieren Sie ein aussagekräftiges Statement der Geschäftsführer oder des Vorstands. Denn eine Rapid Response spiegelt zwar die Meinung des Unternehmens wider, wird aber von den Medien einer Person aus Ihrem Unternehmen zugeordnet. In unserem Best-Practice-Beispie ist der letzte Absatz der Beginn des Zitats vom Vorstand des Unternehmens: „Die zahlreichen Studien können wir …“.
Zeitfaktor

Die Herausforderung einer Rapid Response liegt in der schnellen Umsetzung. Sie müssen innerhalb eines Tages das Thema identifziert, das Statement formuliert und intern abgestimmt haben. Nur dann hat Ihre Rapid Response den aktuellen Bezug – und Erfolg.

Das sind Ihre richtigen Adressaten

Je nach Thema können Sie Ihren Branchen-Presseverteiler nutzen und ihn um die Adressen der Tagespresse erweitern. Das gilt natürlich vor allem dann, wenn die Thematik dort aufgegriffen wurde. Schauen Sie sich in der Tagespresse an, welcher Redakteur darüber einen Artikel verfasst hat, und schreiben Sie auch ihn mit einer Rapid Response an. Fachzeitschriften mit einer langen Vorlaufzeit sind meistens zu vernachlässigen, nicht aber deren Online-Magazine sowie solche, die wöchentlich beziehungsweise 2-mal im Monat erscheinen.    

Best Practice-Beispiel

Anlässlich einer Veröffentlichung des Statistischen Bundesamts zur „Fast-Stagnation der deutschen Wirtschaft“ veröffentlichte der IT-Distributor b.com eine Rapid Response. Dabei hat er mehrere Studienergebnisse aufgegriffen und diese dann aus Sicht eines Mittelständlers bewertet.

Die Rapid Response von b.com gibt so ein aktuelles Bild zu den Umfrageergebnissen der GfK, des Branchenverbandes BITKOM sowie des Deutschen Industrie-und Handelskammertages zu Umsätzen, Investitionsbereitschaft sowie zur Schaffung von Arbeitsplätzen. Die Quellen sind dabei immer genannt.

Ein Auszug aus der Rapid Response von b.com:

Die Stimmung im IT-Mittelstand ist noch gut. Positive Aussichten für den deutschen Mittelstand; die Investitionsbereitschaft steigt; Arbeitsplätze sollen geschaffen werden. Auch wenn die Fast-Stagnation der deutschen Wirtschaft gerade für Überraschung sorgt (aktuelle Veröffentlichung des Statistischen Bundesamts), so sehen viele Ökonomen keinen Grund zur Sorge. Zahlreiche Studien lassen zudem den deutschen Mittelstand und auch die IT-Branche positiv ins Jahresende blicken (...) „Die zahlreichen Studien können wir aus gleich mehreren Perspektiven weitestgehend bestätigen ...“


Fazit

Ziel der Rapid Response ist es nicht, sich einfach nur mehr Aufmerksamkeit zu verschaffen. Vielmehr geht es darum, mit einer klaren Meinung zu relevanten Fragen unserer Zeit Stellung zu beziehen und sich zu positionieren.

Eine Rapid Response ermöglicht Ihnen eine Presseaussendung abseits Ihrer „normalen“ Produkt- und Unternehmensmeldungen und verbessert zudem Ihr Image. Fertigen Sie das Statement so, dass es innerhalb eines Tages druckreif für den Presseversand vorliegt. Am besten, Sie formulieren zu diversen Themen Statements vor, die Sie gegebenenfalls nur den aktuellen Anlässen anpassen müssen.
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