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Fachartikel, 04.05.2006
Vertrieb und Verkauf
PR – ein Kommunikationsinstrument für den Mittelstand?
Ist PR auch für ein mittelständisches Unternehmen geeignet? Was lässt sich mit PR erreichen? Wann „funktioniert“ PR als Kommunikationsinstrument? Welche Formen von PR lassen sich einsetzen?
Wer sich diese oder hnliche Fragen stellt, ist zumindest auf dem Wege, sich mit einem interessanten und wirksamen Mittel der Kommunikation auseinander zu setzen. Um dies gleich vorweg zu nehmen, PR ist natrlich fr mittelstndische Unternehmen geeignet und kann in Ergnzung zu anderen Kommunikationsinstrumenten eingesetzt werden. Allerdings muss dies gezielt und in bereinstimmung mit der Unternehmensstrategie erfolgen, um Wirkung zu zeigen.

PR kann Werbung ergnzen, aber nicht unmittelbar ersetzen. Werbung soll oft den unmittelbaren Kaufanreiz stimulieren und konzentriert sich daher auf das zu vermarktende Produkt und enthlt meist eine Preisangabe. PR enthlt eher indirekte Kaufsignale und fokussiert sich auf die Vermittlung von i.d.R. eher sachlichen und allgemein interessierende Informationen. Zwar erfolgt der Einsatz von PR auch nicht zum Selbstzweck, aber die Wirkung ist i.d.R. eine andere. So dient PR dem Aufbau von Bekanntheit und Image, aber nicht der unmittelbaren Weckung eines Kaufimpulses, wie die klassische Werbung dies bezweckt.

Welche Botschaften lassen sich mit Hilfe von PR transportieren? In erster Linie Informationen zum Unternehmen und seiner Entwicklung, Informationen ber innovative Produkte und Leistungen, Produktionstechnologie, Kooperationen ... Dies allerdings in einer Form, die auf einem allgemeinen Interesse aufbaut. Anstatt also ber einzelne Produkteigenschaften und Preise ein zu gehen, kann ber den Nutzen aus der Anwendung am Beispiel eines realen Kunden berichtet werden.

Voraussetzungen fr eine erfolgreiche PR

Wie bei jeder Kommunikation muss man sich auch beim Einsatz von PR ein klares Ziel setzen, welche Botschaft soll wen erreichen und was auslsen? Voraussetzung fr die Umsetzung ist eine definierte Strategie des Unternehmens, eine nachvollziehbare Positionierung im Wettbewerbsumfeld und ein gutes Verstndnis fr die Zielgruppen.

Wenn diese Voraussetzungen erfllt sind, mssen die Ziele festgelegt werden. Dabei kann ber PR-Manahmen z.B. das Image transportiert werden (z.B. bei neuen Forschungsprojekten, verbesserten Manahmen zur Qualittssicherung, Frderung junger Unternehmen), die Bekanntheit von Unternehmen und mglichen Marken verbessert werden (z.B. durch Sponsoringmanahmen und Promotion), die Kundenbindung verbessert werden, neue Zielgruppen auf das Produkt und seine Leistungen aufmerksam gemacht werden (z.B. durch Anwendungsbeispiele und Nutzendarstellung) oder auch Geschftspartner unterschiedlicher Art angesprochen werden.

Nach der Festlegung der Ziele fr die PR-Manahmen sind die Inhalte aus zu whlen. Dabei ist zu beachten, dass eine wirkungsvolle PR-Strategie nicht auf einer einmaligen Aktion aufbaut, sondern ber einen lngeren Zeitraum angelegt sein sollte. Daher sind auch die Inhalte entsprechend zu planen. Anders als bei der Werbung ist PR i.d.R. nicht mit Wiederholung identischer Aussagen mglich (zumindest nicht in gleichen Medien und in zeitlicher Nhe).

Ebenso wichtig fr einen Erfolg ist dann die Auswahl der richtigen Medien. Nur wenn die angestrebte Zielgruppe die Medien auch wahrnimmt, kann die Aussage eine Wirkung erreichen. Dies gilt im brigen auch fr die klassische Werbung, ist hier aber wesentlich leichter steuerbar, da der Anzeigenplatz in dem ausgewhlten Medium gebucht werden kann. Bei PR ist dies nur bei der Sonderform der bezahlten PR mglich, die nur von wenigen Medien angeboten wird und eher als Sonderform der Werbung an zu sehen ist.

Mgliche PR-Manahmen

Auch fr mittelstndische Unternehmen gibt es eine Palette unterschiedlicher PR-Manahmen, aus der eine oder mehrere ausgewhlt werden knnen:

::: Homepage im Internet
::: Unternehmensbroschre
::: Kundenzeitschrift
::: Sponsoringkooperationen
::: Artikel ber aktuelle Inhalte
::: Tag der offenen Tr
::: Veranstaltungen
::: Bezahlte PR (Werbung in Artikelform)

Die Auswahl der „richtigen“ Manahmen sollte auf jeden Fall erst am Ende der berlegungen zu Zielen, Zielgruppen, Inhalten und zeitlichen Ablauf stehen, damit nicht vorschnell teuere Fehlentscheidungen getroffen werden.

Damit PR nicht nur mit „Scheuklappen“ und der Gefahr der Betriebsblindheit eingesetzt wird, empfiehlt sich die Einschaltung eines externen Beraters bei der Vorbereitung und der Erarbeitung einer PR-Strategie ggfs. auch als Teil einer umfassenderen Kommunikationsstrategie. Bei der Umsetzung kann und sollte durchaus der wesentliche Teil aus dem Unternehmen selber kommen (z.B. in der Pflege und Aktualisierung der Homepage oder als Beitrge zu einem Kundenmagazin). Fr Artikel, die verschiedenen Medien angeboten werden soll, empfiehlt sich die neutrale Sicht und Unvoreingenommenheit eines externen Beraters.

Fazit

PR hat fr den mittelstndischen Unternehmer eine heute noch zu wenig genutzte Chance, die Bekanntheit des Unternehmens zu steigern. Auch wenn PR und Werbung nicht in unmittelbarem Wettbewerb miteinander zu sehen sind, die hierfr erforderlichen Budgets sind es auf jeden Fall! Je nach Geschftsmodell und Unternehmen sollte PR eine mindestens genauso wichtige Rolle einnehmen wie die Werbung. Die Wirkung ist lngerfristig angelegt und mit den Manahmen knnen komplexere Aussagen transportiert werden, als in der eher plakativ ausgerichteten Werbung.

*Dr. rer. nat. Jrgen Kaack - Managing Director des Steinbeis Transferzentrum fr integrierte Unternehmensfhrung
ZUM AUTOR
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Kolibristr. 37
50374 Erftstadt

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