Kaum ein Manager wird abstreiten, dass die Marken seines Unternehmens – oft zeit- und kostenintensiv aufgebaut – einen großen Teil des Unternehmenwertes ausmachen. In der realen Welt werden entsprechend große Bemühungen unternommen, Produkt- und Dienstleistungsmarken vor Fälschung und sonstigem Missbrauch zu schützen. Doch während auf der einen Seite die Vernichtungen von Plagiaten medienwirksam inszeniert werden, geht im Internet der Handel mit Nachbildungen sowie anderer Markenmissbrauch ungestört weiter. Denn hinter originell klingenden Begriffen wie Cybersquatting, Domain Kiting, Phishing oder Pay-per-Click-Abuse verbergen sich immer ausgeklügeltere Methoden, mit denen Internetbetrüger wertvolle Marken schädigen oder zumindest Unternehmen als unfreiwillige Melkkühe benutzen. Die eingesetzten Methoden werden dabei zunehmend zu so genanntem Blended Abuse kombiniert.

Domains als Ausgangspunkt für Markenmissbrauch

Betrügerische Aktivitäten im Internet bedürfen meist einer Website mit dazugehöriger Domain (d.h. Webadresse bzw. URL). An dieser Stelle setzt Cybersquatting an: Cybersquatter registrieren Domainnamen, bei denen es sehr wahrscheinlich ist, dass die Internetnutzer sie im Rahmen einer Suche direkt in die Adresszeile ihres Browsers eingeben. In Phishing-Mails eingesetzt verleiten diese glaubwürdigen Domains die User dazu, ihnen zu folgen. Wurden früher vor allem generische Begriffe verwendet, gehen die Cybersquatter nun vermehrt dazu über, Domains zu registrieren, die den Namen einer ihnen nicht gehörenden Marke beinhaltet. Ähnlich verhält es sich mit Typosquatting, einer Abwandlung des Cybersquatting. Hier setzt der Squatter auf die Registrierung abgewandelter Formen bestehender Internetadressen, wie sie durch Tippfehler leicht entstehen können.

Der eigentliche Betrug

Die Domains nutzen die Betrüger auf verschiedene Weise. Die Königsdisziplin stellt zweifelsfrei der Vertrieb von Plagiaten dar. Sind Produktnachahmungen schon in natura oft kaum von ihren echten Vorbildern zu unterscheiden, so bleibt den Kunden im Internet neben Abbildungen nur das Vertrauen in die Verlässlichkeit der Angebote von Online-Shops und Auktionsseiten. Oft genug werden Internetnutzer jedoch Opfer hochprofessionell gefälschter Portale, deren perfektes Design mit vertrauten Farben, Logos und Schriftzügen für den Kunden die Entdeckung des Betruges praktisch unmöglich macht. Die minderwertigen Fälschungen führen schließlich nicht nur zu Enttäuschung und Verärgerung der Konsumenten, sie gefährden unter Umständen auch deren Sicherheit. Damit steht der Ruf der Markeninhaber auf dem Spiel denn zurecht sieht die Öffentlichkeit ein Unternehmen in der Pflicht, über den Schutz seiner Produkte und Marken auch seine Kunden zu schützen.

Ein ähnlich gelagertes Problem sind Graumarktaktivitäten. Hierbei handelt es sich zwar um den Vertrieb echter Markenprodukte, jedoch läuft dieser nicht über autorisierte Wege. Die Gefahr für die Markeninhaber besteht in der Schädigung ihrer eigentlichen Absatzkanäle, indem die Partner durch z.B. Schleuderpreise verärgert werden. Aber auch der Vertrieb von Produkten, die längst vom Markt genommen oder wegen erkannter Mängel aus Sicherheitsgründen zurückgerufen wurden, stellen ein ernsthaftes Problem dar, führen sie doch schnell zum Verlust des Kundenvertrauens in Marke und Anbieter.

Die bekannteste Art des Online-Markenmissbrauchs ist nach wie vor Phishing. Laut dem aktuellen Brandjacking Index von MarkMonitor  wurden im Jahr 2008 444 Unternehmen der verschiedensten Branchen erstmals Opfer von Phishing. Die Gesamtzahl der Phishing-Attacken nahm um 7 Prozent zu. Besonders Bezahlservices litten unter den steigenden Angriffen: in ihrer Branche verzeichnete MarkMonitor zwischen dem 2. und dem 3. Quartal 2008 ein Plus von 75 Prozent. Als Ziele immer beliebter werden Kommunikationsplattformen wie Twitter, Soziale Netzwerke und Online Gaming Sites. Am Anfang ihrer Verbreitung stehen zudem neue Techniken wie Vishing (Voice Phishing) und Smishing (Phishing mittels SMS), bei denen die Betrüger statt auf Mails auf automatisierte Telefonanrufe bzw. SMS setzen.

Pay-per-Click-Abuse, der Missbrauch von clickbasierter Werbung, zählt schließlich zwar zu den am wenigsten ausgefeilten Methoden mittels Markennamen Geld zu verdienen, verspricht jedoch durchaus lukrative Geschäfte. Kunden, die irrtümlich auf einer Cybersquatting-Site landen, finden Links auf thematisch passende echte Webseiten vor. Jede Weiterleitung stellt der Betreiber der Website den daran interessierten Unternehmen in Rechnung. Ein durchaus einträgliches Geschäft: So soll ein Domain Kiter mittels Pay-per-Click rund drei Millionen US-Dollar verdient haben.

Wie Unternehmen sich und ihre Kunden schützen können

Die unüberschaubare Größe des Internets und die Tatsache, dass sich der Online-Betrug nicht auf nationale Grenzen beschränkt, machen seine manuelle Verfolgung unmöglich. Schnell und wirkungsvoll bekämpft werden kann der Markenmissbrauch nur mit einer entsprechend funktionsreichen Software-Lösung.

Grundlage jedes professionellen Internetauftritts ist die rechtzeitige Registrierung aller benötigten Domains und ihrer möglichen Varianten. Um das so entstehende Domainportfolio entsprechend zu verwalten, muss die eingesetzte Lösung über ein professionelles Domainmanagment verfügen. Dem Handel mit Produktfälschungen sowie Graumarkt-Aktivitäten begegnet man durch Analyse der wichtigsten Online-Verkaufsplattformen. Wesentlich ist hierbei, dass die eingesetzte Lösung die Möglichkeit bietet, die potentiellen Missbrauchsfälle hinsichtlich verschiedener Kriterien wie Verkäufer oder Art und Anzahl der angebotenen Produkte zu ranken. Nur so können Prioritäten gesetzt werden, um verfolgungswürdige von irrelevanten Markenrechtsverletzungen zu unterscheiden. Zudem sollte die eingesetzte Software über eine Grafikerkennung verfügen, die auch die missbräuchliche Verwendung von Logos aufspürt. Die Anti-Phishing-Funkion sollte einen mehrstufigen Ansatz verfolgen, der die Vorhersage von Phishing-Websites, sowie die Erfassung und Blockierung bestehender Sites bietet. Eine wirklich ganzheitliche Lösung schließlich umfasst zusätzlich Funktionen, die die unmittelbare Kontaktierung der für die betrügerischen Sites zuständigen Internet Service Provider sowie die automatische juristische Weiterbearbeitung erkannter Missbrauchsfälle erlauben.

Selbst wenn Online-Markenmissbrauch sich nicht gänzlich unterbinden lässt: auch im Internet kann es sich kein Unternehmen leisten, die missbräuchliche Verwendung seiner Marken zu dulden. Nur konsequentes Vorgehen gegen betrügerische Aktivitäten bewahrt Unternehmen und ihre Kunden vor langfristigen Schäden.

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