Das Smartphone ist in kürzester Zeit zum wichtigsten Begleiter des privaten und beruflichen Alltags geworden. Nach einer aktuellen Studie des Branchenverbandes BITKOM verwenden bereits 55 Prozent aller Bundesbürger ab 14 Jahren zumindest gelegentlich ein solches Gerät, das dem klassischen Handy immer mehr den Rang abläuft. Vor einem Jahr waren es erst 41 Prozent. Besonders beliebt sind Smartphones bei Jugendlichen: 84 Prozent der 12- bis 13-Jährigen besitzen eines, bei den 16- bis 18-Jährigen sind es sogar 88 Prozent. Junge Menschen verbringen im Schnitt rund drei Stunden am Tag damit, fast zwei Drittel aller Besitzer (61 Prozent) erklären, „gar nicht" auf das Gerät verzichten zu können. Bei den Jüngeren unter 30 Jahren glauben dies bereits 74 Prozent.

Smartphones und Tablets sind nur die Spitze des Eisbergs

Damit sind Smartphones weit wichtiger für ihre Nutzer als andere Hightech-Geräte wie herkömmliche Mobiltelefone, Laptops oder Desktop-PCs. Einzig Tablets haben eine ähnlich hohe Bedeutung. „Smartphones sind ein wichtiger Treiber des digitalen Wandels, sie werden durch neue Anwendungen unter anderem den Verkehrs-, Gesundheits- oder Finanzbereich verändern“, schätzt der BITKOM in seiner Studie. Unternehmen die heute und in Zukunft ihre Kunden noch erreichen wollen, brauchen deshalb eine Mobil-Strategie. Am besten eingebettet in ein übergreifendes Digital-Marketing-Konzept, welches ein einheitliches Kundenerlebnis über alle Touchpoints hinweg gewährleistet.

Smartphones und Tablets sind dabei heute zwar ein wichtiger Kanal, um Inhalte und Serviceangebote für die Kunden bereitzustellen, sie stellen aber nur die Spitze des Eisbergs dar. Mit Wearables wie etwa die Datenbrille Google Glass, Smartwatches oder Fitness-Armbändern sowie Instore-Displays oder Speaking Windows kommen immer mehr Endgeräte ins Spiel, die über Apps mit aktuellem Content und Servicefunktionen versorgt werden müssen.

Mobil sind vor allem die Kunden, nicht nur die Endgeräte

Denn mobil ist nicht in erster Linie das Endgerät, sondern der Kunde. Der bewegt sich vom Desktop-PC auf seinem Schreibtisch im Büro zum Tablet auf dem heimischen Sofa oder zur Spielekonsole in seinem Wohnzimmer und weiter zu einer Navigations-App im Auto bis zum Smartphone in der Check-in-Schlange am Flughafen oder zu einem Instore-Beratungssystem im Möbelhaus. Dementsprechend muss eine Mobil-Strategie auch diese komplette physische Customer-Journey berücksichtigen.

Ein ähnliches Erlebnis über alle Screen-Größen herzustellen, ist eine Herausforderung. Vor allem wegen der damit verbundenen technischen Einschränkungen bei den unterschiedlichen mobilen Endgeräten. Viele Unternehmen reagieren darauf noch häufig mit Individualentwicklungen oder getrennten Systemen. Da hierbei wichtige Elemente – wie die Kundenprofile, Segmentierungen, Content, Assets, Analyse-Dashboards und nicht zuletzt die transaktionalen Systemintegrationen – oft unnötig multipliziert werden, schreien moderne mobile Erlebnisse geradezu nach einer übergreifenden Marketingstrategie und -umsetzung. Alleine schon ein Blick auf die Bedürfnisse der Kunden macht diese Anforderung offensichtlich.

Mobil ist heute ein wichtiger Teil des digitalen Erlebnisses

Denn die Verbraucher erwarten mittlerweile ein konsistentes, relevantes und personalisiertes Erlebnis – ganz gleich über welchen Kanal, beziehungsweise an welchem Touch Point sie mit einem Unternehmen interagieren. Als Teil einer Digital Experience, die auch die klassische Website oder den Online-Shop mit einschließt, müssen über alle Endgeräte hinweg Informationen und Erlebnisse aus einem Guss angeboten werden. Dabei sollten sie allerdings kontextbezogen und zum jeweiligen Zeitpunkt persönlich relevant für den Adressaten sein. Denn das Nutzerverhalten beim Couchsurfen mit dem Tablet ist völlig anders als der Nachrichtenkonsum mit dem Smartphone in der U-Bahn oder gar bei Verwendung eines Gadgets zum Anziehen.

Diese Vielfalt macht es insbesondere für international agierende Unternehmen kompliziert. Denn sie müssen bereits heute bei Smartphone- und Tablet-Apps unterschiedliche Sprachen, Märkte und Marken sowie eine Vielfalt an Betriebssystemen, Displaygrößen und Nutzungsgewohnheiten berücksichtigen, was die Entwicklung und Pflege entsprechender Anwendungen alleine schon wegen der schieren Zahl sehr aufwändig und kostenintensiv macht. Zu den Herausforderungen zählen außerdem die mangelnde Messbarkeit von Erfolg oder Misserfolg sowie das Risiko von „On-Off-Projekten“, die sich nur schwer in ein skalierbares Geschäft verwandeln lassen. Dazu kommt die permanente Angst, wichtige Plattformen zu spät zu bedienen.

Apps sind in Zukunft für die Kundenbindung unerlässlich

An den Apps führt trotzdem kein Weg vorbei, wenn die Kunden optimal erreicht und mit Serviceangeboten enger an ein Unternehmen gebunden werden sollen. Denn responsive und adaptive mobile Websites, deren Design sich automatisch an unterschiedliche Bildschirmgrößen oder die Bandbreite der Internet-Verbindung anpasst, sollten heute zwar eigentlich Standard sein und sind auch notwendig, damit potenzielle Interessenten überhaupt auf eine App aufmerksam werden. Doch einen vollwertigen Ersatz für Apps stellen sie im Marketing nicht dar.

Studien zeigen, dass das Engagement der Nutzer bei Apps um 80 Prozent über dem von mobil optimierten Websites liegt. Dies liegt unter anderem daran, dass die Applikationen prominent auf dem Homescreen eines Smartphones oder Tablets dargestellt werden und mit Push-Meldungen auf sich aufmerksam machen können. Sie nutzen außerdem die mobile Hardware besser aus, arbeiten schneller, sind intuitiver zu bedienen und können zusätzliche Features wie Beschleunigungssensor oder GPS zur Ortsbestimmung verwenden. 

Wobei ein User heute durchschnittlich 40 Apps auf seinem Gerät hat, aber tatsächlich nur 10 davon täglich nutzt. Wer mit seinem Mobil-Angebot nicht zu den „Dateileichen“ gehören will, muss für ständig frischen Content und spannende Erlebnisse sorgen. Das und die rasante Zunahme von Self Services hat für Unternehmen erhebliche Konsequenzen – denn mit einer einzelnen App, individuell im „Manufakturbetrieb“ erstellt, kommt man heute nicht mehr weit.

Arbeitsteilige Prozesse und wiederverwendbare Komponenten

Unternehmen stehen vor der Herausforderung, alle relevanten Plattformen so zu adressieren, dass nicht drei verschiedene Entwicklungsteams beschäftigt werden müssen, die Kosten nicht explodieren und die Fachabteilung oder das Marketing ohne Zutun der IT die Apps pflegen und optimieren kann. Die App-Entwicklung muss skalierbar und kosteneffektiv sein. Daher kann man hier durchaus von einer „Industrialisierung“ mit arbeitsteiligen Prozessen und einer Trennung von Contentpflege und App-Weiterentwicklung im Rahmen einer übergreifenden digitalen Marketingstrategie reden.

Solche Beispiele, wie die Ankündigung der Hilton-Hotelkette künftig in ihren Häusern eine Smartphone-App als höchstpersönlichen Zimmerschlüssel der Gäste nutzen zu wollen, sind erst der Anfang. Ob das Tracking der Gepäckstücke eines Flugpassagiers in einer Airline-App, die Nutzung des Handys als virtuelle Geldbörse und Nahverkehrsticket oder Service-Apps von Automobilherstellern, Banken und Versicherungen – der Phantasie sind kaum Grenzen gesetzt. Neben dem direkten Zugang zu Services können Marketing-Apps auch zum Upselling, der Produktkonfiguration oder dem Community-Aufbau genutzt werden. Interaktive Medien-Apps, die Kundenmagazine oder Geschäftsberichte aus Papier ersetzen, stellen ein weiteres Einsatzfeld dar.

Doch wer diesen Trend frühzeitig nutzen und so Wettbewerbsvorteile erzielen will, steht unter einem hohen Zeitdruck und kann sich keine Experimente mit ungewissem Ausgang erlauben. Und er muss sich auch Gedanken darüber machen, inwieweit sich eine Personalisierung der Kundenkommunikation über die verschiedenen Kanäle realisieren lässt – idealerweise in Kombination mit einer kontextbezogenen Ansprache.