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Fachartikel, 05.01.2010
Marketingstrategie
Mobile Marketing – für viele Firmen bald ein Muss
Die Zahl der Smartphone-Besitzer steigt rasant. Gleiches gilt für die mobile Internetnutzung, die angesichts sinkender Tarife auch für Verbraucher immer attraktiver wird. Entsprechend gewinnen „iPhone, BlackBerry & Co“ auch als Werbe- und Absatzkanäle immer stärker an Bedeutung. Die Auseinandersetzung mit dem Thema Mobile Marketing wird folglich für Entscheider zunehmend zur Pflicht.
Immer mehr Bundesbrger sind stolze Besitzer eines Smartphones. Zwar machen diese noch recht selten von den hierfr entwickelten mobilen Angeboten wie Mobile TV und Mobile Internet Gebrauch. Vor dem Hintergrund immer kostengnstiger werdender Tarife fr mobile Internetflatrates sowie der steigenden Raffinesse und Benutzerfreundlichkeit der Endgerte wird sich dies jedoch bald ndern. Damit erhht sich auch der Reiz fr Unternehmen mageschneiderte Anwendungen fr diese Gerte zu entwickeln, was wiederum zu einem verstrkten Anstieg sowohl der Nutzeranzahl als auch Nutzungsintensitt fhren wird.

Beim Mobilen Internet handelt es sich um einen Markt, der an der Schwelle vom Nischen- zum Massenmarkt steht. Hieraus erwachsen fr Unternehmen folgende Fragen:
  • Welche Chancen und Herausforderungen ergeben sich daraus fr unser Marketing? Und:
  • Wie knnen wir die mobilen Dienste in unsere Marketingstrategie integrieren?
ber diese Fragen haben erst wenige Unternehmen nachgedacht und noch seltener wurden Konzepte und Strategien fr ein Mobiles Marketing entwickelt – also fr all die Marketingmanahmen, bei denen unter Verwendung drahtloser Telekommunikation und mobiler Endgerte versucht wird, die Konsumenten direkt zu erreichen und zu einem bestimmten Verhalten zu fhren. Zwar stehen fr das Mobile Marketing in einigen Unternehmen bereits Etats bereit. Doch die mit ihnen durchgefhrten Projekte haben weitgehend noch den Charakter von ersten Test-Versuchen – ohne Einbindung in umfassende Marketingkonzepte und -strategien.

Das erffnet Unternehmen die Chance, sich in dem in sptestens fnf Jahren existierenden Massenmarkt, so zu positionieren, dass sie einen Entwicklungs- und Kompetenzvorsprung und somit Marktvorsprung vor ihren Mitbewerbern haben – beispielsweise durch eine entsprechende Markenbildung. Hierfr gilt es, die Weichen zu stellen. Fr Medien- und Marketingverantwortliche entscheidende Fragestellungen sind dabei unter anderem:

Neues Geschftsfeld oder neuer Vertriebs- und Kommunikationskanal?

Betrachtet man die Entstehungsgeschichte des kommerziellen Internets, dann stellt man fest: Die Nutzung der Inhalte im World Wide Web ist in der Regel fr private User kostenfrei. Hieran haben sich die Nutzer gewhnt und dieselbe Erwartung haben sie in der Regel an mobile Dienste. Vor diesem Hintergrund gilt es firmenintern zunchst grundstzlich zu entscheiden: Soll mit dem Mobilen Marketing ein neues Geschftsmodell etabliert werden oder sollen die mobilen Dienste primr Marketing- und Verkaufsfrderinstrumente sein?

Welche Zielgruppe(n) sprechen wir wie an?

Wird mit einem contentbasierten Geschftsmodell gearbeitet, ist vor allem die Qualitt des Contents von Bedeutung. Denn dieser wird durch den Nutzer stark selektiert. Anders als im Internet, mssen in der mobilen Kommunikation die Inhalte exakt auf die Zielgruppe zugeschnitten sein. Denn (Darstellungs-)Raum, (Surf-)Zeit und (Verbindungs-)Budgets sind noch beschrnkt. Statt Mitarbeiter mit „trial-and-error-Geschftsmodellen“ zu beschftigen, sollten die Unternehmen die realen Chancen der Mobilnutzung als effektiven Kommunikationskanal prfen.


Wie verzahnen wir Marketing und Verkauf?


Das mobile Internet bietet Mglichkeiten der Markenentwicklung und -bildung. Das gilt insbesondere fr (semi-)digitale Produkte – also Produkte, die mit einem einfachen Link auf eine Shop-Landingpage fhren und dort sofort gekauft werden knnen. Die Herausforderung besteht darin, einen elektronischen Workflow zu entwickeln, der den Abverkauf eines solchen Produkts nachhaltig untersttzt und das Verhalten der Konsumenten im gewnschten Sinne beeinflusst.

Welche Inhalte bzw. Angebote eignen sich fr mobile Marketing?


Viele Unternehmen besitzen noch keinen fr das mobile Web optimierten Auftritt. Hier herrscht heute eine hnliche Situation wie beim Internet vor 15 Jahren, als viele Unternehmen noch glaubten, keine Website zu bentigen. Das mobile Web durchluft aktuell denselben Prozess. Um hier zu berzeugenden Lsungen zu gelangen, gilt es unter anderem die Frage zu klren: Welche unserer Produkte und (Dienst-)Leistungen sind berhaupt mobiltauglich? Ein funktionierendes Beispiel ist die Mobilanwendung des Bcher- und Konsumgterhndlers Amazon, der auch in Deutschland ansprechende und fr den Abverkauf wesentliche Funktionen zur Verfgung stellt. Bei Amazon kann man Bcher einfacher ber das iPhone als ber die Homepage im Internet kaufen, da im mobilen Shop zahlreiche Nebenfunktionen ausgeblendet sind.

Ausblick: Was bringt die Zukunft?

Der Siegeszug von PC und Internet hat das Informations-, Kommunikations- sowie Kaufverhalten der Kunden verndert. Ebenso wird die Verbreitung der Smartphones zu einer nderung des Kundenverhaltens fhren. Deshalb fhrt am mobilen Marketing kein Weg vorbei. Dieses wird knftig im Marketing-Mix der Unternehmen speziell im B2C-Bereich (Business-to-Consumer) eine immer grere Rolle spielen. Und in sptestens fnf Jahren wird es in den Marketingkonzepten der meisten Unternehmen eine hnliche Bedeutung haben wie heute das Online-Marketing. Diese These ist nicht gewagt. Also sollten sich die Unternehmen jetzt hierfr wappnen.
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Prof. Dr. Gerald Lembke leitet den Studiengang Digitale Medien mit Schwerpunkt Medienmanagement & Marketing an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Mannheim und ist Associate bei der Unternehmensberatung Dr. Kraus & Partner. Die ...
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