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Fachartikel, 16.11.2009
Marketingstrategie
Mit Marketing 2.0 Kunden gewinnen
Halbherzig und wenig professionell – so wirken die Versuche der meisten Unternehmen, das Internet Kundengewinnung zu nutzen. Denn viele Marketingmanager haben noch nicht verinnerlicht, wie stark sich das Mediennutzungsverhalten der Kunden geändert hat. Außerdem fehlt den Unternehmen oft eine Marketingstrategie, die diese Tatsache ausreichend berücksichtigt.
Eine Studie des Institut fr Demoskopie Allensbach ergab: Mit dem Internet verschiebt sich nicht nur das Mediengefge. Es entsteht auch eine neue Informationskultur, die sich unter anderem durch ein On-Demand-Informationsverhalten der Internetnutzer auszeichnet. Parallel dazu kam eine Studie von McCann zum Schluss: Das Wissen von zwei Drittel der Marketingmanager bezglich der Nutzung der Digitalen Medien ist gering. Nur wenigen ist zum Beispiel bewusst, dass 2008 bereits 98 Prozent der privaten Internetnutzer das Internet fr die Jagd nach dem gnstigsten Produkt nutzten; des Weiteren, dass hiervon wiederum fast 50 Prozent fr ihre (Kauf-)Entscheidungen die Kommentare anderer Nutzer zum Beispiel in Diskussionsforen heranzogen.

Unklar ist vielen Marketingmanagern auch, wie Internet-Nutzer auf die Informationsflle im Netz reagieren. Sie gehen immer gezielter und selektiver vor. Haben sie nicht unmittelbar den Eindruck, dass ein Suchergebnis ihrem aktuellem Informationsbedrfnis entspricht, wird dieses unmittelbar „weggeklickt“. Sie „scannen“ die Informationen sozusagen und selektieren diejenigen heraus, die ihnen auf den ersten Blick erkennbar (zumindest scheinbar) den grten Nutzen bieten.

Unternehmen mssen umdenken

Das geringe Wissen vieler Marketingmanager ber die Nutzung der Digitalen Medien spiegelt sich auch in den Versuchen der Unternehmen wider, ber das Internet Kunden zu gewinnen: Sie wirken meist unprofessionell. Zwar gibt es vereinzelt professionelle Internetangebote. Diese sind aber in der Regel von Nischenanbietern. Analysiert man hingegen die Versuche von Anbietern in den Massenmrkten via Internet Kunden gewinnen, dann registriert man meist einen Mangel an Dynamik und Innovation. Viele Unternehmen scheinen zudem noch die erforderlichen Investitionen fr eine professionelle Kundengewinnung mit Hilfe des Internets zu scheuen.

Wenn Unternehmen den Bedeutungsverlust der Print- und TV-Werbung fr die Kundengewinnung kompensieren mchten, dann mssen sie sich eingestehen: Die Kundengewinnung via Internet funktioniert anders als die klassische Werbung. Sie mssen zudem erkennen, dass die Kundengewinnung via Internet nicht primr ein Technikthema ist. Viel wichtiger ist eine Kundengewinnungs-Strategie, die
  • auf einem tiefen Verstndnis des Kundenverhaltens basiert,
  • die Kundengewinnung neu denkt und
  • die betriebliche Ressourcen in die richtige Richtung lenkt.

Eine solche Marketing 2.0-Strategie existiert in den meisten Unternehmen (noch) nicht.

Kernfrage: Wie gewinnen wir knftig Kunden?

Was zeichnet eine solche Strategie aus? Spielt in ihr der klassische Marketing-Mix keine Rolle mehr? Nein! Er wird auch knftig von hoher Bedeutung fr die Kundengewinnung sein. Doch die marketingpolitischen Instrumente entwickeln sich in eine neue Dimension, und diese bringt aufgrund der Dynamik und Schnelligkeit des Internets neue Herausforderungen mit sich.

Diese Herausforderungen resultieren aus der Entwicklung von einer Anbieter- zu einer Nachfrageorientierung seit den 70er Jahren. Diese ist geprgt von einem hohen und weiter wachsenden Konsumenten-Individualismus und Nutzen-Egoismus – zwei Phnomene, ber die zwar schon viel gesprochen wurde, deren Konsequenzen fr die Kundengewinnung aber noch kaum erforscht sind.

In Marketing 2.0-Anstzen verliert der planerische Prozess der Kundengewinnung, wie er heute mithilfe von CRM-Systemen praktiziert wird, an Bedeutung. Statt dessen tritt etwas in den Vordergrund, was Marketing- und Absatzleute nicht gerne hren: Die (Ziel-)Kunden rcken ins Zentrum des eigenen Verstehens und Organisierens und haben am Planungs- und Entscheidungsprozess teil.

Am Point-of-sale Internet zeigen die Kunden ein Verhalten, das mit den Denkmustern des Ladenverkaufs nicht hinreichend erklrt werden kann. Also mssen neue Erklrungsmodelle sowie Marketingkonzepte entwickelt werden – und zwar solche, die von einem in Verstndnis der Integration der Digitalen Medien in den marketingpolitischen Entscheidungsprozess geprgt sind. In Marketing 2.0-Anstzen wird der Marketing-Manager zum Medien-Manager, der sich nicht nur in Produkten und Zielgruppen auskennt. Er versteht es auch, die zahlreichen Techniken und Chancen des klassischen Marketing-Mixes in eine Online-Kommunikations-, Produkt-, Distributions- und Preiswelt zu bersetzen.

„Gesteuerte Freiheit“ ersetzt Kontrolle

In einem Marketing 2.0-Ansatz spielen die Marketinginstrumente gleichberechtigt zusammen. Hierdurch verndert sich auch die Arbeitsweise der Marketingabteilungen. Kommunikationspolitisch ist es nicht mehr damit getan, einen TV-Spot zu produzieren und ihn mithilfe eines ppigen Mediabudgets an ein Millionenpublikum zu bringen. Marketing 2.0 nutzt die Skaleneffekte des Internets.

Damit verbunden ist ein Kontrollverlust der Markenverantwortlichen. Sie knnen nicht mehr bestimmen, welche Werbebotschaften welcher Kunde wann mit welcher Intensitt sieht. Im Marketing 2.0 ruft der Nutzer die Werbung selbst ab. Er gestaltet und bestimmt sein Informationsportfolio selbst. Der Kontrollverlust geht so weit, dass der Nutzer nach typischer Web 2.0-Manier Informationen bewertet, in neue Kanle einsortiert und kommentiert. Ein Alptraum fr jeden Marketingmenschen.

Sechs Elemente einer Marketing 2.0-Strategie

Eine Neudefinition der Kundengewinnung setzt strategische Entscheidungen voraus. Im Folgenden werden sechs Schlsselelemente fr eine erfolgreiche Kundengewinnung im Internet skizziert.

1. Lerne alles ber Digitale und Soziale Medien

Digitale Medien und Social Media sind in aller Munde. Der effektive Einsatz dieser Tools erfordert technische Grundkenntnisse, da solche Marketingprojekte viele interdisziplinre Aufgaben beinhalten. Zudem ist ein Verstndnis der Funktionsweisen von Communities wie zum Beispiel Facebook, Twitter und XING ntig. Deren Betreiber bieten auch Seminare an, in denen neben der technischen Funktionsweise auch der Umgang mit (Neu-)Kontakten thematisiert wird. Nicht verwechseln sollte man diese Plattformen mit Social-Media-„Kuscheltreffen“ wie zum Beispiel StudiVZ oder MeinVZ. Doch lassen sich auch hieraus Erkenntnisse gewinnen, wie, warum und wie lange Menschen im digitalen Umfeld miteinander kommunizieren oder eben nicht.

2. Entwickele einen eigenen Web 2.0 Marketing Plan

Web 2.0 ist ein Schlagwort, das fr eine Reihe interaktiver und kollaborativer Elemente des World Wide Webs verwendet wird. Grundstzlich birgt das Web 2.0 fr die Kundengewinnung ein groes Potential. Im „Mitmachweb“ sind User und Kunden angehalten, Kommentare und Meinungen abzugeben und zu kommentieren, entweder in Form von Produktfeedbacks (vgl. Amazon-Rezensionen) und/oder durch Symboliken (Sternbewertung und andere). Diese Feedbacks sind nicht immer positiv – ebenso wie in der Mund-zu-Mund-Progaganda, wenn Freunde zum Beispiel abends gemeinsam grillen.

Entscheidungsleitend fr das Web 2.0-Konzept eines Unternehmens sollten die notwendigen Bezugspunkte zu den eigenen klassischen Marketing-Methoden sein. Wie lassen sich Web 2.0-Tools in die Preis- oder der Kommunikationspolitik strategisch und operativ dauerhaft integrieren? Wie knnen wir eine Social-Community fr unsere Distribution nutzen, ohne dort Bannerwerbungen hineinzufllen? Wie knnen wir Internet-User und unsere Kunden an unserem Produktportfolio mitarbeiten lassen und dieses laufend optimieren? Unternehmen, die Antworten auf diese Fragen finden, werden mittel- und langfristig einen hohen Nutzen aus ihren Marketing 2.0-Konzepten ziehen.

3. Nutze „Word-of-mouth-Marketing“


Im Zuge wachsender Werbeinformationen und sinkender Glaubwrdigkeit von Werbeeinflssen orientieren sich Verbraucher zunehmend an nicht-werblichen Meinungen und Empfehlungen. Die 2007 publizierte Studie „Trust in Advertising“ zeigt, dass 78 Prozent der Verbraucher Empfehlungen anderer Konsumenten vertrauen. Diese „Markenbotschafter“ genieen die grte Glaubwrdigkeit bei der Informationsbeschaffung und beim Kauf von Produkten.

Beim viralen Marketing (auch Word-of-mouth-Marketing, Buzz Marketing oder Guerilla Marketing genannt) geht es darum, eine positive  Mundpropaganda fr ein Unternehmen und dessen Leistungen auszulsen und diese zu steuern. Hierfr werden gezielt Botschaften ber ein kostenfreies, leicht zu kopierendes oder zu bertragendes Medium zuverlssig und zeitlich unabhngig verbreitet. Der Inhalt wird dabei hufig multimedial und fr den digitalen Einsatz aufbereitet.

Anders als bei einer One-to-Many-bertragung (Massenkommunikation) findet diese Kommunikation auf Basis des Many-to-Many-Prinzips statt, bei dem das Unternehmen die Kommunikation unter den Konsumenten anstt. Eine erfolgreiche Viralkampagne fhrt zu berproportionalem Wachstum an Neuinteressenten und -kunden.

4. ffne Deine Kommunikation!


Marketingmanager scheuen sich meist, Kunden und Interessenten Einblicke in ihre Arbeitsweise oder Produkt- und Kommunikationspolitik zu gewhren. Sie betrachten eine solche Offenheit oft als Eingriff in ihre Autonomie und Infragestellung ihrer Profession. Hinzu kommt eine groe Unsicherheit bezglich dieser Form der Kommunikation. Ungeachtet dessen mssen die Marketingmanager ein Verstndnis fr das demokratisierte Nutzerverhalten entwickeln. Denn die Kommunikation der Unternehmen muss sich von einem angebotsorientierten one-way-traffic zum einem interaktiven two-way-traffic entwickeln.

Der fehlenden Routine im Austausch mit Kunden stehen ungeahnte Chancen der Neukundengewinnung gegenber. Denn niemand ist nher an den Produkten und Dienstleistungen als der eigene Kunde. Seine Wahrnehmungen, seine Nutzungserfahrungen sind entscheidend fr knftige Kaufaktionen. Dies gilt nicht nur fr Massen-Konsumprodukte wie Duschgels, sondern auch fr erklrungsbedrftige Dienstleistungen wie Beratungsleistungen.

5. Mache etwas Neues, an das sich Kunden erinnern

Nichts ist langweiliger als ein bekanntes Produkt, das funktioniert. Die Wechselbereitschaft der Stammkunden wchst, weil diese gerne Neues ausprobieren. Die Zahl der Kunden, die ein Leben lang dasselbe Duschgel benutzen oder dieselbe Automarke fahren, sinkt.

Kundengewinnungsprogramme im Onlinebereich sind dazu angehalten, die berproportionale Wechselbereitschaft von Online-Usern zu nutzen. Hier sind Kreativitt und Innovationen gefragt. So nutzen zum Beispiel die Drogeriekette DM oder der Discounter Lidl mit groem Erfolg Online-Preisausschreiben und hnliche Interaktionstools, um Onlinekunden zu gewinnen. Ein zweites Beispiel, das diesen Trend aufnimmt, sind Video-E-Mails, wie sie von GetResponse angeboten werden. Hier werden visuell-orientierte Nachrichten in E-Mail-Kampagnen ergnzt durch automatisierte Videonachrichten. Ihre Online-Interessenten und -Kunden werden Ihnen Ihre Aktionen mit „Word-of-Mouth-Marketing“ und erhhten Kaufinteresse danken.

6. Vergiss nicht, aus Deinen Aktivitten zu lernen (Tracking, Monitoring, Learning).


Schaffen Sie fr Ihr Kundengewinnungsmanagement ein Klima des Lernens. Entwickeln Sie Ihren Verantwortungsbereich und Ihr Unternehmen hin zu einer Lernenden Organisation, indem Sie alle Sinne Ihres Online-Vertriebs und -Absatzes auf das Gewinnen eines stetigen Feedbacks, ein Erweitern der Wahrnehmungskanle und das Generieren harter Zahlen hin entwickeln.

Daraus kann sich ein neues Erfolgsdenken entwickeln. Hierzu werden neue Kennzahlen bentigt. Whrend gestern Marktanteile oder Kunden gemessen wurden, spielen heute die Anzahl und Qualitt von Blogeintrgen oder Twitter-Followers eine immer wichtigere Rolle. Bereits heute werden von einigen Unternehmen mit Hilfe von Online-Monitoring-Manamen Key-User, Opinion Leaders und spontane Diskussionen und Kommentare im Web 2.0 identifiziert und gezielt fr Kundengewinnungs-Kampagnen angesprochen. Dieses konsequente Monitoring ergnzt die klassischen Kennzahlen der Kundengewinnung, ohne sie ersetzen zu wollen.

Ausblick


Die Zukunft der Kundengewinnung liegt in der Integration realer und virtueller Kundengewinnungs-Strategien. Die Verschmelzung beider Marketingwelten wird knftig in immer mehr Unternehmen Realitt sein. Die nchste Herausforderung lautet: die Marken fr das mobile Internet attraktiv machen.

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Prof. Dr. Gerald Lembke leitet den Studiengang Digitale Medien mit Schwerpunkt Medienmanagement & Marketing an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Mannheim und ist Associate bei der Unternehmensberatung Dr. Kraus & Partner. Die ...
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