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Marketing in der digitalen Medienwelt: Von der Zielgruppe zur Zielperson

(PM) , 07.03.2007 - Von Gunnar Sohn Wrzburg/Frankfurt am Main, www.ne-na.de - Im digitalen Zeitalter realisieren Medien Skaleneffekte, indem sie einmal produzierte Inhalte ber eine breite Zielgruppe und in verschiedenen Ausgabeformaten verwerten. Der Rezipient wolle allerdings individuell angesprochen werden, lautet ein Ergebnis der Studie "Grid Media - berlebensstrategien fr Publisher im digitalen Zeitalter". Erste Ursache fr diesen Trend sei eine quantitative berforderung der Leser und User, konstatiert Isaac van Deelen, Geschftsfhrer des Frankfurter Beratungsunternehmens Timelabs www.timelabs.de, das die Studie erstellt hat. Einerseits sei der Zugang zu einer unendlichen Flle an Informationen noch nie so schnell, so einfach, so kostengnstig gewesen. Doch andererseits sei auch der Informationsdruck und das resultierende Informationschaos fr jeden Einzelnen nie grer gewesen. Der zweite Grund fr den steigenden Individualisierungsbedarf der Rezipienten sei die wachsende Reaktanz (Unterbrecherwerbung im TV) und Gleichgltigkeit (Print-Werbung) gegenber dem werblichen "Flchenbombardement" einschlgiger Trgermedien. Als Beispiel fhrt die Studie an, dass der Mediennutzer mit durchschnittlich 4.500 Werbebotschaften tglich konfrontiert werde. In dieser Situation erhoffe sich der Konsument einen Mediendienstleister, der nur noch diejenigen Inhalte und Werbebotschaften an ihn ausliefert, die er wnscht oder bentigt, so Timelabs. Als einer der ersten Fachinformationsanbieter in Deutschland tragen die Vogel Business Medien diesem Trend Rechnung. Auf ihren Business Effizienz Portalen erhlt der User schnell und direkt relevante Fachinformationen fr seine Fragestellung. Mglich wird dies durch umfangreiche Filterfunktionen und themenspezifische Microsites. Auerdem kann der User den Seitenaufbau seinen Bedrfnissen anpassen, fr ihn wichtigen Content speichern und sich per Suchagenten und RSS-Feeds individuell informieren lassen. Auch die Werbebotschaften mssen sich dem Problem der Informationsberflutung stellen; eine mgliche Lsung sind innvovative Werbeformen wie zum Beispiel Whitepaper. Das sind Dokumente, die in einer flssigen Sprache ohne Marketingballast hochspezifische Themen behandeln: als (Fall-)Studie, Anwenderbeschreibung, Analyse oder Marktforschung, die ein eingegrenztes Thema auf bis zu 15 Seiten behandeln. "Von konventionellen Werbeformaten unterscheiden sich Whitepapers nicht nur durch ihren Nutzwert. Der Leser bentigt in einer bestimmten Situation eine Problemlsung. Diese Erwartungshaltung sollte ein Whitepaper erfllen", erlutert Wolfram Zabel, Pressesprecher Vogel New Business www.vogel-medien.de bei den Vogel Business Medien. Diese Dokumente mit hochwertigem Inhalt gibt es kostenlos, aber nicht umsonst. Um ein Whitepaper bei den Business Effizienz Portalen aufrufen zu knnen, muss sich der Interessent registrieren. "Nach der Anmeldung erhlt er tiefer gehende Informationen, das Unternehmen generiert einen Sales Lead, also einen qualifizierten Kundenkontakt", so Zabel. Diese Form der Lead Generation erffne ein vllig neues Potenzial im One-to-One-Marketing, aus Zielgruppen werden Zielpersonen. Die Konsequenz fr den Werbungstreibenden: Marketingerfolg werde messbar. Bezahlinhalten stehen die Timelabs-Berater im Gegensatz zum Modell der Lead Generation skeptisch gegenber: Fr die meisten Verlage htten diese keine Zukunft. Vielen Anbietern mangele es an der notwendigen Exklusivitt ihrer Inhalte. In einer vollstndig vernetzten Medienwelt, in der Informationen im berfluss als freies Gut gehandelt wrden, herrsche Preisverfall, zum Teil bis auf Null, so die Studie.
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