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Fachartikel, 14.03.2007
Management (allgemein)
Marketing - dem wahren Wesen auf der Spur
Zumeist auf Werbung und kommunikationspolitische Maßnahmen reduziert, steht Marketing eigentlich für einen integrativen Ansatz im Hinblick auf das Zusammenspiel aller auf den Absatz von Produkten und Dienstleistungen notwendigen Maßnahmen. Ein Artikel über das Wesen, den Gegenstand und das Ziel von Marketing.
Marketing wird gerade in mittelstndischen Unternehmen oft reduziert auf die Bereiche Strategie, Werbung und Vertriebsuntersttzung. Gleichzeitig wird Marketing damit auch schon mal als etwas berflssiges angesehen, fr das man kein Geld ausgibt. Dies ist eine zu stark einschrnkende Festlegung und tatschlich nutzen mehr Unternehmen Marketing-Methoden, als es zunchst den Anschein hat. Das strategische Marketing und die Kommunikation sind auf jeden Fall nur Teilbereiche aus dem gesamten Spektrum an Marketinginstrumenten. Tatschlich braucht ein Unternehmen um so mehr Marketing, je wettbewerbsintensiver und dynamischer die Mrkte sind.

Marketing im Unternehmen

Marketing ist bis auf Teilprozesse der Strategieentwicklung im Rahmen des strategischen Marketings und des Produktmanagements nur in Ausnahmefllen ein eigenstndiger Prozess im Unternehmen sondern bietet ein untersttzendes Instrumentarium, das bei vielen Prozessen genutzt wird:

::: Geschfts- und Unternehmensplanung

::: Strategieentwicklung und Gestaltung des Geschftsmodells

::: Ausgestaltung der Wertschpfungskette

::: Konzepte fr Unternehmenskooperationen

::: Produktgestaltung (einschlielich der Preisgestaltung)

::: Produktmanagement und Steuerung des Produktportfolios

::: Produkteinfhrung

::: Vertriebsuntersttzung

::: Unternehmenspositionierung und Marktauftritt

::: Kommunikationsmanahmen und PR

::: Kundenwertanalyse und Kundenbindung

::: ...

Einzelne dieser Funktionen knnen durchaus in Organisationseinheiten im Unternehmen zusammengefasst werden, die die Bezeichnung Marketing tragen. Die Breite der Einsatzfelder zeigt, dass Marketing-Instrumente in den unterschiedlichen Phasen in der Unternehmensentwicklung und im Produktlebenszyklus bentigt werden. Eine besonders enge Verbindung gibt es natrlich zum Vertriebsprozess, fr den das Marketing den Rahmen und die Ausrichtung schafft. Dies beginnt bei der Gestaltung von neuen Produkten, bei der Vorbereitung fr eine Produkteinfhrung (Product Launch), bei der die Preisgestaltung, die Erstellung von Vertriebsargumenten und Trainingsprogrammen, Verkaufsfrderungsmaterialien (VKF-Material), schliet aber auch die Auswahl der richtigen Vertriebskanle, die Durchfhrung von Markttests, Kundenbefragungen, Wettbewerbsanalysen und die Auswahl von Kundenbindungsintrumenten mit ein. Aus diesem Grund sollte das Marketing auch keine im Vertrieb angesiedelte nachgelagerte Funktion sein. Die geringsten Berhrungspunkte gibt es typischerweise zwischen Produktion und Marketing.

Informationen ber Kunden beschaffen und strukturieren

Zu verschiedenen Zeiten im Geschftsablauf werden immer wieder Informationen ber die potenziellen Kunden gebraucht, um Produktgestaltung und Vermarktung mglichst effizient zu gestalten oder getroffene Manahmen zu berprfen.

Fr die Informationsbeschaffung gibt es eine Reihe von mglichen Quellen. Neben Marktstudien und Marktforschungsprojekten knnen ber Internet-Recherchen, Branchen- und Fachverbnde sowie aus Fachzeitschriften gewonnen werden. Expertengesprche bilden oft eine gute ergnzende Quelle, insbesondere zur Gegenprfung von Konzeptanstzen. Wenn das Unternehmen bereits ber einen Kundenstamm verfgt, dann knnen ergnzende Informationen ber Kundenbefragung und Focus-Gruppen beschafft werden.

Damit die Vielzahl der in den meisten Fllen verfgbaren Informationen verwertet werden knnen, sind zunchst Plausibilittskontrollen durchzufhren, um Unstimmigkeiten auszurumen. Adressiert das Unternehmen mit seinem Angebot eine groe Gruppe von Kunden (im Gegensatz zu wenigen Grokunden z.B. im Systemgeschft), dann hat sich die Bildung von Zielgruppen bewhrt, denen sich die Mehrzahl der potenziellen Kunden leicht zuordnen lassen. Mit drei bis fnf Zielgruppen kann dann wieder hnlich gearbeitet werden, wie mit der entsprechenden Anzahl an Einzelkunden. Um Zielgruppen bilden zu knnen, werden unterscheid- und messbare Kriterien erforderlich. Mit diesen Kriterien kann die eigentliche Zielgruppen-Segmentierung vorgenommen werden. Ergeben Kontrollen, dass die Zielgruppen fr eine Beschreibung nicht ausreichen, mssen andere Kriterien gewhlt oder Mikro-Segmente gebildet werden. Fr die ausgewhlten Zielgruppen knnen Analysen fr die jeweils bentigten Aufgaben erstellt werden. Die Zielgruppenanalyse greift typischerweise wieder auf die oben erwhnten Quellen zurck. Das Zielgruppenkonzept schafft bei groen und heterogenen Kundengruppen die Voraussetzung fr ein effizientes Zielgruppenmarketing. Mit diesem Instrumentarium knnen u.a. die Marketing-Mix-Faktoren ausgestaltet werden.

Der Marketing-Mix

Die Marketing-Mix Faktoren beschreiben die fr die Produktgestaltung und –vermarktung wesentlichen Faktoren fr die jeweilige Phase im Produktlebenszyklus, also nicht nur fr den Product Launch:

::: Product (Produkteigenschaften, Produktnutzen)

::: Price (Preismodell und Preisgestaltung, Konditionen)

::: Placement (Vertriebsformen, Vertriebskanle, Vertriebskonzept)

::: Communication (Werbung, VKF-Material, PR-Manahmen, Promotion)

Ohne Informationen ber die Zielgruppen lassen sich schon bei der Produktgestaltung keine marktorientierten Spezifikationen erstellen. Ausgangspunkt der Analyse sollten grundstzlich die Kundenbedrfnisse in Ihren verschiedenen Ausprgungen von Basisbedrfnissen, beschreibbaren und unbewussten Bedrfnissen sein. Produktnutzen entsteht nur aufgrund mglichst genauer Kenntnisse ber die Kundenbedrfnisse und die vorgesehene Verwendung oder Nutzung des zu spezifizierenden Produktes. Um einen mglichst hohen Produktnutzen zu generieren reicht es auf keinen Fall, sich mit Wettbewerbsinformationen und den Spezifikationen von vielleicht vorhandenen Wettbewerbsprodukten zu verlassen Im Gegenteil kann die Fokussierung auf den Wettbewerb ausgesprochen negative Folgen haben, da es den Blick auf Kundennutzen und Differenzierung verstellen kann. Von besonderer Relevanz sind diese Analysen bei innovativen Vorhaben (Innovationen umsetzen).

Der Preis bzw. die Preisstruktur ist neben den Produkteigenschaften oft ein entscheidender Erfolgsfaktor fr ein Produkt. Dies wird an vielen Beispielen deutlich, z.B. dem „Targetpricing“ asiatischer Consumer-Electronic-Hersteller im Vergleich zu der „Salami-Preistaktik“ europischer Hersteller oder der Flatrate in der Telekommunikation im Vergleich zu weit aufgefcherten Tariffierung nach Minuten und Entfernungszonen. In einen systematischen Preisgestaltungs-Prozess werden neben den Wettbewerbsangeboten und der eigenen Kostenstruktur insbesondere Kundenvorlieben und Nutzungsverhalten der Zielgruppen als Eingangsgre bentigt. Mit dem frher blichen „Cost-plus“ Verfahren ist heute kaum noch ein Unternehmen in der Lage, wettbewerbsfhig und kundengerecht anzubieten. Die Preisgestaltung schliet natrlich nicht nur den Verbraucherpreis ein, sondern auch das gesamte Konditionsmodell (Grokundenkonditionen, Rabattstaffeln, Vertriebsprovisionen).

Es ist eigentlich selbstverstndlich, dass die Kommunikation eines Unternehmens zielgruppenspezifisch erfolgen sollte. Beim Verkaufsfrderungs-Material (VKF-Material) und der reinen Produktwerbung ist dies wohl unstrittig. Aber auch fr PR-Manahmen sollte bedacht werden, welche Message an welche Zielgruppen bermittelt werden soll (PR fr den Mittelstand). Mithilfe von PR-Manahmen knnen natrlich nicht nur bestehende sondern auch neue Zielgruppen angesprochen werden, aber auch in diesem Fall sind auf die Zielgruppe zugeschnittene Inhalte, Medien, Form und Sprache die Voraussetzung fr einen Erfolg.

Kundenwertanalysen

Die Ausgestaltung der Marketing-Mix Faktoren knnte bei unbegrenzten Budgets zu sehr hohen Kosten fhren, die im Einzelfall vermutlich nicht mehr wirtschaftlich sind. Um eine zur wirtschaftlichen Situation und dem erzielbaren Gewinn mit einem Zielgruppenvertreter zu kommen, hat sich das Instrument der Kundenwertanalyse bewhrt. Bei der Ermittlung des Kundenwertes gehen alle ber die Kunden-Lebensdauer erzielbaren Erlse und Kosten ein. Es werden sowohl einmalige Betrge bercksichtigt wie auch laufende Kosten und Umstze. Die Kosten knnen umsatzabhngig sein oder als fixe Kosten anfallen und sie knnen unternehmensintern oder extern bedingt sein.

Mit einem quantitativ aufgebauten Kundenwert-Modell knnen Simulationen durchgefhrt werden. Auf diesem Wege lsst sich eine Aussage der wirtschaftlichen Auswirkungen von Werbung ode rauch von Kundenbindungsinstrumenten treffen. Die zugrunde liegenden Annahmen entstammen dabei wiederum der Zielgruppenanalyse.

Marketing und Unternehmensplanung

Unter Einsatz der Marketinginstrumente kann die Unternehmensplanung ausgehend von Markt und Kunden erfolgen („Bottom-up“-Ansatz) anstatt des blichen, aber mit groem Fehlerpotenzial behafteten „Top-down“-Ansatzes, der vom Gesamtmarkt herunterrechnet oder der Fortschreibungsmethode, die versucht, die vergangene Entwicklung in die Zukunft zu projizieren. Mit Ergebnissen der Zielgruppenanalyse lassen sich plausible Annahmen zum Umsatz pro Kunden und zu erreichbaren Potenzialmengen treffen. Entsprechende Simulationen knnen herangezogen werden, um die eigene Wertschpfung zu optimieren oder die einzelnen Komponenten der Wertschpfungskette zu optimieren.

Der Kundenwertansatz ist eine alternative Methode zur Ermittlung eines Unternehmenswertes, wie sie bei einem Unternehmensverkauf, im Rahmen einer Nachfolgeregelung oder fr die Zufhrung von neuem Kapital gebraucht wird. Die Kundenwertanalyse kann dabei andere Methoden der Unternehmenswert-Ermittlung wie z.B. die Discounted Cash Flow- (DCF)-Methode. In Verbindung mit der Analyse von Kundenwerten ist die strategische Positionierung des Unternehmens zu betrachten. Fr diese bergreifenden Themen liefert das strategische Marketing Hilfsmittel.

Marketing bietet oft unterbewertete Instrumente

Bei den Planungen fr Unternehmensgrndungen ist es selbstverstndlich, dass mithilfe von Marketing-Methoden Aussagen zu Markt und Zielgruppen getroffen werden. Die Gestaltung der Wertschpfungskette und des Geschftsmodells erfolgen ebenso marketinggetrieben wie die Formulierung des Business Plans. In diesem Fall prfen externe Investoren oder Banken den Geschftsplan auf Plausibilitt und vergleichen Branchenkennzahlen (Finanzierungsalternativen im Mittelstand). Der Einsatz von Marketing-Tools ist hierbei unerlsslich und schon lange akzeptiert.

In vielen mittelstndischen Unternehmen wird Marketing dagegen immer noch als berflssiger Luxus angesehen oder direkt mit Werbung gleichgestellt. Dabei bietet das Marketing eine sehr flexible und scharfe Waffe im Kampf um den Kunden und um Marktanteile. Der Verzicht auf Marketing bei der Produktgestaltung, dem Product Launch oder der Unternehmensplanung kommt einem Blindflug gleich, bei dem das Ergebnis durch Zufall stimmen kann, oder eben nicht! Dabei ist die Arbeit mit Marketing-Methoden nicht zwangslufig mit hohen Kosten verbunden. Ohne den Einsatz insbesondere von Zeit ist allerdings kein Marketing-Instrument anwendbar. Auerdem sind Kenntnisse und Erfahrungen mit den Marketing-Tools hilfreich. Bei einer erstmaligen Einfhrung kann eine externe Begleitung die Effizienz steigern und die Zeit verkrzen. Auch bei einer spteren berprfung kann eine neutrale Analyse der Betriebsblindheit vorbeugen.
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