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Kolumne
Wachstumstreiber, 02.08.2012
Differenzierungsstrategie gefragt
„Marketing by Justice“ kein Ersatz für falsches Geschäftsmodell
25 europäische Solarhersteller, darunter Solarworld aus Bonn und Sovello aus Bitterfeld-Wolfen, reichten Ende Juli bei der Europäischen Kommission eine Anti-Dumping-Klage gegen die Konkurrenz aus China ein. Auf diese Weise wollen sie sich dagegen wehren, dass chinesische Anbieter mit staatlichen Subventionen Wettbewerbsvorteile erhalten.
Ob Angriff im Fall der europischen Solarbranche die beste Verteidigung ist, darf bezweifelt werden. Denn nchtern betrachtet haben diese Unternehmen ihre Hausaufgaben nicht gemacht: sie haben die  Bedrohung aus China unterschtzt. So htte beispielsweise die Frage „welche Entwicklungen, ob wirtschaftlich, gesellschaftlich, gesetzlich, technologisch, kologisch oder gesundheitlicher Art, knnten unser Geschftsmodell gefhrden?“ frhzeitig Licht ins Dunkel gebracht.

Dass China mit aller Macht seine internationale Fhrungsrolle ausbaut, egal ob im Sport oder in der Wirtschaft, drfte auch dem interessierten Laien nicht entgangen sein. Dass das Land dabei wenig zimperlich ist und zu Produktpiraterie und staatlichen Eingriffen ein anderes Verhltnis hat, als es uns Europern angenehm ist, hngt mit seinem Ehrgeiz und dem kulturellen Hintergrund zusammen. China sieht darin rechtlich und moralisch zulssige Mittel, um die angestrebte Spitzenposition zu erreichen.

Viele Unternehmen haben sich lngst damit arrangiert. Apple macht es sogar auf seinen Produkten deutlich „designed in California, assembled in China“. Doch die Solarbranche, die hierzulande selbst von Subventionen profitiert, hat viel zu lange an ihrer Vogel-Strau-Politik festgehalten statt sich mit Marketingthemen zu beschftigen. Und zwar sowohl im Einkauf ihrer Komponenten als auch in der Vermarktung ihrer Produkte.

Wollen wir hoffen, dass es noch nicht 5 nach 12 ist. Wollen wir hoffen, dass es der Branche mit marktwirtschaftlichen Schritten gelingt, den Kopf noch selbst aus der Schlinge zu ziehen, statt auf ein Urteil der Juristen zu vertrauen. Das wre als Przedenzfall ein verkehrtes Signal. Sonst bestnde die Gefahr, dass das Beispiel Schule macht. Nicht auszuschlieen, dass sich im Fuball dann sterreich, Schweiz und Liechtenstein fr eine Sammelklage gegen die Finanzkraft des DFB und dessen nationale Vergabe der Mittel zusammentun, um sich zuknftig auch teurere Spieler leisten zu knnen und dadurch vielleicht hufiger bei Europa- und Weltmeisterschaften mitspielen zu drfen.
ZUM KOLUMNIST
ber Christian Kalkbrenner
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