Ob jung oder alt - jeder kennt und liebt ihn und macht sich gern sein Markenzeichen zu eigen.

Beim Surfen im Internet bin ich auf folgende Frage gestossen: „Ich habe neulich gelesen, dass es Coca-Cola gewesen sei, die den Nikolaus zum ersten Mal in rot-weiss eingekleidet hätten. Stimmt das? Damit wäre der Weihnachtsmann also eine Art wandelnde Cola-Dose?“ Ja kann es denn sein? Ist der Nikolaus tatsächlich nichts als ein cleverer Werbeschachzug? Wer ist er wirklich, der Mann im roten Mantel mit der Zipfelmütze? Und worin besteht seine magische Anziehungskraft?

Sein Erscheinen verdankt der Weihnachtsmann dem Bischof Nikolaus, der im 4. Jh. im türkischen Myra lebte. Dieser war bekannt dafür, den Armen und Bedürftigen zur Seite zu stehen. Dass der Nikolaus seinem Ursprung nach als Bischof im kirchlichen Ornat mit Mitra, Bischofsstab und goldenem Buch daherkommt, ist in vielen Ländern immer mehr in Vergessenheit geraten. Denn mit Beginn des 19. Jahrhunderts wurde der Nikolaus immer weltlicher und wandelte sich allmählich zum gütigen Mann mit langem, weissem Bart, rotem Mantel und Zipfelmütze anstelle der Mitra.

Einige Jahre später, nämlich 1931, erschien die erste Coca-Cola-Anzeige mit dem rot-weissen Weihnachtsmann, entworfen vom schwedischen Grafiker Haddon Sundblom und mit dem fröhlichen Gesicht eines pensionierten Coca-Cola-Mitarbeiters. Bis 1966 zeichnete Sundblom jedes Jahr mindestens einen Weihnachtsmann für die Cola-Werbung. Und diese Werbung war so erfolgreich, dass sie nachhaltig unsere Vorstellung eines „modernen“ Nikolaus prägt.

Heute ist Nikolaus, Weihnachtsmann, Santa Claus oder Samichlaus eine der stärksten persönlichen Marken überhaupt. Kaum einer hat es besser verstanden, sich ein Image aufzubauen, dieses gewinnend zu verkaufen und damit über Jahrhunderte erfolgreich zu sein.

Diesen Erfolg verdankt der Weihnachtsmann nicht zuletzt seinem erstklassigen Gespür für gewinnende Selbst-PR. Zunächst wäre da sein Markenzeichen: Der Weihnachtsmann tritt immer gleich auf, trägt stets die gleiche Robe, den langen, weissen Bart. Dabei ist er keineswegs rückständig, sondern passt sich der Zeit an. Während er früher noch traditionell als Bischof gewandet war, kleidet er sich heute bequem mit rotweissem Mantel und Zipfelmütze.

Wie seine verschiedenen Fortbewegungsmittel zeigen, passt er sich zudem geschickt den regionalen Gegebenheiten an: In Deutschland und England ist er mit einem grossen Schlitten unterwegs, in der Schweiz wird er von einem Esel begleitet und in Skandinavien und den USA kommt er auf einem Rentier-Schlitten durch die Luft geflogen. Dabei bleibt er dem Kern seiner Marke treu; sein Job und seine Mission bleiben stets die gleichen. Er hält, was er verspricht; auf ihn ist Verlass. Er kommt jedes Jahr wieder und vergisst nie, uns reich zu beschenken. Seine stärkste Waffe jedoch sind die Emotionen, die er in uns weckt. Sein Wesen und Handeln zielen direkt auf unsere Gefühle und unser Verlangen nach einer glücklichen Zeit voll Geborgenheit. Er ist die Personifizierung der Weihnacht. Wen stört es da, dass er nur eine Illusion ist, geboren aus unseren Sehnsüchten und Wünschen?

Auch wenn wir weder Bart noch Mütze tragen wollen und uns ein simples Auto als Fortbewegungsmittel genügen muss, können wir vom Weihnachtsmann einiges für unsere eigene Positionierung lernen. Indem wir auf eine starke Symbolik setzen, die unsere Persönlichkeit unterstreicht und erinnerbar macht, indem wir halten, was wir versprechen, gezielt Gefühle ansprechen und damit die psychologischen Gesetzmässigkeiten des Marketings berücksichtigen, können auch wir einen festen Platz in den Herzen und Köpfen unserer Mitmenschen erobern.