Fachartikel, 21.10.2014
Perspektive Mittelstand
Erfolgsfaktor Customer Experience Management
Lebenslange Kundenloyalität durch exzellente Erfahrungen
Customer Experience Management heißt: Die gesamte strategische Ausrichtung des Unternehmens hebt darauf ab, die Wahrnehmung des Kunden positiv zu beeinflussen. Als Belohnung winkt der Aufbau eines Alleinstellungsmerkmals – und damit eines strategischen Wettbewerbsvorteils gegenüber der Konkurrenz.
Vertriebsleiter Herbert Müller (Name geändert) hat schlechte Laune. Anscheinend hatten gleich mehrere seiner Mitarbeiter heute einen nicht so guten Tag. Der eine Mitarbeiter hat einen wichtigen Kunden bei einem Telefonat länger als vertretbar in der Warteschleife hängen lassen. Dieser Kunde wird das Unternehmen wohl nicht mehr weiterempfehlen.

Danach erhält der Vertriebsleiter eine E-Mail: Ein Kunde beschwert sich über das Gespräch mit einem Außendienstler, es ging um ein Reklamation. „Anstatt sich zu entschuldigen, hat Ihr Mitarbeiter nur nach faulen Ausreden gesucht.“

Und dann bekommt er durch einen Zufall mit, dass ein Verkäufer eher unkreative Textbausteine nutzt, um einen Kunden aus der Konsumgüterindustrie zu akquirieren.

Studie belegt Bedeutung der Emotionsarbeit


Endgültig bedient ist Müller, als er im Meeting zu hören bekommt: „Na ja, so schlimm ist es doch auch nicht, wenn ich mich bei der Akquisition an meinem Gesprächsleitfaden entlang hangle und mal einen Textbaustein nutze.“

Dieser Mitarbeiter ahnt nicht, was eine international angelegte Studie der AchieveGlobal jetzt belegt: Gerade bei der Akquisition und beim Erstkontakt ist es „tödlich“ für die Kundenbeziehung, wenn der Kunde einen schlechten Eindruck gewinnt. Wer hingegen im Erstkontakt und im weiteren Verlauf der Kundenbeziehung positive Erfahrungen inszeniert, hat gute Aussichten auf „lebenslängliche“ Kundenloyalität.

Herbert Müller weiß: Er muss seinen Mitarbeitern verdeutlichen, wie wichtig ihr Verhalten gerade in den Momenten ist, in denen sich der Kunde eine Meinung zu Firma und Verkäufer bildet – eine Meinung, die er nicht so schnell korrigiert.

Die Zerstörung des Pflänzchens „Kundenloyalität“

Manche Verhaltensweisen der Mitarbeiter verzeiht der Kunde nie – sie zerstören Kundenloyalität oder lassen sie erst gar nicht entstehen. Dazu zählen Reaktionen in der direkten zwischenmenschlichen Interaktion: In den untersuchten Ländern – für die Studie wurden über 5.500 Konsumenten befragt – betonten die Studienteilnehmer, dass angehört und respektiert zu werden wichtiger sei, als die Lösung des eigentlichen Problems. 46 Prozent aller Teilnehmer zählen „Unhöflichkeit oder Gleichgültigkeit“ zu den wesentlichen negativen Verhaltensweisen im direkten Kontakt.

Wer den gebotenen Respekt und die ungeteilte Aufmerksamkeit dem Kunden gegenüber vermissen lässt, kann sich sofort von ihm verabschieden. Notwendig ist darum ein Customer Experience Management: Alle Unternehmensprozesse und -abläufe werden daraufhin abgeklopft, ob sie zu positiven oder begeisternden Kundenerfahrungen beitragen. Ist dies nicht der Fall, müssen Veränderungsprozesse eingeleitet werden.

Mitarbeiterentwicklung mit Customer Experience verknüpfen

Bei der Mitarbeiterentwicklung haben sich Trainingsmaßnahmen bewährt, in denen zum Beispiel die Kompetenz vermittelt wird, selbst unter enormen Zeitdruck in einem freundlichen Ton mit dem Kunden zu kommunizieren und direkt in das Herz der Wünsche und Erwartungen des Kunden vorzudringen. Freundliche und zuvorkommende Mitarbeiter sind der Schlüssel zum Geschäftserfolg.

Darum: In eigens dafür anberaumten Meetings gilt es, die Mitarbeiter aus Verkauf und Service für die Wirkungsweise ihres Verhaltens und die Bedeutung ihres Vorgehens im Kundenkontakt zu sensibilisieren. Ein Coaching durch den Vertriebsleiter und Peer Coaching setzen zusätzliche Impulse. Und das Management kann bereits bei der Personalauswahl darauf achten, dass die Mitarbeiter über die Kompetenz verfügen, die Kundenwahrnehmung positiv zu beeinflussen.

Wir-Beziehung aufbauen


Zu einem erfolgreichen Customer Experience Management gehört es, enge Beziehungen zum Kunden aufzubauen. Dabei kann zwischen personenbasierten Beziehungen und Wir-Beziehungen unterschieden werden.

Bei den personenbasierten Beziehungen fühlt sich ein Kunde mit einem bestimmten Verkäufer oder Mitarbeiter besonders eng verbunden. Beide schwimmen auf einer Wellenlänge, das Kundenmotto lautet: „Ich kaufe bei Hartmut Meier, weil zwischen uns die Chemie stimmt.“ Hier entscheidet vor allem die Beziehung zum Verkäufer über die Ausprägung der Kundenloyalität.

Die intensiven Wir-Beziehungen sind gekennzeichnet durch ein wechselseitiges und emotional geprägtes Vertrauensverhältnis, bei dem „alles zusammenpasst“. Dann kommt es zu Kundenäußerungen wie: „Meine Firma und ich arbeiten seit Jahren eng mit Herrn Neuhalfen und seiner Firma zusammen. Sie haben mir geholfen, Durststrecken zu überstehen, und maßgeblich dazu beigetragen, dass wir heute sehr erfolgreich am Markt agieren.“
Das Königsziel besteht darin, möglichst viele intensive Wir-Kundenbeziehungen aufzubauen, bei denen Kunde, Mitarbeiter und Unternehmen es als vorteilhaft ansehen, eine langfristige Partnerschaft oder gar „Freundschaft“ einzugehen.

„Lebenslängliche“ Kundenloyalität ist möglich


Auch der Aufbau der Wir-Beziehungen ist von engagierten Mitarbeitern abhängig, die in einer effektiven Organisationsstruktur mit dem richtigen Wissen, der richtigen Einstellung und den richtigen Fähigkeiten die Visionen, Erwartungen und Anforderungen der Kunden mit hohem Begeisterungsfaktor erfüllen.

Der Kunde spürt und weiß, dass sich der Mitarbeiter nichts sehnlicher wünscht, als IHN, und nur IHN, zu betreuen. Gelingt es, in der Wahrnehmung des Kunden diese Überzeugung aufzubauen, ist ein großer Schritt in die Richtung „lebenslänglicher“ Kundenloyalität getan.

Hinweis der Redaktion: Die Studie „Warum Kunden bleiben oder wechseln“ steht kostenlos zum Download zur Verfügung.
ZUM AUTOR
Über Klaus Steven
AchieveGlobal Deutschland GmbH
Dipl.-Kfm. Klaus Steven ist Senior Consultant und Managing Director der AchieveGlobal Deutschland GmbH, die die im Beitrag genannte Studie erstellt hat. Schwerpunkte seiner Tätigkeit sind Performance Improvement, Führungskräfteentwicklung und messbare Trainingsprojekte.
AchieveGlobal Deutschland GmbH
Roßstraße 96
40476 Düsseldorf

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