Die Zahl der Kunden ist nur einer von vielen Faktoren, die über den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen entscheiden. Mindestens ebenso wichtig ist:

• Wie oft kaufen die Kunden bei dem Unternehmen ein?
• Welchen Umsatz erzielt es „pro Besuch“ beziehungsweise „Kaufaktion“? Und:
• Welche Gewinnmarge erzielt es mit den Kunden?

Das wissen eigentlich alle Personen, die in den Unternehmen für deren Ertrag (mit-)verantwortlich sind. Trotzdem registriert man immer wieder, dass dies im Betriebsalltag zu wenig beachtet wird.

Keine unüberlegten Haurück-Aktionen

Da startet zum Beispiel die Marketingabteilung einer Bank eine Aktion zur Neukundengewinnung, bei der sie Neukunden, die ein Tagesgeldkonto eröffnen, einen weit höheren Zinssatz offeriert als das Gros der Mitbewerber. Und tatsächlich werden einige Neukunden akquiriert. Doch mit positiven Auswirkungen auf den Ertrag? Meist eher nicht! Denn dieses Angebot „ausschließlich für Neukunden“ verärgert nicht nur einen Teil der Stammkunden. Hinzu kommt: Von den Neukunden sind viele sehr preissensibel. Deshalb wechseln sie, wenn das „Sonderangebot“ ausgelaufen ist oder ihnen ein anderer Anbieter ein noch attraktiveres Angebot unterbreitet, erneut die Bank.

Ein weiteres Beispiel. Ein (Online-)Händler startet eine Mailingaktion, in der er Neukunden einen Preisnachlass von 20 Euro beim Ersteinkauf offeriert. Und tatsächlich gewinnt er Neukunden, die sogar häufiger bei ihm kaufen. Doch leider sind diese Kunden andere als die bisherigen. Der Wert ihrer Bestellungen ist deutlich niedriger als bei den Altkunden. Doch nicht nur dies: Die Neuen verursachen auch einen höheren Aufwand. Denn sie senden die bestellte Ware häufiger zurück und ihre Zahlungsmoral ist schlechter. Die Folge: Die Fixkosten des Händlers schnellen nach oben. Und plötzlich steht das Unternehmen vor der Frage: Wie werden wir die Kunden, die wir zwar riefen, aber eigentlich nicht wollen, wieder los?

Das ist eine sehr heikle Frage – gerade im B-to-C-Geschäft. Denn selbstverständlich kann der Händler irgendwelche erzieherischen Maßnahmen ergreifen und im Extremfall sogar die Geschäftsbeziehung beenden. Doch dies ist ein heikles Unterfangen. Denn solche Maßnahmen können bewirken, dass der (Online-)Händler im Internet plötzlich sehr schlecht bewertet wird – was auch das (Kauf-)Verhalten der lukrativen (Ziel-)Kunden negativ beeinflusst. Und der absolute Super-Gau: Ein Fernseh-Magazin wie MEX strahlt einen Bericht über den schlechten Service des (Online-)Händlers aus. Dann hat er ein echtes Problem – selbst wenn seine Maßnahmen betriebswirtschaftlich notwendig waren.

Zielkunden genauer definieren und analysieren

Heute hat eigentlich jedes größere (Handels-)Unternehmen ein CRM-System, mit dem es seine Kunden nach allen möglichen Kriterien „clustern“ und ihr Kaufverhalten analysieren kann. Auch das Bestimmen des aktuellen Werts von Kunden sowie deren Liftetime-Value ist, wenn die erforderlichen Daten eingepflegt wurden, meist mit zwei, drei Knopfdrucken möglich. In der Technik liegt denn auch eher selten die Wurzel des Problems. Entscheidender ist, dass viele Unternehmen nicht exakt genug ausgehend von ihrer Positionierung im Markt definiert haben:

• Wer sind unsere Zielkunden?
• Durch welche Eigenschaften, Einstellungen und Verhaltensmerkmale zeichnen sie sich aus? Und:
• Über welche Kanäle erreichen wir sie?

Des Weiteren: Welche Personengruppen wollen wir keinesfalls als Kunden haben?

Und wenn dies doch definiert ist? Dann ist es oft zu wenig in den Köpfen der Entscheider verankert, bei welchen Kunden sich ein Engagement (nicht) lohnt. Die Folge: Sie treffen im Betriebsalltag immer wieder Entscheidungen, die den übergeordneten Zielen zuwider laufen. Und ehe es sich versieht, befindet sich das Unternehmen in einer ähnlichen Situation wie ein stationärer Händler, der eine Werbekampagne gestartet hat, die auch tatsächlich viele Neukunden in den Laden zieht – doch leider primär „Schaukunden“, die fast nichts kaufen, aber trotzdem das Verkaufspersonal umlagern, weshalb die wirklich attraktiven Kunden irgendwann frustriert das Geschäft verlassen. Was kann ein Händler in einer solchen Situation tun? Die „Schaukunden“ bitten, sein Haus zu verlassen (und nie mehr vorbei zu schauen)? Das ist meist ebenso wenig möglich, wie dass ein im B-to-C-Bereich angesiedelter Online-Shop seine Pforten für gewisse Kundengruppen für immer schließt.

Entsprechend wichtig ist es, im Vorfeld zum Beispiel bei der Entscheidung

• wie gestalten wir unseren (Online-)Shop,
• wie gestalten wir unser Sortiment und
• welche Marketingaktionen starten wir,

sich genau zu überlegen: Locken wir damit die gewünschten Kunden an? Denn sind die Falschen erst einmal im Haus, erfordert es viel Zeit, Energie und „Fingerspitzengefühl“ sich von ihnen zu trennen.