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Fachartikel, 29.09.2008
Kundenfokussierte Unternehmensführung
Den Kunden zum Chef machen
Unternehmen, deren Produkte und Leistungen nicht auf die Bedürfnisse des Kunden ausgerichtet sind, haben heutzutage kaum mehr eine Chance. In Spitzenunternehmen hingegen wirkt der Kunde an Verbesserungsprozessen aktiv mit und wird zum Ideengeber, Innovationstreiber und kostenlosen Unternehmensberater. Worum es in Zukunft geht, ist eine kundenfokussierte Unternehmensführung - angefangen vom Sales und Marketing bis hin zur Organisationsentwicklung.
Man braucht kein Detektiv zu sein, um in jedem x-beliebig gewhlten Unternehmen kundenfeindliche Prozesse, Strukturen, Sprach- und Verhaltensweisen aufzuspren. Schuld daran ist zweierlei: selbstorientiertes Denken und Handeln sowie mangelndes Verstndnis dafr, was den Kunden wirklich bewegt. So schtzt Tim Bosenick, Geschftsfhrer der Firma Sirvaluse, dass nur 30 Prozent aller technischen Produkte vor ihrer Markteinfhrung auf Benutzerfreundlichkeit getestet werden.

Was Kundennhe wirklich bedeutet

Kunden lassen sich nicht lnger an Sales & Marketing wegdelegieren, sie gehen Jeden im Unternehmen an. Die Tftler mssen ihr stilles Kmmerlein, die Manager den grnen Tisch und die CEO‘s ihre behtende Vorstandsetage verlassen, um Feedback-Schleifen zu drehen. Sie sollten sich Mikrofone schnappen und die Kunden instndig befragen. Sie sollten sich Kameras nehmen und hinter den Kunden herlaufen, um aufzuzeichnen, wie sie agieren. ‚Go-and-see for yourself‘ nennen die Amerikaner diesen Kurs.

In kundenfreundlichen Unternehmen kommt man sich nicht in Sitzungsrumen, sondern am Ort des Geschehens nher. Hierzu knnen etwa die Werksleiter und Ingenieure ihre Zelte beim Kunden aufschlagen oder sich vom Kunden anstellen lassen und mitarbeiten, um zu verstehen, was tatschlich Sache ist. Die Kunden selbst sollten in die Forschungs- und Entwicklungslabors eingeladen werden, um Hinweise zu geben und Anliegen zu uern.

In jedem Fall mssen Mitarbeiter und Kunden regelmig zusammentreffen, um mehr Verstndnis freinander zu entwickeln. In den Fahrradlden der US-Firma Zane’s Cycles gibt es beispielsweise in der Mitte eine riesige Coffee-Bar. Die Monteure nehmen dort die Mittagspause ein und knnen dabei mit Kunden plaudern.

Kundenhe in der Chefetage

In seinem Buch ‚Hidden Champions des 21. Jahrhunderts‘ macht Hermann Simon deutlich: Die Besten betrachten langjhrige Kundenbeziehungen als ihre grte Strke und praktizieren eine Kundennhe, die ber das bliche Ma weit hinausgeht. Hermann Kronseder, Grnder von Krones, einem Hersteller und Weltmarktfhrer von Flaschenabfllanlagen, sagt dazu:

„Bei uns ist es seit Jahren eingefhrt, dass bei der Rckkehr der Monteure die aufgetretenen Schwierigkeiten an den Maschinen dem Konstrukteur und mir erzhlt werden mssen, und zwar, welche Mngel auftraten, was gendert werden msste, wie die Maschine verbessert werden kann usw.. Ich bin grundstzlich bei solchen Besprechungen mit dabei, denn sonst wrde der Monteur rcksichtslos an die Wand gedrckt. Der Konstrukteur hat eine wesentlich strkere Stellung und ist in der Regel auch viel redegewandter. Dieser Punkt ist in vielen Betrieben ein Manko. Die Monteure haben kaum Gelegenheit, den Konstrukteuren mal ber ihre Erfahrungen beim Kunden zu berichten.“

Wie die Fachzeitschrift Absatzwirtschaft berichtete, besuchen Audi-Manager aus allen Unternehmensbereichen reprsentativ ausgewhlte Kundenfamilien, um deren Alltag mitzuerleben. Bei Bizerba, einem Hersteller von Wgetechnik, gehen die Ingenieure bei der Erstinstallation mit zum Kunden. Dabei lernen sie, wie der Bediener mit dem Gert umgeht und welche Schwierigkeiten auftreten. So kam man drauf, wie wichtig Piktogramme sind, wenn beispielsweise Aushilfskrfte im Einzelhandel mit den Kassensystemen arbeiten.

Der Kunde an erster Stelle?

Die knappste Ressource im Unternehmen ist nicht das Kapital, sondern es sind die Fhrungskrfte, die kundenfokussiert denken und handeln. Dabei zhlt allerdings nicht das, was in wohlklingenden Sonntagsreden, aufwndigen Geschftsberichten und weichgesplten Pressemeldungen ertnt, sondern vielmehr das, was von montags bis freitags im Unternehmen tatschlich gelebt wird – und zwar aus Sicht des Kunden betrachtet.

Betrachten wir beispielhaft eine typische BtoB-Prsentation, so luft diese in etwa wie folgt ab: „Ich erlutere Ihnen zunchst einmal, wer wir sind und was wir fr Sie tun knnen.“ Dazu auf den Folien 1 bis 20: das eigene Unternehmen, die Standorte, die Geschichte, die Umsatzentwicklung, die Fhrungsmannschaft, die Produkte, noch mehr Produkte, die dazugehrigen Services, das Leitbild und so weiter und so fort. Nach 30 Minuten schlielich auf der letzten Seite: die bestehenden Kundenbeziehungen in Form eines Logofriedhofs. So lernt man dann: Der Kunde kommt zum Schluss. Dabei msste er gerade im Vertrieb an erster Stelle stehen.

In der kundenfokussierten Kommunikation bleiben solche Prsentationen zunchst im Koffer oder sie beschrnken sich auf fnf Minuten und hchstens drei Folien. Alles soll sich um den Kunden und dessen Unternehmen drehen. Ziel muss es sein, einzigartige Lsungen zu finden, die dem Kunden helfen, (noch) erfolgreicher zu werden.

Bester Problemlser sein

Das Wissen ber Kundenwnsche und -probleme muss systematisch in alle Abteilungen getragen werden. Dabei gibt es:

  • Die scheinbare, oberflchliche, selbst entwickelte Problemlsung. Hierbei wird nach eigenem Ermessen um ein bestehendes Produkt herum ein bisschen Service gepackt, als Lsung umschrieben und dann in den Markt gedrckt. Das ist der alte Weg.
  • Die echte, tiefe, kundenfokussierte Problemlsung. Hierbei beschftigt man sich intensiv mit den Problemen des Kunden und erarbeitet mit ihm gemeinsam eine einzigartige, differenzierende und mglichst unkopierbare Lsung. Das ist der neue Weg.

Wer kundenfokussierte Problemlsungen entwickelt, verabschiedet sich von seiner egozentrierten Sichtweise und taucht tief ein in die Kundenwelt. „Was ist Ihr brennendstes Problem?“ wird er fragen, oder: „Wovon trumen Sie?“ und sich selbst: „Welche Lsungen bieten nur wir diesem Kunden – und was knnen wir deutlich nachvollziehbar besser als alle Anderen?“

Dort, wo die grten Kundenprobleme sind, schlummert oft auch die hchste Rendite. Weil ein echter Lsungsanbieter als langfristig wertvoller Partner gesehen wird und nicht als austauschbarer Lieferant, frdert der Lsungsverkauf auch die Kundenloyalitt und das Empfehlungsgeschft. Reine Konditionen- und Mengengesprche rcken dann schnell in den Hintergrund.

Der Kunde ist der wahre Boss

„Wonach haben die Kunden denn heute gefragt“, muss Standard werden im Kommunikationsrepertoire einer Fhrungskraft. Von Kunden kann man eine Menge lernen. Unternehmen mssen tglich neu in Erfahrung bringen, was die wirklich Kunden wollen, um in Rekordgeschwindigkeit auf Marktvernderungen zu reagieren. Bei Kunden schlummert das bislang am wenigsten genutzte Kreativpotenzial. Wer Kunden aktiv einbindet und sie zum Mitgestalter macht, erhlt automatisch bessere Lsungen.

So lsst sich der Kunde entlang der gesamten Wertschpfungskette in Entwicklungsprozesse einbeziehen, er initiiert, beschleunigt, bereichert, verndert oder stoppt. ber Befragungen, Tests, Verbesserungsvorschlge und Kritiken liefert er wichtige Indikatoren, wie unternehmerische Leistungen kundenspezifisch weiterentwickelt werden knnen, sollen und mssen. Jede Innovation hat ja schlielich ein Ziel: den Kunden. Kundenwnsche steuern heute die Unternehmen. Der Kunde ist der wahre Boss.

Querverweis
www.kundenfokussierte-unternehmensfuehrung.com

ZUM AUTOR
ber Anne M. Schüller Marketing Consulting
Anne M. Schüller Marketing Consulting
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