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Industriedienstleistungen: Studie belegt Vermarktungsdefizite

Beim Vermarkten von industriellen Serviceleistungen existieren noch Verbesserungspotenziale. Das zeigt eine neue Studie der Hochschule Mannheim und der Unternehmensberatung Peter Schreiber & Partner.
(PM) Darmstadt, 23.06.2010 - In Politik und Wirtschaft hat sich in den letzten Jahren ein zunehmendes Bewusstsein fr die strategische Bedeutung industrieller Serviceleistungen entwickelt. Davon zeugen zahlreiche Verlautbarungen von Unternehmen und Wirtschaftsverbnden zu den Umstzen, die mit produktbegleitenden Dienstleistungen zu erwarten und zu realisieren sind.

Vor diesem Hintergrund untersuchten das Institut fr Unternehmensfhrung an der Hochschule Mannheim und die Unternehmensberatung Peter Schreiber & Partner, Ilsfeld, wie Industriegterunternehmen ihre Serviceleistungen vermarkten. Befragt wurden fr die Studie „Vermarktung von Serviceleistungen in der Industriegterbranche“ obere Fhrungskrfte – wie Geschftsfhrer, Vorstnde sowie Vertriebs- und Marketingleiter – von 104 Anbietern von Industriegtern.

Die Studie zeigt: Industrielle Dienstleistungen werden von den meisten Unternehmen als immer wichtiger werdende Erfolgsfaktor gesehen, um neben dem Umsatz und Ertrag die Kundenzufriedenheit und -bindung zu steigern. Zudem werden Serviceleistungen als Chance erachtet, um sich gegenber Wettbewerbern zu differenzieren und Anregungen fr Produktinnovationen zu gewinnen. Die Mehrzahl der Unternehmen sieht Potenziale zur Steigerung von Umsatz und Gewinn im Servicegeschft und mchte diese in den nchsten drei Jahren weiter ausschpfen.

Lcke zwischen Anspruch und Wirklichkeit

Die Analyse der mit Serviceleistungen 2009 erzielten Umstze und Gewinne ergab ein sehr heterogenes Bild. Insgesamt sind die Ergebnisse laut Prof. Dr. Matthias Klimmer, Leiter des Instituts fr Unternehmensfhrung an der Hochschule Mannheim, „ernchternd. Sie spiegeln nicht die zum Ausdruck gebrachte strategische Bedeutung des Servicegeschfts wider.“ Im Durchschnitt erzielen die befragten Industrieunternehmen 14,8 Prozent ihres Umsatzes und 15,8 Prozent ihres Gewinns mit Serviceleistungen. Damit liegen die aktuellen Werte laut Klimmer „signifikant hinter den in verschiedenen Publikationen prognostizierten Werten“.

Die Mehrzahl der Unternehmen verfgt ber ein breites Serviceportfolio. Dabei dominieren „Klassiker“ wie Anwenderschulungen, Montagen und Inbetriebnahmen. Servicevertrge, das Bereitstellen von Leih- und Mietgerten sowie das berwachen von servicebezogenen Kennzahlen gehren hingegen bei vielen noch nicht zum Standardangebot.

Gravierende Defizite in den Marketingkonzepten

Vielfach existieren in den Unternehmen noch gravierende Defizite bei der Marketingkonzeption fr industrielle Dienstleistungen sowie bei der operativen Ausgestaltung des Marketing-Mix. Als Schwachstellen sind vor allem zu nennen:
Jedes vierte Unternehmen hat noch kein eigenstndiges Konzept zum Vermarkten von Serviceleistungen.
Wenn solche Konzepte existieren, dann weisen diese nur selten konkrete Umsatzziele und serviceproduktspezifische Differenzierungen auf.
Nur gut 60 Prozent der befragten Unternehmen vermarkten ihre Dienstleistungen aktiv, indem sie etwa ihre (Produkt-)Kunden offensiv ansprechen. Und von diesen Unternehmen haben wiederum nur 46,2 Prozent eine spezielle Kundendatenbank, die eine Voraussetzung fr eine aktive Kundenakquise ist.
Lediglich 40 Prozent der Unternehmen kommunizieren mit den potenziellen Servicekunden konsequent zielgruppenorientiert, indem sie die verschiedenen Personengruppen, die an der Kaufentscheidung mitwirken, differenziert ansprechen.
Im Zuge ihrer kommunikationspolitischen Aktivitten versuchen nur 23,1 Prozent der Unternehmen den von ihnen in Aussicht gestellten Kundennutzen der Serviceleistungen durch geeignete Nachweise zu begrnden.

Die Existenz eines ausgearbeiteten Vermarktungskonzepts fr Serviceleistungen konnte im Rahmen der Studie mittels statistischer Analysen als ein wichtiger Erfolgsfaktor identifiziert werden. Bei Unternehmen, die ber ein solches Marketingkonzept verfgen, ist der Anteil des mit Serviceleistungen erzielten Gewinns und Umsatzes am Gesamtgewinn beziehungsweise -umsatz im Schnitt 15 Prozent hher als bei Unternehmen, deren Vermarktungsbemhungen ohne konzeptionelle Basis erfolgen.

Herausforderung: Professionelle Vermarktung

Das professionelle Vermarkten von Dienstleistungen wird von den Unternehmen als eine zentrale Herausforderung an das Servicemanagement in den nchsten drei Jahren gesehen. Dabei wird das Optimieren des gesamten Managementprozesses von der Planung, ber die Umsetzung bis hin zur Kontrolle der Serviceaktivitten als eine der grten Aufgaben erachtet.

Die Studie „Vermarktung von Serviceleistungen in der Industriegterbranche“ kann beim Institut fr Unternehmensfhrung der Hochschule Mannheim (E-Mail: ifu@hs-mannheim.de) und bei Peter Schreiber & Partner, Ilsfeld (sekretariat@schreiber-managementpartner.de, www.schreiber-training.de ) bezogen werden. Sie kostet 95 EUR (inkl. Versand).
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