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Fachartikel, 08.07.2009
ITK-Marketing
Hat der Messeauftritt ausgedient?
Marketing- und Vertriebsverantwortliche bei IT-Dienstleistern sind derzeit nicht zu beneiden. Denn Kürzungen beim Marketing-Budget sind ein beliebtes Mittel, um krisenbedingte Ertragsrückgänge auszugleichen.
Dass es im IT-Services-Umfeld bereits betrchtlich kriselt, belegen die Ergebnisse der Marktanalyse IT Services 2009 . Demnach fallen die zu Anfang 2009 ermittelten Tagesstze im IT-Services-Projektgeschft ber alle ausgewerteten Ttigkeitsfelder teilweise deutlich geringer aus als 2007. Besserung ist kurzfristig kaum in Sicht: Zwei Drittel der IT-Dienstleister gehen davon aus, dass die IT-Budgets ihrer Kunden 2009 niedriger ausfallen als 2008. Die Marketingspezialisten werden also noch eine Weile mit kargen Mitteln leben mssen.

Gleichzeitig sind sie strker denn je angehalten, einen konkreten und unmittelbaren Wertbeitrag zum laufenden Geschft zu leisten. Im Fokus stehen Manahmen zur Sicherung und zum Ausbau des Bestandskundengeschftes sowie zur Lead-Generierung. Fr groe Imagekampagnen, deren Erfolg nur mittelbar und langfristig beziffert werden kann, gibt es derzeit kaum Budgets. Diese krisenbedingte Justierung der Marketingaktivitten spiegelt sich auch in den Ergebnissen unserer Marktanalyse IT-Services wider. Demnach rechneten zu Beginn des Jahres 2009 mehr als 40 Prozent der IT-Services-Anbieter mit einem Rckgang der Ausgaben fr Messeauftritte. Dagegen ging jeder zweite IT-Dienstleister davon aus, dass im Jahr 2009 die Ausgaben fr eigene Kundenveranstaltungen erhht werden.

Die Strategie – Ausgaben fr Messen und externe Konferenzen runter, die fr eigene Kundenveranstaltungen hoch – klingt auf den ersten Blick einleuchtend. Schlielich haben sinnige Kamingesprche, individuell zugeschnittene Hausmessen oder der gemeinsame Segeltrn mit Kunden einen ganz anderen Charme als ein Messestand in Halle 4 auf der CeBIT . Sie bieten Raum und Zeit, um im persnlichen Gesprch die Anforderungen der (potenziellen) Kunden kennenzulernen sowie Vertrauen aufzubauen und zu vertiefen. Diese positiven Effekte sind gerade fr die Bestandskundensicherung in Krisenzeiten nicht zu unterschtzen. Schlielich sind IT-Dienstleistungen immer noch ein „People Business“, das auf gegenseitiges Vertrauen baut.

Voraussetzung fr den Erfolg solcher Kundenveranstaltungen ist allerdings, dass gengend Kunden daran teilnehmen. Nichts ist fr die Veranstalter peinlicher und fr die Zielgruppe unangenehmer als Kundenveranstaltungen, bei denen die Kunden in der Minderheit sind und der geballten Vertriebskraft des Anbieters gegenberstehen. Angesichts der steigenden Anzahl von Kundenevents im IT-Services-Umfeld ist zu befrchten – und auch schon zu beobachten –, dass die Zahl solcher Flops noch zunimmt. Schlielich wird ber die Reisebudgets derzeit berall streng gewacht. Und selbst wenn die Reisekosten grozgig vom Veranstalter bernommen werden und die Inhalte spannend sind: Irgendwann mssen die IT-Manager auch ihrer Kernaufgabe – dem Management der Unternehmens-IT – nachgehen. Ihnen fehlt schlicht die Zeit, Woche fr Woche Veranstaltungen der IT-Services-Partner zu besuchen.

Vor diesem Hintergrund erscheint der Mehrwert von Messeauftritten in einem anderen Licht. Die Wahrscheinlichkeit, potenzielle Kunden im Mrz in Hannover und im Oktober in Mnchen anzutreffen, ist – trotz des hufig prophezeiten Niedergangs der IT-Leitmessen – immer noch hoch. Da liegt es nahe, die kundenindividuellen Veranstaltungen gleich auf die Messe zu verlegen. Schon bei der CeBIT in den letzten Jahren war zu beobachten, dass diese Idee von einigen Anbietern erkannt und von den Messeveranstaltern zunehmend untersttzt wird. Noch deutlicher zeigt sich der Wandel im Konzept der discuss & discover . Die Nachfolgeveranstaltung der Systems versteht sich nicht mehr primr als Messe, sondern als Plattform fr Konferenzen, Kundenveranstaltungen und Social Events. Anscheinend trifft dieses Konzept auf Gegenliebe. So wird bspw. Microsoft bereits eine eigene Konferenz fr etwa 600 ITK-Entscheider ber diese Plattform organisieren.

Es gibt also durchaus Alternativen zum Launch immer neuer individueller Kundenveranstaltungen, bei denen das Risiko des Scheiterns hoch ist. Die Idee, IT-Messen als Plattform fr Kundenevents zu nutzen, ist reizvoll. Allerdings setzt deren erfolgreiche Realisierung auch neue Messekonzepte voraus. Insbesondere werden Inhalte und Formate bentigt, welche die Interaktion zwischen (potenziellen) Kunden und Anbietern untersttzen. Denn niemand geht heute mehr zu einer Messe, um ttenweise Werbebroschren zu sammeln oder langweilige Marketingvortrge zu hren. Diese Informationen lassen sich schlielich vom heimatlichen Schreibtisch aus ber das World Wide Web bequemer und kostengnstiger beziehen. Der persnliche Austausch mit anderen IT-Verantwortlichen und das kritische Gesprch mit Anbietern sind dageagen noch nicht wirklich virtualisierbar.

Der Messeauftritt als solcher hat also nicht ausgedient, ganz im Gegenteil: er ist ausbaufhig – gerade in der Krise.

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