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Fachartikel, 13.05.2014
Fach- und Einzelhandel
Dem Online-Handel Paroli bieten
Trotz des Siegeszugs des Online-Handel: Dem Fach- und Einzelhandel muss nicht angst und bange sein, wenn er seine Stärken ausbaut und entsprechend ausspielt. Denn die neuen Medien eröffnen auch den Fach- und Einzelhändlern neue Möglichkeiten, Kunden emotional an sich zu binden.
Der Online-Handel wird dem stationren Handel in den kommenden Jahren immer mehr und schneller Umstze wegnehmen. Und viele Geschfte, vor allem in den Mittelstdten und in eher schlechten Lagen, werden ihre Pforten schlieen. Das prognostizieren zahlreiche Experten.

Diese Prognose ist nicht unbegrndet. Schlielich klagten laut Angaben des Einzelhandelsverbands Deutschland (HDE) 2013 ber 60 Prozent der Fach- und Einzelhndler ber sinkende Besucherzahlen. Und whrend im Weihnachtsgeschft beim stationren Handel die Umstze stagnierten, schnellten sie bei den Online-Hndlern um mehr als 50 Prozent nach oben.

Steht der klassische Prsenzhandel also vor dem Aus? Ist das konventionelle Kaufen und Verkaufen „face to face“ bald passe? Viele Fachhndler befrchten das – vor allem weil sie keine Strategie haben, um sich gegen die scheinbar bermchtige Online-Konkurrenz zu wehren. Denn die Online-Hndler haben einige klare Vorteile:
  • Sie knnen die Ware, weil sie niedrigere Mieten und Lhne zahlen, oft gnstiger anbieten.
  • Die Kunden knnen bei ihnen 7 Tage in der Woche, rund um die Uhr, bequem vom heimischen Sofa aus einkaufen. Und:
  • Die Ware wird ihnen nach Hause oder an den Arbeitsplatz geliefert – was nicht nur jngere Kunden anspricht.
Ist der Siegeszug des Online-Handels also nicht mehr aufzuhalten? Die Antwort lautet ja. Jede andere Antwort wrde bedeuten: Ich mache mir als Fachhndler etwas vor. Die Kunden werden knftig ganz selbstverstndlich online einkaufen. Daneben werden sie aber weiterhin stationr einkaufen. Also lautet die zentrale Frage nicht: Kann sich der klassische Handel gegen den Online-Handel behaupten? Sie lautet vielmehr: Wie gut kann er sich gegen ihn behaupten? Beziehungsweise:
  • Wie behlt der Prsenz-Handel einen mglichst groen Teil des Umsatzkuchens? Und:
  • Zhle ich, Fachhndler Mller oder Mayer, wie viele meiner Kollegen zu den Verlierern der Vernderung oder kann ich von der Marktvernderung eventuell sogar profitieren?
Das Erlebnis Einkauf forcieren

Diese Fragen lassen sich nicht pauschal beantworten. Unter anderem, weil es einen Unterschied macht, welches Produkt ein Hndler verkauft. So wird zum Beispiel eine Eisdiele wohl nie unmittelbar die Konkurrenz des Online-Handels spren. Denn bis dieser das Eis geliefert htte, wre dieses entweder schon verlaufen oder dem Kunden wre zwischenzeitlich die Lust auf Eis vergangen.

Eisdielen mssen eher befrchten, dass zum Beispiel aufgrund der Online-Konkurrenz die umliegenden Kaufhuser sowie Textil- und Optikergeschfte schlieen und die Innenstdte verden, weshalb weniger Passanten bei ihnen vorbei flanieren und spontan entscheiden: Ich setze mich in die Sonne und esse ein Eis.

hnlich ist es bei den anderen Geschften. Fakt ist nmlich: In den Zentren der Grostdte florieren die meisten Lden. Denn viele Menschen genieen es, durch die Stadt zu schlendern, die Auslagen in den Schaufenstern anzuschauen und zum Beispiel zunchst hier und dann da Klamotten anzuprobieren. Diese „Freizeit-Beschftigung“ bereitet vielen Frauen und Mnnern einen hheren sinnlichen Genuss als Online-Kataloge zu wlzen – auch weil sie in den Innenstdten oft ein breiteres Warenangebot vorfinden. Das heit: Der Standort wird knftig noch strker als frher ber den Erfolg von Fachgeschften entscheiden. Hier sind neben den Fachhndlern die Stadtentwickler und Gewerbevereine gefragt. Sie mssen dafr sorgen, dass in den Stdten Zentren entstehen, die zum Verweilen und Shoppen reizen.

Die persnliche Kundenbeziehung ausbauen

Doch die Lage ist nicht der zentrale Erfolgsfaktor. Eine Top-Lage erleichtert nur das Verkaufen. Denn immer wieder stellt man fest, dass auch Geschfte in Randlagen, also eher schlechten Lagen, gut frequentiert sind. Analysiert man diese, dann zeigt sich meist: Sie habe sich auf eine sehr scharf definierte Zielgruppe spezialisiert und tun alles, um diese Zielgruppe anzusprechen und fr sich zu begeistern – angefangen bei der Gestaltung der Schaufenster und des Sortiments bis hin zur Innenausstattung. Und was noch viel wichtiger ist: Ihre Besitzer (sowie Verkufer) wissen, was die Vorzge des stationre Handels gegenber dem Online-Handel sind – unter anderem:
  • Die Verkufer begegnen den Kunden persnlich. Also knnen sie diese auch individuell beraten und eine persnliche Beziehung zu ihnen aufbauen. Und:
  • Der Kunde sieht die Ware und kann sie anfassen (und zuweilen sogar „ausprobieren“). Also kann der Verkufer sie auch leichter emotionalisieren.
Und diese zentralen Strken des stationren Handels spielen sie nicht nur aus, die Geschftsinhaber bauen diese gezielt aus – zum Beispiel, indem sie bei der Personalauswahl darauf achten, dass die Verkufer kommunikative, sympathische und verbindliche Typen sind. Oder indem sie den Verkufern immer wieder vermitteln, was ihnen im Kundenkontakt warum wichtig ist. Oder indem sie ihre Mitarbeiter bei Bedarf gezielt darin schulen, wie sie Kunden das Gefhl vermitteln „Ich bin willkommen“ und „… werde als Individuum wahrgenommen“. Denn sie wissen: Im Internet-Zeitalter ist die persnliche Beziehung zum Kunden der zentrale Erfolgsfaktor im stationren Handel. Und wer gestaltet diese Beziehung? Der Verkufer! Also gewinnt seine Persnlichkeit im Internetzeit-Alter an Bedeutung. Er muss sozusagen ein Meister im emotionalen Verkaufen sein – also den Kunden ein gutes Gefhl vermitteln und sie zum Trume bringen knnen.

Die neuen Medien zur Kundenbindung nutzen

Die Beziehung Mensch-Mensch – sie wird im Internet-Zeitalter immer wichtiger. Das wissen pfiffige Fachhndler. Deshalb klagen sie in der Regel nicht darber, wie schlecht die Zeiten sind. Sie fragen sich vielmehr, wie sie die neuen Informations- und Kommunikationsmedien nutzen knnen, um die persnliche Beziehung zu ihren Kunden zu festigen und auszubauen. So wie zum Beispiel eine Grtnerei in Mittelhessen. Sie hat auf ihrer Webseite auch einen Blog, in dem der Inhaber der Grtnerei sowie des Gartenbaubetriebs individuelle Fragen seiner Kunden zu Gartenthemen beantwortet. Auerdem knnen die Kunden dort einen vierteljhrlich erscheinenden Online-Newsletter abonnieren mit Tipps von „Ihrem Grtnermeister …“ Selbstverstndlich wird darin auch Saisonware angeboten. Zudem knnen die Kunden auf der Webseite Ware bestellen, die die Grtnerei jeweils freitags – also rechtzeitig zum Wochenende – ausliefert. Was die Kunden gerade bei Torf, Blumenerde und Dnger sehr gerne tun. Whrend sie zum Beispiel ihren neuen Rhododendron oder Rosenstrauch meist lieber selbst im Gartencenter aussuchen.

Der Lieferservice hat fr den Gartenbaubetrieb einen weiteren Vorteil: Sein Inhaber kennt die Grten seiner Kunden. Und wenn er vor Ort mit ihnen hierber „klnt“, dann kann er ihnen oft noch weitere Produkte und Leistungen seines Unternehmens verkaufen – seien dies Bume oder Bsche oder das Anlegen eines Teichs oder Wegs.

hnlich agiert die Inhaberin einer Nobel-Boutique. Trifft neue Ware bei ihr ein, stellt sie ausgewhlte Teile nicht nur auf ihre Webseite. Sie informiert ihre Stammkundinnen auch per Mail und Facebook hierber. Verknpft mit der Aufforderung „Schau‘ doch mal auf ein Glas Sekt vorbei“, gelingt es ihr so immer wieder, ihr Geschft zu fllen – obwohl dieses vllig abgelegen liegt. „Ich gehe mal eben kurz zur Liz“ – das ist ein geflgeltes Wort unter ihren Kundinnen, das viele ihrer Mnner frchten. Denn sie wissen: Mit irgendetwas (das sie eigentlich nicht braucht), kommt meine Frau von Liz stets nach Hause.

Die Strategie der neuen Situation anpassen

Gemeinsam ist den beiden vorgenannten Selbststndigen: Sie haben erkannt, dass die persnliche Beziehung zum Kunden fr den Erfolg von Fachhndlern heute der entscheidende Erfolgsfaktor ist. Sie haben zudem erkannt, dass Emotionen im Verkauf eine zentrale Rolle spielen. Und sie nutzen die modernen Kommunikationsmedien als Hilfsmittel, um die emotionale persnliche Beziehung zu ihren (Stamm-)Kunden auszubauen. Sie versuchen sich sozusagen eine Fan-Gemeinde zu schaffen. Wenn Fachhndlern dies bewusst ist und sie – bezogen auf ihre Zielkunden – die passenden Verkaufs- und Kundenbindungskonzepte entwerfen, dann muss ihnen vor der Online-Konkurrenz nicht bange sein. Zugegeben, einige ihrer „Kollegen“ werden gewiss die Segel streichen, doch sie nicht. Denn sie haben ihre Geschftsstrategie den vernderten Rahmenbedingungen angepasst.

So entwickelt sich der Handel – sieben Thesen
  1. Der Online-Handel wird seinen Siegeszug fortsetzen, denn er befriedigt gewisse Kundenbedrfnisse besser als der stationre Handel.
  2. Die Kunden werden knftig ebenso selbstverstndlich online einkaufen, wie sie dies heute stationr tun. Daneben werden sie jedoch weiterhin stationr einkaufen.
  3. Wie erfolgreich der stationre Handel knftig ist, hngt davon ab, inwieweit es ihm gelingt, seine Strken auszuspielen. Diese liegen primr in der persnlichen Beziehung zu den Kunden und darin, dass er das Einkaufen leichter als der Online-Handel zu einem sinnlichen Erlebnis gestalten kann.
  4. Je bedeutsamer die persnliche Beziehung zu den Kunden fr den stationren Handel wird, umso bedeutsamer wird die Person des Verkufers fr den Verkaufserfolg.
  5. Auch der stationre Handel wird knftig, um die Beziehung zu seinen  Kunden zu verstrken, immer intensiver die neuen Informations- und Kommunikationstechnologien nutzen.
  6. Es wird eine Kernaufgabe der Inhaber/Geschftsfhrer der Fach- und Einzelhandelsgeschfte, die Kommunikation mit und die Beziehung zu deren Zielkunden  aktiv zu managen.
  7. Auch die Online-Hndler konkurrieren miteinander. Deshalb wird im Online-Handel – hnlich wie im stationren Handel – eine Differenzierung zwischen „Discountern“ und „Premium-“ beziehungsweise „Markenanbietern“ erfolgen. Letztere werden in ihre Vertriebskonzepte zunehmend „Erfolgsrezepte“ aus dem stationren Handel integrieren, um sich von ihren Mitbewerbern zu differenzieren.

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ber Ingo Vogel
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