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Fachartikel, 13.09.2006
Erfolgfaktor Vertrieb - Teil 2
Der Vertriebsprozess von der Erstansprache bis zum Auftrag
Der Vertriebsprozess gleicht bei vielen Unternehmen eher einem künstlerischen Akt. Nur mit klarer Strukturierung der Abläufe und Leitlinien für die Umsetzung wird ein Erfolg nicht zum Zufallprodukt. Zweiter Teil des dreiteiligen Beitrages - wie Unternehmen ihren Vertriebsprozess gestalten sollten.
Erfolgreiche Vorgehensweisen mssen zielgerichtet multipliziert und nicht-erfolgreiche Methoden vermieden werden. Zu den Prozessschritten gehren das Vorgehen zur Terminvereinbarung, die Vorbereitung und eigentliche Durchfhrung der Kundenbesuche, die Dokumentation der Gesprchsinhalte und die Festlegung des weiteren Vorgehens (z.B. noch zu beschaffende Informationen) und nicht zu letzt die eigentliche Angebotserstellung. Es muss ebenso festgelegt werden, nach welcher Zeit und in welcher Form das Nachfassen erfolgt. Fr die sich hufig anschlieende Phase der Verhandlung sind Regeln und Spielrume fest zu legen. Schlielich sollte am Ende eines erfolgreichen Vertriebsprozesses der Vertragsabschluss stehen.

Die Vorbereitung und Durchfhrung eines Kundenbesuches

Wie in vielen anderen Bereichen auch sind klare Vorgabe von zu bearbeitenden Quantitten und Quoten durch die Vertriebsleitung oder die Geschftsfhrung notwendig. Dabei muss die Zustndigkeit fr die Bearbeitung der einzelnen Kunden und Vertriebkanle klar geregelt sein. Von hnlicher Bedeutung ist die Definition von Reporting-Inhalten und Intervallen. Zur weiteren Verbesserung sollte eine regelmige Auswertung der Erfolgsquoten (Anzahl Anrufe bis zum Gesprch; Anzahl Gesprche bis zu einem Termin; Qualitt der Termine; Anzahl von Abschlssen aus den Terminen) selbstverstndlich sein.

Vor der Vereinbarung eines Termins steht die Analyse des Buying Centers beim Kunden und die Identifikation des Entscheiders fr einen Auftrag. Die Festlegung der Art der Ansprache und die Anpassung der Vertriebsargumentation sind wichtige Schritte im Vorfeld. Die Ansprache neuer Kontakte ist nicht jedermanns Sache und selbst im Vertrieb haben nur wenige Mitarbeiter eine natrliche Begabung. Daher sind Schulungsmanahmen fr die Vereinbarung von Terminen in vielen Fllen sinnvoll.

Zu einem erfolgreichen Kundenbesuch gehrt eine gute Besuchsvorbereitung. Die Einhaltung der vereinbarten Termine ist zwar bei weiterer Entfernung nicht immer einfach, sollte aber trotzdem ein Grundprinzip sein. Eine gute Gesprchsfhrung kann man im Zweifelsfall ben. Dabei ist auf ein klares Ergebnis mit der Festlegung der nchsten Schritte (Angebot, Informationsbeschaffung, Wiedervorlage) hin zu arbeiten. Zu dem Vertriebsbesuch gehrt auch die Eintragung und Pflege in einem Kundeninformations- bzw. Customer Relationship Management (CRM)-System sowie eine Dokumentation der besprochenen Inhalte und Ergebnisse. Auch im Hinblick auf die Vertriebsbesuche empfiehlt es sich eine regelmige Auswertung der Ergebnisquoten (abgesagte oder nicht-wahrgenommene Termine, Anzahl Angebote pro Termin, Anzahl der Termine mit Nachbearbeitungsbedarf) vorzunehmen.

Die Angebotserstellung

Erstellt ein Unternehmen regelmige zahlreiche Angebote durch unterschiedliche Vertriebsmitarbeiter, so empfiehlt es sich Angebotsmuster festzulegen. In vielen Fllen sollten Randbedingungen fr eine vor der Angebotsabgabe notwendige Bonittsprfung definiert werden, um sptere Forderungsausflle zu vermeiden. Intern sind die Verantwortlichkeiten fr die Angebotserstellung und Freigaben bei Sonderkonditionen klren und fest zu halten. Andernfalls braucht sich niemand im Unternehmen ber zu hohe Rabatte und „ungewhnliche“ Konditionsmodelle wundern.

Die Definition von „strategisch“ wichtigen Referenzkunden (z.B. fr Sonderkonditionen) kann bereits im Vorfeld die Konditionsregelung erleichtern. Dabei sollte selbstverstndlich sein, dass der Status des Referenzkunden auf wenige Einzelflle beschrnkt bleibt. Bei der Angebotserstellung selber muss sichergestellt sein, dass die notwendigen Schritte wie z. B. Bonittsauskunft, Machbarkeitsprfung bei Sonderwnschen, Wirtschaftlichkeit bei Sonderkonditionen etc. eingehalten werden. Die Schaffung einer Kontrollfunktionen z.B. zur Sicherstellung der gleichbleibenden Qualitt der Angebote und der Einhaltung der Corporate Identity kann sinnvoll sein. Die Eintragung der Angebotseckpunkte in ein CRM-System gehrt genauso mit zur Erstellung eines Angebotes wie die Festlegung von Zustndigkeiten und Zeitplnen fr die weitere Nachverfolgung.

Vertragsabschluss und Kundenbetreuung nach Abschluss

Eine Nachfassaktionen gemss dem definiertem Zeitraum erhht die Erfolgswahrscheinlichkeit. Dabei ist das Erfordernis von Nachverhandlungen ein zu kalkulieren. Gegebenenfalls kann bereits im Vorfeld ein Rahmen fr mgliche Zugestndnisse definiert werden. Die Abschluss-Orientierung der Vertriebsmitarbeiter kann durch automatische Anforderungen aus einem Vertriebssteuerungssystem gefrdert werden. Die Zufriedenheit des Kunden mit dem Vertriebsprozess und dem Vertriebsmitarbeiter kann am besten zeitnah nach dem Abschluss erfragt werden. Das Erfassen der Auftrge mit nachfolgender Kndigung und Beschwerde ber falsche Beratung erfordern auf jeden Fall eine besondere Aufmerksamkeit. ber die Auswertung der Erfolgsquoten pro Angebot im Vergleich der verschiedenen Auendienstmitarbeiter und Auswertung des relativen Anteils von Angeboten mit Nachverhandlung als Kontrollfunktion fr Abschlusssicherheit der Mitarbeiter kann eine laufende Verbesserung der Performance erreicht und Qualifizierungsbedarf aufgedeckt werden.

Nach dem Eingang eines Auftrages ist der Eintrag in der Auftragesbearbeitung sicher zu stellen und eine Auftragsbesttigung fr Kunden zu erstellen, die je nach Geschftsmodell mehr oder weniger aufwndig sein kann. Bei besonders wichtigen Kunden ist die Besttigung zur Nennung als Referenzkunden ein zu holen. Fr den weiteren Aufbau einer Beziehung zum Kunden muss die Betreuungszustndigkeit nach der Akquisition festgelegt werden. In manchen Fllen sind Kundenbindungsmanahmen (Welcome-letter, regelmige Information, Rechnungsbeilagen, Kundenzufriedenheitsanalysen, Besuche durch Betreuer, Nutzungsauswertung) ein zu leiten. Regelmige Information ber neue Angebote oder Vertragsverlngerungen im Abonnementgeschft sind oft eine sinnvolle Mglichkeit zur Festigung einer Kundenbeziehung. Gelingt es, beim Kunden eine bewusste Wahrnehmung seines Anbieters zu erzielen, so sind die Chancen fr Folgegeschfte recht gut. Bei der Auswahl von Kundenbindungsmanahmen ist die Ermittlung eines Kundenwertes aus Umsatz, Rabatten sowie Vertriebs- und Betreuungskosten hilfreich.

Nach dem Vertragsabschluss oder dem Verlust eines Auftrages ist der eigentliche Vertriebsprozess zwar beendet, aber ber Auswertungen lernt man aus mglichen Fehlern. Mit einer weitergehenden Betreuung kann der Kunde fr weitere Geschfte interessiert bzw. der verlorenene Kunde fr zuknftige Geschfte doch noch gewonnen werden. Die Auswertung von Erfolg und Misserfolg ist in jedem Fall eine wichtige Quelle fr Informationen. Bei der laufenden Kundenbetreuung werden die Zufriedenheit mit dem gekauften Produkt absichert und sich zuknftig ergebende neue Potenziale identifiziert. Dabei muss die Betreuung dem Produkt und seiner Nutzung angemessen sein und darf vom Kunden nicht als lstig oder berzogen empfunden werden. Eine andere Aufgabe in dieser Phase ist die aktive Kundenrckgewinnung (Retentionmarketing) bei verlorenen Kunden. Aufgrund der speziellen Anforderungen ist der typische Vertriebsmitarbeiter hierfr nur eingschrnkt geeignet.

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Lesen Sie in Krze im dritten und letzten Teil, welche Manahmen Unternehmen zur Steigerund der Effizienz ihres Vertriebes unternehmen knnen.
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