VOLLTEXTSUCHE
Interview, 02.12.2010
Empfehlungsmarketing
Empfehlungen sind Gold wert, aber nicht genug
Ein Interview mit Bernhard Kuntz, Die Profilberater GmbH
Viele Freiberufler und Unternehmer trumen davon, ihre Auftragsbcher rein mit Empfehlungen zu fllen. Ist dieser Traum realistisch? In der Regel nicht, meint PR-Experte und Fachbuchautor Bernhard Kuntz. In einem Interview erlutert der PR-Experte, warum es mit Empfehlungsmarketing alleine nicht getan ist.

Herr Kuntz, wie wichtig sind Empfehlungen fr den Erfolg von Unternehmen?

Bernhard Kuntz: Vereinfacht formuliert sind Empfehlungen Gold wert. Denn wenn ein Kunde einem Noch-nicht-Kunden ein Unternehmen oder einen Dienstleister empfiehlt, dann ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass aus der Empfehlung ein Auftrag wird. Wer sich als Unternehmer beim Gewinnen von Neukunden aber rein auf Empfehlungen verlsst, ist in der Regel verlassen.

Warum?

Kuntz: Kunden sind mit dem Geben von Empfehlungen meist zgerlich gerade bei komplexen Produkten und Dienstleistungen. Denn sie wissen, wenn ich einer Person zum Beispiel einen Dienstleister empfehle und bei der Zusammenarbeit treten Probleme auf, dann ist der Empfehlungsnehmer verrgert. Und er denkt sich: Wie konnte mir mein Bekannter diesen Untersttzer empfehlen? Das heit, eine Empfehlung ist fr den Empfehlungsgeber stets mit einem Risiko verbunden. Entsprechend zurckhaltend sind Kunden meist mit dem aktiven Aussprechen von Empfehlungen gerade wenn es um Dienstleistungen geht, die anders als Gebrauchsgter nicht zurckgegeben und umgetauscht werden knnen. Deshalb knnen speziell Unternehmen, die einen Wachstumskurs verfolgen, rein mit Empfehlungen ihre Ziele meist nicht erreichen. Bei ihnen knnen Empfehlungen nur eine Sule im Marketing- und Vertriebskonzept sein. Dasselbe gilt fr Newcomer im Markt. Denn sie haben meist noch eine berschaubare Zahl von Kunden. Also ist auch die Zahl der Personen und Organisationen klein, die sie berhaupt empfehlen knnen. Deshalb mssen sie ein anderes, aktiveres Marketing betreiben.

Weil man als Newscomer mit Empfehlungen allein sein Auftragsbuch nicht vollbekommt?!

Kuntz: Genau. Empfehlungen sind zunchst einmal das Resultat einer aus Kundensicht Top-Leistung. Denn nur wenn ein Kunde mit einem Produkt oder einem Unternehmen rundum zufrieden ist, empfiehlt er dieses. Doch selbst hoch zufriedene Kunden sind mit dem Aussprechen von Empfehlungen meist eher zurckhaltend. Also mssen sie gezielt akquiriert werden. Zum Beispiel, indem man zu dem Kunden bei passender Gelegenheit sagt: Haben Sie einen Kollegen, der .... Oder: Kennen Sie ein Unternehmen, fr das unsere Leistungen noch interessant sein knnten? Doch Vorsicht! Wichtig beim Akquirieren von Empfehlungen ist, dass man auf die Kunden nie Druck ausbt und sei es auch nur subtil. Denn dies kann eine Kundenbeziehung schnell belasten. Zgert ein Kunde mit dem Geben von Empfehlungen, sollte man sich vielmehr fragen: Warum? Ist er mit unserer Leistung doch nicht so zufrieden wie gedacht? Ist ihm das Risiko zu gro? Oder ...?

Wovon hngt die Wirksamkeit von Empfehlungen ab?

Kuntz: Empfehlungen sind umso wirksamer je inniger die Beziehung zwischen dem Empfehlungsgeber und dem Empfehlungsnehmer ist. Hierfr ein Beispiel: Angenommen zwei Unternehmer kennen sich persnlich gut. Zum Beispiel, weil sie regelmig zusammen Golf spielen. Zwischen ihnen besteht also eine persnliche Beziehung und sie knnen den jeweils anderen und dessen Meinung einschtzen. Dann hren sie in der Regel auch gerne auf die Empfehlungen des jeweils anderen. Anders ist dies, wenn zwischen ihnen keine Beziehung besteht. Dann sind Empfehlungen zumeist relativ wirkungslos. Deshalb ist es beim Empfehlungsmarketing wichtig, zunchst zu analysieren, in welche persnlichen Netzwerke ein Kunde eingebunden ist, um hieraus abzuleiten, bei welchen Personen oder Organisationen er mir als Empfehlungsgeber dienen knnte.

Knnen auch solche Social Networks im Internet wie Facebook, LinkedIn und Xing fr das Empfehlungsmarketing genutzt werden?

Kuntz: Aus meiner Warte nur bedingt. Denn zwischen deren Mitgliedern bestehen meist keine persnlichen, sondern nur virtuelle Beziehungen. Also knnen sie auch die Meinung oder das Urteil des jeweils anderen nur bedingt bewerten. Dies setzt dem Empfehlungsmarketing in solchen Plattformen enge Grenzen zumindest wenn es um den Vertrieb komplexer Produkte und Dienstleistungen geht. Menschen vertrauen virtuellen Kontakten weniger als persnlichen.

Bei welchen Produkten und Dienstleistungen sind Empfehlungen besonders wichtig?

Kuntz: Generell gilt: Empfehlungen sind umso wichtiger je risikobehafteter aus Kundensicht eine Kaufentscheidung ist. Oder anders formuliert: Kunden messen Empfehlungen umso mehr Bedeutung bei, je hher aus ihrer Sicht das Risiko einer Fehlentscheidung ist und je gravierender deren mgliche Konsequenzen wren. Hierfr ein Beispiel: Nehmen wir an, ein Kunde mchte eine Kamera kaufen. Nehmen wir des Weiteren an, er hat von Kameras und Technik keine Ahnung. Dann wird er gerne auf die Empfehlungen von Freunden hren, von denen er wei: Die kennen sich mit Kameras aus. Anders ist dies, wenn er sich selbst mit Kameras gut auskennt. Dann fhlt er sich auch alleine entscheidungsfhig. Also sind Empfehlungen fr ihn relativ irrelevant. hnlich ist es, wenn ein Produkt nur wenig kostet. Auch dann sind den Kunden Empfehlungen nicht so wichtig, weil sie denken: Selbst wenn ich eine falsche Entscheidung treffe, ist dies nicht schlimm. Denn dann verliere ich nur ein, zwei Euro. Anders ist dies, wenn sie fr ein Produkt tief ins Portemonnaie greifen mssen. Dann sichern sie ihre Kaufentscheidung gerne durch Empfehlungen ab. Das heit, wie wichtig Empfehlungen sind, hngt stark vom Charakter und Preis eines Produkts oder einer Dienstleistung sowie vom Wissen und der Vorerfahrung der Kunden ab und zwar branchenbergreifend.

Wie realistisch ist die Hoffnung mancher Unternehmer, zumindest irgendwann ihre Auftragsbcher rein mit Empfehlungen fllen zu knnen?

Kuntz: Aus meiner Warte ist dies meist ein Tagtraum. Er geht in der Regel nur bei Unternehmen in Erfllung, die schon lange existieren zum Beispiel fnf, zehn oder gar 15 Jahre und bereits einen sehr festen Kundenstamm haben. Sie knnen zuweilen die noch bestehenden Auftragslcken mit Empfehlungen fllen. Anders sieht dies bei allen Unternehmen aus, die sich noch in der Aufbau- oder Wachstumsphase befinden. Sie mssen sich das Gros ihrer Auftrge durch eine konsequente Marktbearbeitung erarbeiten.

Ein mhsames und zeitintensives Geschft.

Kuntz: Selbstverstndlich! Aber jeder Marketingberater, der Unternehmern etwas anders verspricht, ist aus meiner Warte ein Scharlatan, denn er suggeriert seinen Kunden: Wenn du es richtig anpackst, fliegen dir die gebratenen Tauben wie von selbst in den Mund.

Eine Vorstellung, die gewiss vielen Freiberuflern und Unternehmern gefllt.

Kuntz: Ja. Entsprechend schnell greifen sie oft nach Zaubermitteln, die ihnen manche Marketingberater offerieren. Dabei fhrt an den Aufgaben Neukunden- und Auftragsakquise meist kein Weg vorbei. Deshalb lautet die zentrale Frage beim Erstellen einer Marketing- und Vertriebsstrategie nicht Wie erspare ich mir diese Arbeit?, sondern Wie gestalte ich sie mglichst effektiv?.

ZUM AUTOR
ber Bernhard Kuntz
Die PRofilBerater GmbH
Bernhard Kuntz ist Inhaber der Marketing- und PR-Agentur Die ProfilBerater GmbH, Darmstadt, die Dienstleister und ähnliche Spezialisten bei ihrer Selbstvermarktung und beim Vermarkten ihrer Leistungen unterstützt. Er ist unter anderem Autor ...
Die PRofilBerater GmbH
Eichbergstr. 1
64285 Darmstadt

+49-6151-896590
QUERVERWEIS
Buchtipp
Fette Beute fr Trainer und Berater: Wie Sie "Noch-nicht-Kunden" Ihre Leistung schmackhaft machen
Wie jedes Raubtier brauchen auch Trainer und Berater ein individuelles 'Beuteschema', also ein Raster, das Ihnen sagt: Bei diesen Kunden habe ich aufgrund meiner Stärken, Vorerfahrungen, Ressourcen usw. die größten ...
Weitere Informationen
WEITERE INTERVIEWS
Markenschutz im Internet
Markenpiraten haben mittlerweile das Netz erobert. Stefan Moritz, Online-Markenschutz-Experte von ... mehr

WEITERE BEITRGE AUS DIESEM RESSORT
SUCHE
Volltextsuche





Profisuche
Anzeige
BRANCHENVERZEICHNIS
Branchenverzeichnis
Kostenlose Corporate Showrooms inklusive Pressefach
Kostenloser Online-Dienst mit hochwertigen Corporate Showrooms (Microsites) - jetzt recherchieren und eintragen! Weitere Infos/kostenlos eintragen
EINTRGE
Anzeige
PRESSEPORTAL
Presseportal
Presseforum Mittelstand - das kostenlose Presseportal
Kostenfreier Pressedienst fr Unternehmen und Agenturen mit digitalen Pressefchern fr integrierte, professionelle Online-Pressearbeit zum Presseportal
PR-DIENSTLEISTERVERZEICHNIS
PR-Dienstleisterverzeichnis
Kostenlos als PR-Agentur/-Dienstleister eintragen
Kostenfreies Verzeichnis fr PR-Agenturen und sonstige PR-Dienstleister mit umfangreichen Microsites (inkl. Kunden-Pressefchern). zum PR-Dienstleisterverzeichnis
BUSINESS-SERVICES
© novo per motio KG