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Fachartikel, 19.10.2006
Preispolitik
die Preisgestaltung als Erfolgsfaktor im Marketing-Mix
Gerade in Zeiten steigender Lebenshaltungskosten und sinkender verfügbarer Einkommen kommt der Preisgestaltung bzw. Preispolitik im Marketing-Mix eine besondere Bedeutung zu.
Die Preisgestaltung ist in wettbewerbsintensiven Mrkten eine Mglichkeit zur Differenzierung und „Schaffung“ neuer Produkte. Beispiele hierfr sind u.a.:

::: Mobilfunkdienste, die sich nur in Preisen und Marketingstrategie von den Basisprodukten unterscheiden (z.B. Base)

::: Call-by-Call-Dienste

::: Yello-Strom

::: All-inclusive-Angebote von Hotels

Im Marketing unterscheidet man vier Faktoren, die wesentlichen Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg eines Produktes haben:

::: Das Produkt und seine Eigenschaften
::: Preis und Konditionen
::: Vertriebskanle und -strukturen
::: Kommunikationsinhalte und –medien

Der Mastab fr den richtigen „Mix“ der Marketing-Faktoren ist in jedem Fall der typische Vertreter aus der angestrebten Zielgruppe.

Der Preis als Differenzierungselement

Preisgestaltung ist eine unternehmerische Aufgabe. Dies kann zur Folge haben, dass gleiche Produkte bei unterschiedlichen Unternehmensstrategien erfolgreich mit unterschiedlichen Preisen vermarktet werden knnen (Beispiel: Designerprodukte).

Bei Betrachtung des Preises ist zu bercksichtigen, dass es sich in der Regel nicht nur um einen einzelnen Preis handelt, sondern um Preisstrukturen und Konditionsmodelle. Je nach Produkt oder Dienstleistung gehren hierzu:

::: Einmalpreise

::: Installations- und Einrichtungskonditionen

::: Wiederkehrende Preise (Monats-, Quartals-, Jahreszahlungen)

::: Nutzungsabhngige Komponenten (Event-, Dauer-, Mengen-, Zeit- und Entfernungs-Berechnungen)

::: Bndelung von Produkt- und Leistungskomponenten

::: Wartungs- und Servicepauschalen

::: Vertriebsprovisionen

::: Rabattstrukturen

Dienstleistungen werden grundstzlich nach den gleichen Regeln berechnet wie Produkte. Gerade im Dienstleistungsbereich knnen diese Strukturen aber recht kompliziert sein.

Flatrates und Paketpreise

Flatrates erfreuen sich in vielen Mrkten wie z.B. in der Telekommunikation fr das Surfen im Internet, fr die Telefonie, aber auch in der Versicherungsbranche und im Touristikbereich zunehmender Beliebtheit. Sowohl fr Anbieter wie fr den Nutzer haben Paketpreise einige offensichtliche Vorteile. Sie sind bersichtlich, geben Sicherheit und Planbarkeit bei den Kosten, sind in der Werbung leicht zu kommunizieren und unkompliziert in der Abrechnung. Eintrittsbarrieren knne so abgebaut werden.

Die Gestaltung und Festlegung der Paketpreise setzt fr Dienstleistungen grds. eine genaue Kenntnis der Zielgruppe voraus. Bei volumenabhngigen Dienstleistungen, die variable Kosten beim Anbieter zur Folge haben, birgt eine Fehleinschtzung in der Nutzung das Risiko von Verlusten beim Anbieter. Je weiter die Preisgestaltung sich von der reinen Kostenstruktur entfernt, desto sorgfltiger muss die Planung erfolgen.

Ein anderes Risiko – und gleichzeitig ein Vorteil der Paketpreise – liegt in der leichten Vergleichbarkeit mit Wettbewerbsangeboten. Insbesondere bei Flatrates besteht die Gefahr eines ruinsen Wettbewerbs mit einem gegenseitigen Unterbieten. Eine Differenzierung mit anderen Leistungen und andern Paketinhalten kann hier hilfreich sein, funktioniert aber nur, wenn die Zielgruppe die andere Gestaltung als USP wahrnimmt.

Preisfindungs-Prozess

Die „moderne“ Form der Preisfindung ist das marktorientierte „Zielgruppen-Pricing“, bei dem Markt, Kaufverhalten, Bedarfsentwicklung, Nutzung, Wettbewerb genauso bercksichtigt werden, wie die Strategie und die finanzielle Situation des Unternehmens. Um zu einer systematischen Preisgestaltung zu kommen, fhrt der Weg von der Unternehmensstrategie ber die Marketingstrategie bis zum operativen Pricing.

Aus der grundlegenden Preisstrategie werden Leitlinien fr die Preisgestaltung abgeleitet und festgeschrieben, die bei der Umsetzung im Pricing-Prozess beachtet werden mssen. Je nach Heterogenitt des Leistungsangebotes sollten darber hinaus produktspezifische Leitlinien aufgestellt werden. Bei einer nderung der Unternehmens- oder Preisstrategie mssen auch die Leitlinien fr die Preisgestaltung berprft und gegebenenfalls angepasst werden. Beim operativen Pricing wird, die Preisstruktur festgelegt, die konkrete Preishhe fr ein Produkt ermittelt und auch das Konditionsmodell aufgestellt. Die Preissetzung wird nach den jeweiligen Erfordernissen des Geschftes regelmig berprft oder neu durch gefhrt.

Da der Prozess der Preisfindung und die Anzahl der einwirkenden Faktoren recht umfangreich ist, hilft eine Systematisierung bei der Durchfhrung der operativen Preisgestaltung. Zunchst besteht die erste Aufgabe in der Beschaffung und Aufbereitung aller relevanten Informationen ber interne und externe Einflussgren. Die einzelnen Daten sind in Gruppen zu strukturieren, auf ihre Glaubwrdigkeit zu beurteilen und schlielich im Hinblick auf die Bedeutung fr die Preissetzung ein zu schtzen.

Der gesamte Prozess der Preisgestaltung lsst sich in 4 Hauptschritte unterteilen, deren Ergebnisse sich aus mehreren Teilschritten ergeben. Der vorgestellte Pricing-Prozess bietet den Vorteil, dass alle relevanten Stellgren und Einflussparameter bewusst bercksichtigt werden. Die Bewertung der einzelnen Parameter und die Schlussfolgerungen hieraus kann der Prozess natrlich nicht liefern. Dies obliegt weiterhin dem zustndigen Marketing-Manager oder dem Geschftsfhrer.

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1. Schritt: Analyse des Zielgruppenverhaltens
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Bevor das eigentliche Pricing beginnt, sind alle erforderlichen Informationen ber die Zielgruppe und den typischen Zielgruppenvertreter zu beschaffen oder ab zu schtzen. Wichtig ist dabei insbesondere die Art der Nutzung des angebotenen Produktes oder der Dienstleistung nach Hufigkeit, Dauer, verknpften Handlungen, Abhngigkeiten und der Wichtigkeit der Nutzung.

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2. Schritt: Ermittlung der marktseitigen Anforderungen
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Die Elemente, die zur Leistungserbringung bzw. zur Produktion und Bereitstellung des Produktes beim Anbieter bentigt werden, sind vollstndig zu erfassen und zu beschreiben. Alle Kosten der Leistungserbringung sind vollstndig zu ermitteln auf der Basis einer Vollkostenbetrachtung. Zu den Leistungselementen gehren alle Funktionen im Unternehmen, Gemeinkosten werden entsprechend umgelegt. Um Szenarien im Hinblick auf nderungen bei Stckzahlen (z.B. durch Ausweitung auf neue Zielgruppen oder neue Vertriebskanle) rechnen zu knnen, mssen auch die Skaleneffekte auf Einkaufspreise fr Zulieferteile und Produktionskosten ermittelt werden. Bei Erreichen einer Vollauslastung der Produktionseinrichtung entstehen sprungfixe Kosten fr eine Produktionsausweitung.

Fr Dienstleistungsprodukte ist eine analoge Betrachtung an zu stellen ber den gesamten zu erwartenden zeitlichen Verlauf der Kundenbeziehung. Hierbei ist ggfs. auch die Art der Nutzung durch den Kunden zu bercksichtigen.

Aufgrund der unterschiedlichen Voraussetzungen und Ausstattungen werden die Kostenbetrachtungen fr identische Produkte bei unterschiedlichen Unternehmen i.d.R. zu abweichenden Kosten fhren. Das Ergebnis der Betrachtung ist daher keineswegs ein eindeutiges Indiz auf den tatschlichen Preis, da andere Unternehmen mglicherweise wesentlich bessere Voraussetzungen und damit niedrigere Vollkosten haben. Daher kann sich im spteren Prozess ergeben, dass das betrachtete Produkt nur bei grundlegenden nderungen im Herstellungsprozess vermarktet werden oder alternativ ganz eingestellt werden sollte.

Analyse der Ausgabenbereitschaft der Zielgruppen

Neben den internen Kosten spielt bei der Preisfindung die Ausgabenbereitschaft der angestrebten Zielgruppen eine entscheidende Rolle. Wenn auch nach entsprechenden Optimierungen die Vollkosten ber der Ausgabenbereitschaft liegen, wird das Unternehmen vermutlich niemals erfolgreich vermarkten knnen oder andernfalls Verluste erwirtschaften.

Unterschiedliche Zielgruppe haben mglicherweise je nach Hhe des tatschlichen oder empfundenen Nutzens fr das selbe Produkte eine unterschiedliche Ausgabebereitschaft. Neben dem tatschlichen quantifizierbaren Nutzen gehen dabei auch qualitative Aspekte wie z.B. Markenbezug oder Image und die Substituierbarkeit des Produktes in die Bewertung mit ein. Fr die einzelnen Aspekte, die die Ausgabenhhe beeinflussen, werden spezifische Indikatoren gebildet, die je nach Produkt und Zielgruppe neu zu bestimmen sind. Viele der erforderlichen Informationen zur Ermittlung der Indikatoren, knnen aus Business Intelligence Analysen oder falls diese fehlen, aus „Best-Guess“-Abschtzungen gewonnen werden.

Einfluss der Wettbewerbsangebote

Die Wettbewerbsangebote beeinflussen das Kaufverhalten der Zielgruppe und sind daher ebenfalls wichtige Parameter. Neben den direkten sind auch indirekte Wettbewerber zu betrachten, da diese von den potenziellen Kufern als Alternative zum eigenen Produkt angesehen werden knnen. Bei Dienstleistungsprodukten ist das angenommene Nutzungsverhalten und die Preisgestaltung der Wettbewerber fr die Ermittlung des Wettbewerbspreises heran zu ziehen. Die Analyse der Wettbewerbspreise fhrt in der Regel nicht zu einem eindeutigen Wert sondern zu einer Bandbreite von Angebotspreisen, die als derzeitige Marktsituation zu betrachten sind.

Die Analysen der Preisbandbreiten aus der internen Kostensicht, der Betrachtung der Wettbewerbsangebote und der Ausgabebereitschaft stimmen nur in seltenen Fllen tatschlich berein, sondern ergeben Bandbreiten. Fr den Erfolg am Markt sind insbesondere die sich aus der Ausgabebereitschaft der Zielgruppe und den Wettbewerbsangeboten relevant. Der Vergleich der eigenen Kostenposition mit den beiden anderen Parametern ist ein Indikator fr die eigene Strke im Markt. Liegen die Kostenergebnisse unter Ausgabebereitschaft und Wettbewerbsangeboten, so ist die eigene Position sehr stark und erlaubt eine Marktausweitung oder Abschpfung.

Liegt der Kostenpreis unter den anderen Preisbandbreiten ist zu prfen, ob Skaleneffekte eine nderung bringen. Die Analyse einer Ausweitung in neue Zielgruppen und die Gewinnung neuer Zielgruppen ist natrlich nur dann sinnvoll, wenn das Marktvolumen dies berhaupt hergibt. Ein unter dem Kostenpreis angebotenes Produkt muss aus anderer Sicht besondere Bedeutung fr das Unternehmen haben (Einstieg fr andere Produkte, Imagetrger), oder es sollte eingestellt werden. Eine andere Mglichkeit zur Beseitigung von ungnstigen Kostenpositionen ist eine Neudefinition des Produkts (z.B. durch Bndelung mit anderen Produkten, Veredelung).

Das Ergebnis von Schritt 2 ist eine konsolidierte und unter den verschiedenen Parameter abgeglichene Preishhe fr das Produkt und eine Zielgruppe.

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3. Schritt: Ausloten des Differenzierungspotenzials
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Nur bei einem „einfachen“ Produkt (d.h. z.B. ohne ergnzende Dienstleistungen wie Service- und Wartungsvertrge) ist die Preisgestaltung nach Schritt 2 bereits abgeschlossen (Ausnahme wren Produktbndel). Wenn das Nutzungsverhalten des Kunden, Mengenabnahmen oder zustzliche Dienstleistungen (z.B. Servicevertrge) mit angeboten werden, ist die Preisstruktur gemss der oben dargestellten unterschiedlichen Mglichkeiten aus zu gestalten.

Hierbei sind zunchst die mglichen Preiselemente zu identifizieren und im Hinblick auf Prferenzen der Zielgruppe zu prfen (z.B. Flatrates im Vergleich zu Einzelpreisen, Einrichtungs- oder Servicepauschalen). Bei Dienstleistungsprodukten kann die Struktur recht komplex ausfallen. Als Indikator fr die „richtige“ Preisstruktur werden neben den Wettbewerbsangeboten die Vorlieben der potenziellen Kunden bercksichtigt. Das Ergebnis von Schritt 3 ist die Preisstruktur und die Auswahl der Preiskomponente, deren absolute Hhe der im folgenden Schritt 4 festgelegt wird.

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4. Schritt: Modulation der einzelnen Preiskomponenten
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Auf der Basis der ermittelten Preishhe zu einem Produkt fr eine Zielgruppe mit einem definierten Nutzungs- und Kaufverhalten und der Auswahl der differenzierenden Preiselemente erfolgt im 4. Schritt die Festlegung der einzelnen Werte. Die sich aus dem unterstellten Nutzungsverhalten ergebenden Umstze sind mit dem Preismodell zu berechnen und mit der Kostenposition und der internen Planung ab zu gleichen, um Unvertrglichkeiten zu ermitteln und schon im Vorfeld Risiken zu erkennen.

Der Abgleich wird in aufeinander folgenden iterativen Schritten zu verfeinern, wenn das Ergebnis nicht mit der Planung bereinstimmt oder nicht zur Kostenposition passt. Fr Dienstleistungsprodukte empfehlen sich zustzlich Sensitivittsanalysen, um zu prfen, wie sich der Umsatz bei einer nderung des Nutzungsverhaltens ndert. Gerade bei Paketpreisen und Flatrates, die unabhngig vom Nutzungsverhalten angeboten werden, knnen ansonsten Ertragsprobleme oder gar Verluste die Folge sein.

Preisfindung mit Hilfe von Conjoint-Analysen

Die Festlegung der Preiskomponenten kann durch Marktforschungsinstrumente, wie z.B. Conjoint-Analysen abgesichert werden, wenn Bedenken bzgl. der Qualitt der zugrunde liegenden Annahmen bestehen oder zu wenig belastbare externe Informationen vorliegen. Hierzu werden nach dem Zufalls-Prinzip Vertreter aus der Grundgesamtheit der definierten Zielgruppe ausgewhlt und bzgl. der relevanten Preiselemente befragt. Dieses Vorgehen kann natrlich auch zur Erhrtung der Annahmen aus Schritt 3 gewhlt werden und gibt dann eine hhere Entscheidungssicherheit.

Bei der Conjoint-Analyse wird von den Zielgruppenvertretern fr jedes Preiselement ein als zu hoch bzw. zu niedrig empfundener Wert abgefragt. Die Auswertung liefert bei ausreichendem Stichprobenumfang ein gutes Ergebnis zum Verlauf der Preiselastizittskurve und erlaubt Aussagen ber mgliche Mengenverteilungen und Preisschwellen. Damit stellt sie eine hervorragende Ergnzung zum Preisfindungsprozess dar. Der Abgleich des Ergebnisses mit der wirtschaftlichen Planung und der Kostenposition ist genauso erforderlich wie in Schritt 4 beschrieben.

Marktorientierte Preisgestaltung

Die Preisgestaltung hat fr den Erfolg des Unternehmens einen vergleichbaren Stellenwert wie die Gestaltung der Vertriebsstruktur oder die Werbemanahmen. Erfolgt die Preisgestaltung gemss dem beschriebenen Prozess ist sicher gestellt, dass wesentliche Einflussfaktoren wie Erstellungskosten, Ausgabebereitschaft der Kunden und die vorhandenen Wettbewerbsangebote bercksichtigt werden. Dabei knnen die vorhandenen Mglichkeiten zur Differenzierung gezielt ausgewhlt und eingesetzt werden, um einen Wettbewerbsvorsprung zu erzielen.

ber die Modulation der Preiselemente lsst sich die wirtschaftliche Auswirkung und das erzielbare Absatzpotenzial besser absichern, als dies bei herkmmlicher Preisfestlegung insbesondere nach dem „Cost-plus“-Verfahren mglich ist. Die Analyse des Kauf- und Nutzungsverhaltens fr das analysierte Produktes schafft die Grundlage zur eigentlichen Preisfestsetzung. Eine marktorientierte Preisfestlegung untersttzt die Erfllung der unternehmerischen Ziele des Unternehmens und ist ein wichtiges Element der marktorientierten Unternehmensfhrung.
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