Geht es um die Fragestellung, wie Unternehmen dem zunehmendem Kosten- und Wettbewerbsdruck am besten standhalten können, sehen viele Unternehmen ihr Heil vor allem in Maßnahmen zur Kostensenkung und Steigerung der Produktivität. Damit sollen die «wie Butter an der Sonne» dahin schmelzenden Gewinne gerettet werden. Wenngleich Maßnahmen zur Kostenreduktion und Produktivitätssteigerung sicherlich grundsätzlich immer ins Auge gefasst und verfolgt werden sollten, wird die Kostenseite oftmals jedoch zu einseitig betrachtet. Möglichkeiten in Hinblick auf die preispolitische Gestaltung und Maßnahmen zur Optimierung der Preisstrategie werden hingegen oft gar nicht erst in Betracht gezogen.

Marketing heißt auch, die Preise hoch zu halten

Auf den ersten Blick betrachtet, ist der Preis nicht mehr und nicht weniger als Ausdruck und Ergebnis von Angebot und Nachfrage. Der Kunde kauft ein Produkt nur, wenn seiner Meinung nach das Verhältnis von Preis und Leistung stimmt. «Der Preis reguliert Angebot und Nachfrage» ist die klassische Preistheorie. In der Praxis bedeutet dies in der Regel: Sinkende Preise = steigende Nachfrage.

Welche Preiserhöhungen und welches Preisniveau aber verträgt der Kunde, und ab welcher Schwelle winkt, ob einer neuen Preiserhöhung, dankend ab? Die Antwort auf diese existenzielle Frage wird mit dem Begriff «Preiselastizität oder Elastizität der Nachfrage» umschrieben. Die Preiselastizität gibt das Verhältnis zwischen relativen Änderungen der Nachfragemenge und der relativen Preisänderung an.

Zur Bedeutung der Preiselastizität

Bei Fragen zur Preiselastizität wird generell zwischen zweierlei unterschieden: Negativer und positiver Elastizität.

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1. Negative Elastizität: Bei Preissenkungen erhöht sich die Absatzmenge.
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Negative Elastizität trifft vor allem auf Produkte und/oder Dienstleistungen zu, die keine Notwendigkeiten darstellen. Also solche, auf die Kunden verzichten oder zu denen es Alternativen gibt. Beispiele: Produkte des täglichen Bedarfes, Bekleidung etc.

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2. Positive Elastizität: Je teurer das Produkt ist, desto mehr wird verkauft.
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Positive Elastizität ist immer dann gegeben, wenn der Preis ein Qualitätsfaktor darstellt oder es sich um ein Prestige- oder Luxusprodukt handelt. Auch wenn zwischen einem hohen Preis und einer hohen Qualität kein zwingender Zusammenhang besteht, gehen Kunden bei bestimmten Produkten und Dienstleistungen davon aus, dass das Bessere mehr kostet. Dies ist insbesondere der Fall, wenn die Qualität der Marktleistung nicht objektiv gemessen werden kann. Dies trifft vornehmlich bei Dienstleistungen zu.

Von einer unelastischen Nachfrage (+/-0) spricht man, wenn trotz Preissenkungen nicht mehr verkauft wird. Dies trifft beispielsweise auf Grundnahrungsmittel wie Salz, Mehl, Milch und auch auf Medikamente zu. Diesen ersten Teil auf einen Nenner gebracht heißt: Marktleistungen müssen einzigartig, unverwechselbar und von hohem qualitativen Standard sein - damit die Elastizität der Nachfrage zwischen 0 und 1 liegt, also unelastisch oder positiv elastisch ist.

Die Preisschraube als Gewinntreiber

Das Streben den Gewinn eines Unternehmens zu steigern ist nicht nur nachvollziehbar, sondern für einen Unternehmer fast Pflicht, so er sein, Unternehmen auf ein solides Fundament stellen und weiter entwickeln möchte. Um dieses Ziel zu erreichen, bieten sich Unternehmen verschiedene Möglichkeiten: So beispielsweise die Reduzierung der variablen und der fixen Kosten, die Erhöhung des Auftragsvolumens und/oder des Preises. Dabei hat die Erhöhung des Preises die weitaus größte Wirkung wie das nachstehende Beispiel eindrücklich aufzeigt.

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Ein Beratungsunternehmen verrechnet den Kunden einen einheitlichen Stundensatz von CHF 150, jeder der 10 Mitarbeitenden kann pro Jahr durchschnittlich 1\'000 Stunden verrechnen. Die variablen Kosten (Grenzkosten) schlagen mit CHF 90 pro Stunde zu Buche und die fixen Kosten betragen CHF 400\'000. Bei einer zehnprozentigen Verbesserung der obigen Parameter hat die Erhöhung des Preises mit +75% die größte Hebelwirkung beim Gewinn. In diesem Zusammenhang überrascht sicher, dass die Reduktion der Fixkosten sich mit lediglich +20% Gewinnerhöhung niederschlägt.
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Wie jedoch viele Beispiele aus der Praxis zeigen, scheint nur wenigen Unternehmen bekannt, dass der größte Hebel zur Steigerung des Unternehmensgewinns immer noch der Preis ist. Wie anders ließe sich sonst erklären, dass Unternehmen bei sinkenden Gewinnen, Fixkosten abbauen, sprich Mitarbeiter entlassen, anstatt ihre Preisstrategie zu überdenken und in ein effizientes Marketing und eine professionelle Kommunikation zu investieren.

Psychologische Aspekte von Preisen

Kunden verhalten sich nicht «logisch», sondern psychologisch. Aber sie verhalten sich berechenbar unlogisch. Entscheidend ist nicht der rein ökonomische Preis in Franken, sondern der wahrgenommene (psychologische) Preis. Dies ist der empfundene Wert oder Nutzen, den die Marktleistung für den Kunden darstellt. Dabei ist nicht die grössere Anzahl an «Features», sondern das, was der Kunde für sich als das entscheidende Kriterien wahrnimmt, entscheidend. In der Regel sind diese dann kaum rational nachvollziehbar, sondern sind rein emotional.

Eine optimale Marktleistung, zufriedene Kunden und die Anwendung von Grundsätzen der Psychologie und der Fairness erleichtern ihm dabei die Aufgabe, den ökonomisch und psychologisch richtigen Preis zu finden. Dabei sind diese Kriterien zu berücksichtigen:

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Versunkene Kosten
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Versunkene Kosten sind solche, die in der Gegenwart oder der Zukunft nicht mehr beeinflusst werden können, da die Mittel bereits und unwiderruflich ausgegeben wurden.

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Gerechter Gewinn
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Es gilt als fair, wenn Preise erhöht werden, ohne dass die Gewinne steigen. Dagegen gilt es als unfair, wenn Preise erhöht werden um die Gewinne zu steigern.

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Machtausübung
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Je weniger Alternativen vorhanden sind, desto unfairer ist eine Preiserhöhung (Monopol). Hat der Kunde aber die Wahl, ist eine Preiserhöhung eher fair (Polypol).

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Verlustvermeidung
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Das Prinzip der Verlustvermeidung besagt, dass Personen Verluste höher bewerten, als entsprechende Gewinne. Im Pricing bedeutet dies, dass Preiserhöhungen dem Absatz weniger schaden als Preissenkungen dem Absatz nützen.

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Eigentumseffekt
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Generell lässt sich die Hypothese aufstellen, dass Menschen etwas höher bewerten, sobald es ihnen «gehört».

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Referenztransaktionen
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Kunden wollen Referenzen und Transparenz haben. Sie wollen die Kosten in Relation zum Wert sehen, beispielsweise mittels Vergleichen zu Angeboten von Mitbewerbern.

Gewinnsteigerung oder gar Gewinnmaximierung ist jedoch nicht für alle Unternehmer oberstes Ziel. So stehen bei manchen Unternehmen vielmehr soziale Gedanken, der Schutz von Umwelt und Lebensraum, die Entwicklung von neuen Technologien uns so weiter im Vordergrund. Um jedoch auch solch ehrenwerte Ideen mit Nachhaltigkeit verfolgen und realisieren zu können, sind finanzielle Mittel notwendig, sprich: ein solides wirtschaftliches Fundament.

Ein solches Fundament gilt es jedoch erst einmal aufzubauen und Mittel zu erwirtschaften. Hierfür müssen die Leistungen eines Unternehmens jedoch auf den Markt und die Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet sein. Wer dabei jedoch ausschließlich so kundenorientiert monetäre Aspekte in den Vordergrund stellt, risikiert, dass der wahre (und auch ideale) Wert der eigenen Produkte und Dienstleistungen ebenso wie der des Unternehmen nicht (mehr) wahrgenommen wird.