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Fachartikel, 20.02.2018
Markenschutz
Der Markenzeichen-Management-Prozess
Unternehmer sind oft erstaunt, wenn sie merken, dass der Markenanmeldeprozess viel Zeit – und auch Geld – kostet. Lediglich auf kostenlose Tools zu vertrauen könnte jedoch „nach hinten losgehen“. Für Markenzeichen-Anwärter macht es Sinn, einen Anwalt oder Markenschutz-Experten hinzu zu ziehen, bevor sie einen Namen festlegen, eine neue Firma gründen oder ein neues Produkt auf den Markt bringen.

Die Markenzeichen-Landschaft wchst schnell. Die meisten Entwicklungen sind auf den rapiden Anstieg der Markenzeichen-Anmeldungen zurckzufhren – 2015 stieg die Anzahl der Anmeldungen laut der Weltorganisation fr geistiges Eigentum (WIPO) um 13,7 Prozent. Auerdem wird das Budget fr die Verwaltung der Marken immer knapper: Dieselbe Manpower muss immer mehr Aufgaben in der gleichen Zeit erledigen.

Verantwortliche mssen sicherstellen, dass potenzielle knftige Marken vor der Anmeldung vollstndig freigeschaltet sind und bereits zugelassene Marken regelmig berwacht werden. Sie sollten uerst grndlich vorgehen und bereits etablierte Recherchetechniken beherzigen. Gleichzeitig mssen sie immer auch ein Auge darauf haben, welche Herausforderungen und Entwicklungen die Markenlandschaft mit sich bringt. Eine wahre Herkulesaufgabe, denn dabei gibt es einiges zu beachten.


Mehr ist mehr: Markenzeichen recherchieren, anmelden und berwachen


Markenanwlte begegnen immer mehr Klienten, die sich aufgrund enger Budgets auf Google, das Amt der Europischen Union fr Geistiges Eigentum (EUIPO) oder das Patentamt der Vereinigten Staaten (USPTO) verlassen haben, wenn sie Markenzeichen recherchiert und angemeldet haben. Dies birgt inhrente Gefahren, da diese Online-Ressourcen nicht alle Bereiche der Suche abdecken, die Rechercheergebnisse nicht Tiefe und Detailliertheit kostenpflichtiger Tools liefern und die Analyse und Expertenberatung von Markenfachleuten schlicht fehlen.

Die Gefahr: Wenn die Marke bereits eingefhrt und eine gro angelegte Marketingstrategie um sie herum aufgebaut wurde, ist es uerst rgerlich und vor allem teuer, sollte es im Nachhinein zu einer Kollision mit einer anderen Marke kommen. Wurde die eigene Marke im Vorfeld nicht ausreichend und umfassend recherchiert, kann es zu Rechtsstreitigkeiten und Bugeld-Forderungen kommen, wenn sich der Eigner einer bereits existierenden Marke angegriffen fhlt. Teuer wird es, wenn dann bereits Geld in das Branding, die Verpackung von Produkten und Werbekampagnen geflossen ist.

Wenn die Markenanmeldung schief luft

Flle, in denen der Markenanmeldeprozess schief gelaufen ist, gibt es zu Hauf. Ein Beispiel: Der Fall von Chernae Noonan gegen Benefit Cosmetics LLC in Australien. Benefit Cosmetics, eine Tochtergesellschaft von Louis Vuitton Moet Hennessy, verwendete seit 2003 die Marke "Brow Bar" in den USA. 2008 beantragte das Unternehmen die Eintragung der Marke in Australien. Die australische Unternehmerin Chernae Noonan, die 2005 "The Brow Bar" fr ihre Kette von Schnheitssalons registriert hatte, widersprach der Registrierung. Die Begrndung lautete, dass sie wahrscheinlich mit ihrer etablierten Marke verwechselt werden wrde. Das australische Markenamt untersttzte Noonans Widerspruch und verweigerte die Registrierung. Auerdem musste Benefit Cosmetics die Kosten des Rechtstreits tragen.

In einem anderen, einige Jahre zurckliegenden Fall, widersetzte sich der Parfumhersteller Guerlain SA aus Frankreich dem Markenantrag der italienischen Reederei Costa Crociere fr die Marke "Samsara" in der Markenzeichen-Klasse fr "Spas, trkische Bder, Saunaservices und Kurdienstleistungen an Bord von Kreuzfahrtschiffen". Der Grund: drohende Verwechslungsgefahr mit der bestehenden Gemeinschaftsmarke "Samsara" in der Klasse fr die Produkte "Seifen, Parfmerie, therische le, Kosmetika, Haarwasser, Zahnputzmittel". Das damalige Harmonisierungsamt fr den Binnenmarkt – jetzt das EUIPO – gab dem Widerspruch statt. Guerlain hat daraufhin beim Gericht der Europischen Union Berufung eingelegt. Das Gericht besttigte die Entscheidung des Harmonisierungsamts mit Hinweis auf die Verwechslungsgefahr aufgrund der hnlichkeit der Dienstleistungen.

Auf Nummer sicher gehen

Im heiklen Prozess der Markenanmeldung- und Verwaltung bringen das Know-how und die Beratung durch Markenfachleute wie Anwlte einen enormen Nutzen. Das gilt insbesondere fr die berprfung von Such- und berwachungsergebnissen. Whrend die erzielten Ergebnisse fr den Prozess wichtig sind, sind es gerade die Analyse und Bewertungen der Rechercheergebnisse durch Markenfachleute, die den entscheidenden Hinweis auf „Do“ oder „Drop“ geben knnen.

Die oben genannten Flle zeigen, dass es vor der Markenanmeldung ratsam ist, eine vollstndige Verfgbarkeitsrecherche in den jeweiligen Zustndigkeitsgebieten durchzufhren, um potenzielle Konflikte frhzeitig zu erkennen. Tun Unternehmen das nicht, kann dies zu kostspieligen Gerichtsverfahren fhren. Mehr noch: Manche Marken knnen dann in wichtigen Mrkten nicht mehr genutzt werden. Auerdem bringt eine solche Auseinandersetzung negative Berichterstattung mit sich. Das kann das Image der Marke empfindlich schdigen.
Expertenwissen zahlt sich aus

Viele Unternehmen haben auf dem Weg zur Markenzeichen-Anmeldung budgetre Schwierigkeiten und weitere Herausforderungen zu bewltigen. Damit sie langfristig erfolgreich mit den Marken arbeiten knnen, wenden sie sich an uns. Markenanwlte und -experten untersttzen ihre Kunden mit verschiedenen Dienstleistungen, sei es durch die Kombination und eine verbesserte Nutzbarkeit von Markenrecherche-Tools oder durch rechtliche Beratungen und Expertenanalysen.

Ja, es kann konkurrierende Marken geben. Der Wert einer Beratung durch Fachleute liegt dann darin, dass Experten die Wahrscheinlichkeit eines Rechtsstreits analysieren knnen. Wird die Marke verwendet? Wie wird die Marke verwendet? Wird sie oft oder eher hintergrndig verwendet? Wird der Markeninhaber seine Rechte aggressiv durchsetzen? Hier knnen Anwlte und Markenexperten Hinweise geben, ob die Risiken beherrschbar oder zu hoch sind, um bercksichtigt zu werden. Unternehmen sollten auf diese Hilfe vertrauen, wenn sie eine langfristige Perspektive mit ihrem Markenzeichen anstreben und einen positiven ROI der Marketing-Ausgaben erhoffen.

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ZUM AUTOR
ber Rob Davey
CompuMark
Rob Davey ist Senior Director bei CompuMark. CompuMark, ein Geschäftsbereich von Clarivate Analytics, bietet die branchenweit breiteste Palette von Markenrecherchen und Markenschutz-Lösungen an. Mithilfe einzigartiger globaler Inhalte, ...
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