Aus rechtlicher Sicht besonders wichtig: Die (elektron.) Einwilligung des Empfängers in den Erhalt von E-Mails muss protokolliert sein.

Ein zentrales Argument, das für den Einsatz professioneller E-Mail-Marketing-Software spricht, ist die rechtssichere Automatisierung der Adressverwaltung. Die Software erkennt selbst, an welche in der Datenbank gespeicherten E-Mail-Adressen die Newsletter und Werbemails versendet werden sollen. Zudem erkennt die Software, wenn eine zuvor erteilte Einwilligung (Permission) zum Versand von E-Mails vom Adressinhaber widerrufen wurde und blockiert den weiteren Versand. Weitere wichtige Funktionen von E-Mail-Marketing-Software sind die automatisierte Abonnenten-Verwaltung (zum Beispiel durch das Führen einer sogenannten Blacklist), die korrekte Protokollierung der Einwilligungen sowie die Auswertung der gespeicherten Daten im Rahmen des Datenschutzrechts.

Vorteil zum Offline-Direktmarketing: die eingebundene Adressgewinnung

Ein wesentlicher Vorteil beim E-Mail-Marketing gegenüber dem klassischen (Offline-)Direktmarketing liegt in der Möglichkeit der Adressgewinnung. Jedes verwendete E-Mail-System sollte daher Werkzeuge für die Online-Erfassung bereitstellen und einen Austausch mit einer vorhandenen Kundendatenbank ermöglichen. Die unterschiedlichen Programme bieten vielfältigen Möglichkeiten der Adresseingabe, Adressenabmeldung und des Im- und Exports von Daten an.

Spam-Filter: Kommt die E-Mail tatsächlich beim Empfänger an?

Um zu vermeiden, dass E-Mails als Spam gekennzeichnet werden besteht für Unternehmen die (kostenpflichtige) Möglichkeit, der „Certified Senders Alliance“ (CSA) beizutreten. Die CSA ist ein Projekt des Verbandes der deutschen Internetwirtschaft eco e.V. und des Deutschen Dialogmarketing Verbandes mit dem Ziel, seriöse Massenanbieter mit einer „Positivliste“ von Spam-Versendern zu unterscheiden.

Gesetzliche Rahmenbedingungen im E-Mail-Marketing

Die in dem dargestellten Zusammenhang zu prüfenden Normen sind im Wesentlichen die §§ 4, 7 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) – vgl. u.a. Artikel „Vorsicht bei E-Mail-Werbung mit gekauften E-Mail-Adressen“ - sowie die einschlägigen Normen aus dem Bundesdatenschutzgesetz (BDSG), insbesondere § 4 Abs. 1 BDSG.

E-Mail Versand: Einwilligung erforderlich

Gemäß § 4 Abs. 1 BDSG muss für die Erhebung, Verarbeitung und Nutzung personenbezogener Daten immer eine gesetzliche Gestattung oder eine durch den Betroffenen erteilte Einwilligung vorliegen. E-Mail Adressen sind, da sie Bezug zu einer bestimmten oder bestimmbaren Person aufweisen (§ 3 Abs. 1 BDSG) als personenbezogene Daten nach dem BDSG zu verstehen. Daher muss darauf geachtet werden, dass E-Mail Newsletter nur an solche Empfänger versendet werden, die zuvor ihre Einwilligung hierzu erteilt haben. Eine bestehende Geschäftsbeziehung allein oder ein vermutetes Interesse des (gewerblichen) Empfängers am Erhalt des Newsletters genügt nicht.

Einsatz und Weiterverarbeitung der Daten

Zudem muss beachtet werden, dass aufgrund der strengen Zweckbindung der Einwilligung nach dem deutschen Recht jeder einzelne Schritt der Datenverarbeitung von der Einwilligungserklärung gedeckt sein muss. Selbst im Fall der Absicherung des reinen Newsletter-Versandes durch eine datenschutzrechtliche Einwilligungserklärung kann daher die Verwendung der E-Mail-Adresse in Bezug auf andere mögliche Marketingfunktionen einer E-Mail-Marketing-Software unzulässig sein.

Ein „Muss“: Protokollierung der elektronischen Einwilligung

Enorme Wichtigkeit hat auch das Erfordernis der Protokollierung elektronisch erteilter Einwilligungserklärungen (§ 28 Abs. 3a BDSG). Danach müssen derartige Einwilligungen protokolliert und in einer Weise gespeichert werden, dass der Betroffene deren Inhalt jederzeit abrufen und die Einwilligung mit Wirkung für die Zukunft widerrufen kann. Dies kann durch ein automatisches Verarbeitungsverfahren in der E-Mail-Marketing-Software organisiert werden, was sich aus datenschutzrechtlicher Sicht als Vorteil erweist. Denn eine nicht nachweisbare Einwilligung des Betroffenen wird vom Gesetz letztlich als nicht vorhandene Einwilligung eingestuft. Damit drohen die in § 43 BDSG angedrohten ordnungsrechtlichen Konsequenzen beim Newsletter-Versand ohne zugehörige (protokollierte) Einwilligung.

Da der Versand von E-Mail-Newslettern ohne (protokollierte) Einwilligung auch als wettbewerbswidrig eingestuft werden kann, drohen in einem solchen Fall nicht nur das Einschreiten der Datenschutz-Aufsichtsbehörden sondern auch Abmahnungen. Die Einwilligung des Newsletter-Empfängers muss also protokolliert werden und jederzeit abrufbar sein. Dies ist noch nicht bei allen Anbietern von E-Mail-Marketing-Software möglich und sollte daher zuvor vom Anwender überprüft werden.

Erfolgskontrolle beim E-Mail-Versand

Viele Anbieter von E-Mail-Marketing-Software bieten die Möglichkeit, über bestimmte Analysetools das Leseverhalten der Empfänger zu analysieren (Wann wurde die E-Mail empfangen, geöffnet und gelesen? Auf welche Links wurde geklickt? Etc.). Eine pauschalierte datenschutzrechtliche Bewertung dieser Maßnahmen ist nicht möglich. Hier ist im Einzelfall die datenschutzrechtliche Zulässigkeit zu untersuchen. Im Grundsatz ist auch hier zu untersuchen, ob durch diese Erfolgskontrolle personenbezogene Daten erhoben werden (was bei vielen Funktionen derzeit der Fall ist) und ob dies durch eine Einwilligung oder gesetzliche Erlaubnisnormen des BDSG gedeckt ist.

Fazit

Vor dem Einsatz einer E-Mail-Marketing-Software sollte diese auf die Einhaltung insbesondere datenschutzrechtlicher Vorgaben überprüft werden. Die datenschutzrechtliche Verantwortung bleibt immer bei dem Anwender der Software, auch wenn sich eventuell Regressansprüche gegenüber einem Anbieter ergeben können. Wenn Sie E-Mail-Marketing-Software einsetzen, achten Sie auf eine transparente Protokollierung versendeter E-Mails und der dazugehörigen Einwilligungserklärungen. Gerade hinsichtlich der Funktionen zur Erfolgskontrolle sollten Sie sich im Zweifelsfall rechtlich beraten lassen, um Abmahnungen und aufsichtsrechtliche Maßnahmen zu vermeiden.