„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Produkt oder unsere Dienstleistung einem Freund weiterempfehlen?“ Das ist die „ultimative Frage“, aus der sich der Net Promoter Score ableitet – eine Kennzahl, mit der gemessen wird, ob es gelingt, den Kunden nicht nur zufrieden zu stellen und zu begeistern, sondern ihn zum „Werbechef“ des Unternehmens zu entwickeln.

Denn klar ist: Wenn Sie sich zum Beispiel ein neues TV-Gerät kaufen – wem vertrauen Sie mehr? Der farbigen Zeitungsannonce, in der das Schmuckstück mit hoher Leistung zum tollen Preis in den höchsten Tönen gelobt wird? Oder dem Freund, der Ihnen ein Gerät empfiehlt, das er selbst im Wohnzimmer stehen hat?
Natürlich: Einem Bekannten oder Arbeitskollegen, der sich positiv über ein Produkt äußert, schenken wir mehr Glauben als noch so klug gestalteten Werbeprospekten oder Anzeigen.

Mit drei Kernkonzepten positive Kundenerfahrungen herbeiführen

Entscheidend ist: Wie gelingt es, dass ein Kunde jene ultimative Frage im Sinne des Unternehmens beantwortet? Hinweise ergeben sich aus einer international angelegten Studie der AchieveGlobal, bei der über 5.500 Kunden online befragt wurden. Das wichtigste Ergebnis: Wem es gelingt, hervorragende und begeisternde Kundenerfahrungen zu kreieren, beeindruckt Kunden positiv, bindet sie langfristig – und fordert darüber hinaus Empfehlungen heraus, erhöht mithin signifikant den Net Promoter Score. Kunden werden zu Markenbotschaftern, die „draußen im Land“ aktiv Mund-zu-Mund-Propaganda für das Unternehmen betreiben.

Wenn Sie jene positiven Kundenerfahrungen herbeiführen wollen, sind drei Kernkonzepte von Bedeutung:

• Momente der Wahrheit schaffen
• Befriedigung der Kundenbedürfnisse auf der menschlichen und der geschäftlichen Ebene
• Kundenerwartungen im Kontakt zwischen den Mitarbeitern aus Service oder Vertrieb und den Kunden berücksichtigen

Momente der Wahrheit begeisternd gestalten

In diesen Momenten entscheidet sich, ob der Kunde davonläuft – oder bleibt, eventuell für immer und ewig. Der Kunde bewertet das Unternehmen, als dessen Repräsentant ihm ja meistens ein Mitarbeiter gegenübersteht. Darum sind die zwischenmenschlichen Kompetenzen aller Mitarbeiter, die sich im direkten Kundenkontakt befinden, so bedeutsam für die Kreation positiver Kundenerfahrungen.

Ein Moment der Wahrheit liegt etwa bei der Begrüßung vor. Oder wenn sich der Kunde beschwert oder etwas schief gelaufen ist. Die erwähnte Studie spricht hier eine klare Sprache: Kunden verzeihen es nie, wenn der Mitarbeiter jetzt nach fadenscheinigen Ausflüchten sucht. Dies zerstört jegliche Kundenloyalität oder lässt diese gar nicht erst aufblühen.

Welche Reaktion aber führt zu einem positiven Eindruck? Ganz einfach – und doch so schwer: Der Mitarbeiter entschuldigt sich! Fast 30 Prozent der befragten Kunden beeindruckt es positiv, wenn der Mitarbeiter dazu in der Lage ist und dieses „Entschuldigung“ glaubwürdig und aufrichtig rüberkommt.

Es ist also durchaus zielführend, die Mitarbeiter entsprechend zu schulen. Denn die Studienteilnehmer sagen auch: Wer es an Respekt mangeln lässt und unhöflich oder gleichgültig im Kundenkontakt agiert, hat schon verloren Der Kunde geht, kommt nie wieder und spricht Empfehlungen aus – und zwar zum immensen Schaden des Unternehmens.

Mensch und Business in den Fokus rücken

Auf der menschlichen Ebene sind wiederum die zwischenmenschlichen Kompetenzen der Vertriebs- und Servicekräfte gefragt. Dabei gilt: Der Aufbau einer vertrauensvollen Beziehung genießt das Primat vor der Problemlösungsorientierung. Stolze 33 Prozent der befragten Kunden legen mehr Wert auf eine höfliche und respektvolle Behandlung als auf die sofortige Lösung ihres Problems. Erstaunlich: Sie sind bereit zu warten – solange der Mensch, mit dem sie interagieren, freundlich, höflich und zuvorkommend ist.

Darüber darf der Bedarf an Qualitätsprodukten, Qualitätsdienstleistungen und Problemlösungen, also die geschäftliche Ebene, nicht in Vergessenheit geraten.

Das heißt: Kunden erhalten den bestmöglichen Eindruck von Ihrem Unternehmen und beantworten die ultimative Empfehlungsfrage positiv, wenn Ihre Mitarbeiter bei jeder Begegnung mit jedem einzelnen Kunden beide Bedürfnisarten erkennen und erfüllen.

Emotionales Einfühlungsvermögen entfalten

Der Kunde erwartet die ungeteilte Aufmerksamkeit seines Gesprächspartners, einen unkomplizierten Service mit zeitnahen Ergebnissen, individuelle Lösungen sowie verantwortliches und verlässliches Handeln: Auch wenn die Grundlage für positive Momente der Wahrheit die Erfüllung der Kundenbedürfnisse auf der menschlichen Ebene ist, wird der Kunde unzufrieden sein, wenn Termine und Absprachen nicht eingehalten werden.

Zudem spielt die Emotionsarbeit eine große Rolle – konkret: Wahrhaftiges Einfühlungsvermögen zeigt sich, wenn der Mitarbeiter im Gespräch schon an der Stimme des Kunden und seinen nonverbalen Signalen erkennt, dass etwas nicht stimmt – und mit dem Kunden mitfühlt. Und das nicht nur, weil er muss, sondern weil er es ehrlich so meint.

Kompetenzlücken schließen

Bei allen genannten Aspekten gilt: Die Kompetenzen der Mitarbeiter beeinflussen den Net Promoter Score ganz unmittelbar. Es steht in der Verantwortung des Managements, die Kompetenzlücken zu erkennen und mithilfe geeigneter Kompetenzentwicklungsmaßnahmen zu schließen. Welche Fähigkeiten also brauchen die Mitarbeiter, um für den Kunden begeisternde Momente der Wahrheit zu prägen?

Überdies sollte die Geschäftsleitung die Mitarbeiter aus Vertrieb und Service auf die Bedeutung ihres Verhaltens in den „Momenten der Wahrheit“ hinweisen. „Auch ich bin dafür verantwortlich, dass der Kunde bleibt, uns weiterempfiehlt und für uns als Markenbotschafter arbeitet“ – Ziel ist es, die Mitarbeiter zu dieser Einsicht zu führen.