Spricht man heutzutage vom Web 2.0, so gibt es wohl kaum eine Anwendung, die mehr für das interaktive Mitmach-Web steht als Weblogs. Sie bieten dem Internetnutzer eine neue Möglichkeit zur Online-Interaktion. Diese können durch Informationen oder Meinungen in Web-Tagebüchern bzw. sogenannten Weblogs (auch Blogs) eigene Inhalte im Internet zur Verfügung stellen. So sind Weblogs "Onlinepublikationen, die sich durch kurze, umgekehrt chronologisch angeordnete Einträge sowie eine Dialogorientierung auszeichnen und besonders expressive, authentische Ausdrucksformen ermöglichen" (Zerfaß, Ansgar/Boelter, Dietrich, 2005). Entsprechend hat sich diese Form des interaktiven Mitmach-Web in den vergangenen Jahren auch immer mehr zu einem wichtigen Instrument der Unternehmenskommunikation entwickelt.

Weblogs sind ohne besondere Programmiersprachenkenntnisse nutzbar. Benötigt werden lediglich ein PC mit Internetzugang und ein Web-Browser. Sie werden je nach Einsatzgebiet oft mehrmals pro Woche, häufig sogar täglich aktualisiert. Der chronologisch letzte Eintrag wird an den Anfang der Seite gestellt, so dass die neueste Information am Anfang steht und der Nutzer nicht nach den aktuellen Informationen suchen muss. Die Autoren können in ihren Beiträgen Bezug aufeinander nehmen, so dass eine Art Gesprächsprotokoll entstehen kann. In der Regel sind die Beiträge mit Angaben über den Autor und dem Zeitpunkt, an dem der Beitrag veröffentlicht wurde, versehen. Sie können kommentiert und jederzeit von den Autoren selbst sowie dem Inhaber des Weblogs verändert oder gelöscht werden. Eine der besonderen Vorteile: Da sie Weblogs häufig auf einander bzw. ihre redaktionellen Inhalte verweisen und daher extrem gut vernetzt sind, erreichen sie eine besonders hohe Reichweite. Jedem Beitrag wird ein dauerhafter Link zugewiesen, der im Internet erhalten bleibt und von Suchmaschinen gefunden und zur Indexierung verwendet werden kann. Neue Veröffentlichungen können automatisch an Blog-Portale gemeldet und mit Schlagworten (sogenannten Tags) versehen werden. Die Inhalte sind in Form von Newsfeeds z. B. via RSS (Really Simple Syndication) maschinenlesbar und können von anderen Nutzern abonniert werden. Auch die Möglichkeiten sogenannter "social software", wie z. B. Bilder- oder Videodienste, werden von Weblogs genutzt.

(Corporate) Weblogs für Unternehmen

Unternehmen können Blogs auf verschiedene Art und Weise nutzen, so z. B. für Online-Marketingzwecke und für die interne Kommunikation. So erscheint insbesondere für kleinere Unternehmen der Austausch von Links mit anderen Websites oder Blogs im Rahmen der Online-Werbung sinnvoll, gerade im Hinblick auf Aspekte der Suchmaschinenoptimierung. Eigene Corporate Blogs (Blogs, in denen Unternehmensmitarbeiter über Geschehnisse schreiben) gewinnen beim Online-Marketing immer mehr an Bedeutung und werden von einer wachsenden Zahl an Unternehmen betrieben. Unternehmen können somit:

• sich als Experten positionieren,
• Pressekontakte ausbauen,
• die Kundenkommunikation optimieren,
• neue Mitarbeiter anwerben,
• Marktforschung betreiben und
• digitale Reputation aufbauen.

Im Rahmen der internen Kommunikation können Weblogs helfen, unternehmensinterne Informationen leichter an die richtige Stelle zu leiten. Informationen die von einem Mitarbeiter gewonnen wurden, können so leichter festgehalten und für andere Mitarbeiter bereitgestellt werden. Mit einem internen Weblog kann z. B. die Marketingabteilung das gesamte Unternehmen über aktuelle Geschehnisse unterrichten.

Beispiele aus der Unternehmenspraxis

Das Berlin Plaza Hotel gibt in seinem öffentlich verfügbaren Unternehmensblog Veranstaltungstipps und veröffentlicht die Wochenkarten von Restaurants sowie Kochrezepte. Berlin-Reisende können sich so über die gebotenen Möglichkeiten der Stadt informieren. Der Blog des Tiefkühlkostherstellers FRoSTA thematisiert u. a. Fragen zur Lebensmittelqualität und gibt Hinweise auf Berichte in Fernsehsendungen und Diskussionsrunden mit "Foodwatch". Eine Praktikantin berichtet per Video über ihre Erlebnisse bei FRoSTA. Die Kelterei Walther berichtet auf charmante Art und Weise z. B. aus ihrer Produktion und gibt Hinweise auf Veranstaltungen zur Ernährungsforschung. Sie bezieht Kunden aktiv in die Vorgänge des Unternehmens ein. So werden aufgrund des Wechsels eines Logistikpartners über den Blog aktiv Testbesteller gesucht.

Stolpersteine im Rahmen der unternehmerischen Nutzung

Unternehmens-Blogs bzw. Corporate Weblogs sind derzeit einer hohen Fluktuation unterworfen. Kaum online verfügbar verschwinden diese häufig wieder von der Unternehmenswebsite. Insbesondere zwei Gründe lassen sich hierfür identifizieren: Zum einen werden Blogs meist nicht regelmäßig gepflegt und „veralten". Der Aufwand der kontinuierlichen Pflege wurde unterschätzt und der Blog wird somit für die meisten Leser uninteressant, schätzen diese doch gerade "neue" Informationen. Zum anderen sorgen sich die Betreiber in vielen Fällen nicht aktiv um Leser und Kommentatoren. Unternehmen sollten geäußerte Meinungen ernst nehmen und dazu sachlich Stellung beziehen. Eine einfache Löschung mit negativer Kritik behafteter Kommentare im eigenen Weblog ist keine Lösung. Diese wird von den Nutzern als Zensur angesehen und kann sich stark negativ auf das Unternehmens-Image auswirken. Eine Folge sind meist viele weitere Negativ-Kommentare in Blogs, auf die das Unternehmen keinen Einfluss hat. Ein Unternehmen, das interaktive Kommunikationsfunktionen bereit hält, muss daher immer auch Ressourcen zur Verfügung stellen, diese beständig zu kontrollieren. Im genannten Falle sollte das Unternehmen mit sachlichen Argumenten gegen eine zu unrecht geäußerte Kritik vorgehen und diese in der Diskussion mit den Lesern aufgreifen.

Bezogen auf E-Commerce-Aspekte unterschätzen einige Unternehmen die Rolle von Weblogs im Rahmen der Kaufanbahnungsphase. Konsumenten, die über einen Internetzugang verfügen, informieren sich vielfach vor einer Kaufentscheidung über das gewünschte Produkt im Internet. Sie greifen dabei häufig auf Suchmaschinen zurück und informieren sich auch über die Meinungen anderer Konsumenten. "Blogger" haben daher einen erheblichen Einfluss auf das wahrgenommene Erscheinungsbild des Unternehmens, da sie sich mit den Leistungen des Unternehmens auseinandersetzen und offen darüber schreiben. Blog-Kommentare werden meist als glaubhafte Informationen neutraler Personen erachtet.

Technische Hilfsmittel zum Aufbau eines Corporate Weblogs

Zur Einrichtung eines Corporate Weblogs auf einem eigenen Server gibt es verschiedene Möglichkeiten. Weblog-Provider wie www.blogger.com oder www.blogger.de bieten kostenlose und einfach zu konfigurierende Blogs an. Hier sind Unternehmen jedoch auf die Serviceleistungen des Betreibers beschränkt. Ein Weblog auf einem eigenen Server lässt sich z. B. auch mit der Blog-Software "WordPress" und einem Provider für den eigenen Server einrichten. WordPress ist derzeit eine weltweit häufig genutzte, frei verfügbare Blog-Software. Die technischen Vorraussetzungen für die Einrichtung beschränken sich auf einen Computer mit Internetzugang, FTP-Zugang zum Webserver sowie PHP und MySQL. Für den späteren laufenden Betrieb eines eigenen Blogs sind jedoch keine Kenntnisse von PHP und MySQL erforderlich.