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Bildungsmarketing - Beratungsmarketing: Die Katze im Sack verkaufen

(PM) , 09.03.2007 - Stellen Sie sich vor, Sie wollen ein neues Auto kaufen. Beim Autohndler fragen Sie den Verkufer: Wie viel PS hat das Fahrzeug? Wie hoch ist sein Spritverbrauch? Wie schnell fhrt es? Stets antwortet der Verkufer: keine Ahnung. Wrden Sie bei diesem Hndler ein Auto kaufen? Vermutlich nicht! Zumindest dann nicht, wenn der Verkufer zudem sagt: „Eine Garantie dafr, dass das Auto fhrt, gibt es nicht, und ein Umtausch ist nicht mglich.“ Vielleicht denken Sie: So skrupellose Verkufer gibt es nicht. Doch! Alle Bildungs- und Beratungsanbieter sind solch schamlose Verkufer - gleich, ob auf ihrer Visitenkarte Trainer, Berater, Coach oder Supervisor steht. Denn ihre Leistung lsst sich nicht mit objektiven Daten wie der PS-Zahl beschreiben. Sie geben ihren Kunden auch keine Garantie, dass ihnen ihre Leistung den gewnschten Nutzen bringt. Und ein Umtausch? Der ist leider auch nicht mglich. Kein Wunder, dass viele Privatpersonen und Unternehmen beim Kauf von Bildungs- und Beratungsleistungen das Gefhl haben, die „Katze im Sack“ zu kaufen. Das Kaufrisiko der Kunden senken Dass viele Menschen beim Kauf von Bildungs- und Beratungsleistungen ein hohes Kaufrisiko empfinden, hat folgenden Grund: Hierbei handelt es sich um immaterielle Dienstleistungen. Die Kunden knnen sie vorm Kauf nicht wie ein Paar Socken in die Hand nehmen, um ihre Qualitt zu prfen. Deshalb geben sie ihr Geld lieber fr eine neue Jacke oder einen neuen PC aus. Da wei man wenigstens, was man fr sein Geld bekommt. Vielen Weiterbildnern, Trainern und Beratern ist der Charakter ihrer „Ware“ nicht bewusst. Sie wissen auch nicht, dass hieraus spezielle Anforderungen an sie resultieren. Sie mssen unter anderem ihre immaterielle Leistung soweit wie mglich materialisieren, um das von den potenziellen Kunden empfundene Kaufrisiko zu reduzieren. Hierfr gibt es viele Mglichkeiten. Ein Ansatzpunkt sind die Materialen, die sie bei ihrer Arbeit einsetzen – zum Beispiel Checklisten, Seminarunterlagen und Transferhilfen; ein weiterer sind Projektbeschreibungen, die skizzieren, wie der Anbieter bei einem anderen Kunden ein hnliches Problem lste. ber solche Instrumente verfgen viele Trainer und Berater nicht. Unter anderem, weil die Fachpresse jahrelang verkndete Knftig sind im Bildungs- und Beratungsbereich nur noch „mageschneiderte“ Problemlsungen gefragt. Dies war fr viele Trainer und Berater ein willkommener Anlass, sich von der Produktentwicklung zu verabschieden. Statt dessen bombardieren sie heute ihre Kunden mit Phrasen wie „Wir arbeiten systemisch“, von denen keiner wei, was sie bedeuten. Oder: „Wir orientieren uns am Bedarf der Kunden“. Welch Bldsinn! Woran sollte ein Dienstleister seine Arbeit sonst orientieren? Am Wasserstand des Rheins? Sich als Spezialist statt Allesknner profilieren Ein weiterer Ansatzpunkt, um die eigene Leistung zu konkretisieren, liegt in der Spezialisierung – sei’s auf bestimmte Themen, Zielgruppen oder Problemstellungen. Diesen Schritt scheuen die meisten Trainer und Berater aus Angst Kunden zu verlieren. Keiner fragt sich jedoch umgekehrt: Welche Auftrge bekomme ich nicht, weil ich mich als „Allesknner“ prsentiere? Entsprechend vage definieren sie ihre Zielgruppen. Oft liest man in Seminarbeschreibungen: „Fach- und Fhrungskrfte aus Industrie, Handel, Dienstleistung und Verwaltung“. bersetzt heit dies: Jeder, der bereit ist, zu bezahlen. Entsprechend verwaschen sind die Profile der meisten Trainer und Berater. Sie gleichen sich wie ein Ei dem anderen. Deshalb bleibt fr Privatpersonen und Unternehmen unklar: Warum soll ich mich gerade fr diesen Anbieter entscheiden? Den Marketingprozess operationalisieren Um dies zu ndern, sollten Trainer und Berater schrfer reflektieren, dass sie ihren Kunden letztlich nur „warme Worte“, also gezielt gestaltete Kommunikationsprozesse, verkaufen und hieraus Schlsse fr ihr Marketing ziehen. Sie sollten zudem den Marketing- und Vertriebsprozess in ihrer Organisation analysieren und definieren. Zum Beispiel, indem sie sich fragen: Wie vermittle ich meinen potenziellen Kunden, dass es mich gibt? Wie veranlasse ich sie dazu, meine Internetseite zu besuchen? Was sollen die Besucher danach tun? Was mache ich, wenn mich ein Interessent anruft und um nhere Infos bittet? Und, und, und ... Nur wenn sie diese Fragen beantworten, knnen sie fr sich ein Marketing- und Vertriebssystem entwickeln, das potenzielle Kunden Schritt fr Schritt zur Kaufentscheidung fhrt. Nur dann knnen sie zudem hieraus Teilaufgaben ableiten und in ihre Alltagsarbeit integrieren. Das haben die meisten Trainer und Berater nicht getan. Deshalb sind ihre Marketing- und Vertriebsaktivitten oft zufallsgesteuert. Sie sind zudem nicht miteinander verzahnt. Dies mssen sie aber sein, denn auch der Bildungs- und Beratungsmarkt ist heute ein Kufermarkt. Deshalb fallen den Anbietern die Auftrge nicht mehr wie reife Frchte in den Scho. Sie mssen sich diese vielmehr erarbeiten. Bernhard Kuntz Zum Autor: Bernhard Kuntz ist Inhaber eines auf Bildungs- und Beratungsthemen spezialisierten Redaktions- und PR-Bros in Darmstadt (Tel.: 06151/896 59-0; E-Mail: info@bildung-kommunikation.de). Er ist Autor der Bcher „Die Katze im Sack verkaufen“ sowie „Fette Beute fr Trainer und Berater“ (Verlag managerSeminare, Bonn, 2004 bzw. 2006).
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