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Fachartikel, 18.02.2011
Beziehungspflege im Vertrieb
Keine Kundenbindung ohne steten Dialog
Den Kunden haben wir sicher – so oft das Denken im Vertrieb bei Kunden, zu denen eine jahrelange Geschäftsbeziehung besteht. Nicht selten sinkt dann auch das Engagement, mit dem Ergebnis, dass die Kundenbindung aufweicht und der Kunde zunehmend mit den Mitbewerbern flirtet.

Der Kunde und der Verkufer kennen sich seit Jahren. Die Beziehung ist gut, die Atmosphre angenehm. Doch pltzlich kauft der Kunde bei der Konkurrenz. Und der enttuschte Verkufer fragt sich fassungslos: „Wie konnte das geschehen? Es war doch alles wie immer.“ Richtig, und genau hier lag das Problem!

Fr Liebesbeziehungen gilt: Wenn alles wie immer luft, haben „Nebenbuhler“ leichtes Spiel. hnlich verhlt es sich bei Kunden. Denn ganz gleich wie gut die Beziehung zwischen einem Kufer und einem Verkufer ist, insgeheim stellt jeder Kunde fr sich immer wieder die Kosten-Nutzen-Rechnung an: Was bringt mir das Ganze, und was muss ich dafr bezahlen? Stellt er dann fest: In unserer Beziehung sind zwar alle Ablufe eingespielt, aber neue Impulse gehen von ihr nicht aus, dann macht sich in ihm eine latente Unzufriedenheit breit. Dann ist der Gedanke an ein „Fremdgehen“ nicht mehr weit – insbesondere dann, wenn „Nebenbuhler“ mit neuen Ideen und mehr Schwung vor der Tr stehen.

Nicht in der Routine erstarren

„Same procedure as every year.“ Dieser Satz im Film „Diner for one“ erheitert in der Silvesternacht regelmig die Fernsehzuschauer. Schleicht er sich jedoch in die Gedanken eines Kunden ein, ist die Beziehung zu ihm schnell vergiftet. Und oft merken Verkufer die Vergiftung erst, wenn der Kunde bereits eine tdliche Dosis geschluckt hat. Doch wie knnen Verkufer eingefahrenen Kundenbeziehungen neues Leben einhauchen? Durch aufwndige Kundenbindungsprogramme? Hier ist Vorsicht angesagt!

Vielleicht kennen Sie die Geschichte von der jungen Frau, die von drei Mnnern umgarnt wird: Der erste Verehrer ldt sie zu einer Opernpremiere ein, der zweite in ein Sterne-Restaurant zu Champagner und Kaviar. Und der dritte? Er verbringt mit der Angebeteten den Abend im Kino – bei Popcorn und Cola. Und fr welchen Verehrer entscheidet sich die junge Frau? Richtig, den dritten. „Denn nur er fragte mich nach meinen Wnschen.“

Wunschdetektiv werden

Fragen Sie also Ihre Kunden nach ihren Wnschen. Denn sie sollen sich wohl fhlen. Sie sollen zufrieden und begeistert sein. Wenn Sie wissen, was Ihre Kunden begeistert, knnen Sie Schritt fr Schritt darauf hinarbeiten, dass sich eine immer engere, auch emotionale Beziehung zwischen Ihnen und Ihren Kunden entwickelt.

Schritt 1: Tun, was der Kunde erwartet

Vielleicht sagen Sie: Woher soll ich wissen, was mein Kunde erwartet? Dann stellen Sie sich einfach folgende Fragen:

  • Was haben wir dem Kunden versprochen – zum Beispiel in unserer Werbung? Bei unseren Treffen? Unter anderem hinsichtlich Produkt, Service, Konditionen?
  • Wie hat er unsere (Werbe-)Aussagen verstanden?
  • Was erachtet er als selbstverstndlich? Zum Beispiel, weil dies auch die Mitbewerber tun?
  • Welche Erwartungen erfllen wir nicht? Wo haben wir Schwachstellen? Zum Beispiel bei der telefonischen Erreichbarkeit? Beim Einhalten von Zusagen?

Vielleicht denken Sie: „Welch’ Banalitten“. Doch Vorsicht! Prfen Sie, ob alles, was Sie als „gut“ erachten, von Ihrem Kunden auch so erlebt wird. Denn aus Ihrem Privatleben wissen Sie: Ist eine Beziehung erst einmal angeknackst, gengt es nicht, dem Partner eine Rose zu berreichen, um diese wieder zu kitten. Hierfr ist mehr Zeit und Engagement ntig. Dasselbe gilt fr Kundenbeziehungen.

Das Erfllen der Erwartungen ist „Pflicht“. Das wissen auch Ihre Mitbewerber. Warum soll der Kunde also Ihnen treu bleiben, wenn Sie nur Ihre Pflicht erfllen? Was macht ihn dann immun gegen die „Verlockungen“ der Konkurrenz? Spulen Sie also nicht nur das Pflichtprogramm ab. Gnnen Sie Ihrem Kunden die „Kr“.

Schritt 2: Tun, was der Kunde sich wnscht, aber nicht erwartet

Erfllen Sie die unausgesprochenen, geheimen Wnsche Ihrer Kunden. Diese Forderung ist leicht gestellt. Doch wie kann man diese Wnsche erkunden? Fragen Sie sich zunchst selbst, was Sie als Kunde „spitze“ fnden. Dann kommen Ihnen gewiss neue Ideen, wie Sie Ihre Kunden eventuell beglcken knnten? Doch Vorsicht! Sie sind nicht der Kunde. Fragen Sie sich deshalb nach der Ideensammlung:

  • Worber freut sich der Kunde x oder y, gerade weil er es nicht erwartet?
  • Welche (Zusatz-)Leistungen bieten ihm einen (geldwerten) Vorteil und „kosten“ uns (fast) nichts?
  • Fr welche Leistungen ist der Kunde eventuell sogar bereit, Geld zu bezahlen, weil sie ihm das Leben erleichtern?

Sie haben alle Erwartungen Ihres Kunden erfllt. Und zudem haben Sie ihm zum Beispiel aufgrund Ihrer Serviceleistungen einen unerwarteten Zusatznutzen geboten. Dann denken Sie vielleicht: Wunderbar, jetzt ist alles in Butter. Das ist gefhrlich! Denn Menschen gewhnen sich schnell an „schne Dinge“. Und rasch betrachten sie deren Besitz als normal. Die Folge: Wenn Sie dem Kunden beim nchsten Mal denselben Service bieten, ist er nicht mehr berrascht. Er erachtet ihn als normal – und erwartet ihn ganz selbstverstndlich. Deshalb kann zu viel Service schnell zu einer Falle werden.

Schritt 3: eine persnliche, emotionale Beziehung aufbauen

Was ist der Ausweg, wenn stets mehr (kostenloser) Service letztlich meist in eine, auch betriebswirtschaftliche Sackgasse fhrt? Um auf diese Frage eine Antwort zu finden, sollten Sie sich zum Beispiel fragen: Was denke ich, wenn in einem Kaufhaus ein Verkufer, whrend er mich bert, immer wieder mit einem Kollegen plappert? Vermutlich: Kann der mir nicht einmal fnf Minuten seine volle Aufmerksamkeit schenken? Und was denken Sie, wenn ein Vertreter Sie zwar umgarnt, aber immer wieder zum Beispiel vergisst, dass Sie verheiratet sind und drei Kinder haben? Vermutlich: Allzu gro scheint sein Interesse an meiner Person nicht zu sein. Und was denken Sie, wenn Sie sich mit einem Problem an den Kundendienst eines Unternehmens wenden, und dieser sie zunchst nach Ihrer Kunden-Nummer fragt und Sie anschlieend mit irgendwelchen allgemeinen Informationen, die Ihnen kaum weiterhelfen, abspeist? Vermutlich: Bei denen bin ich nur eine Nummer unter vielen; ich sollte den Anbieter wechseln. So reagieren die meisten Menschen. Denn wenn wir das Gefhl haben, eine Person oder Organisation, interessiert sich nicht auch fr uns als Mensch, kratzt dies an unserem Selbstwertgefhl.

Ebenso ist dies bei Ihren Kunden. Auch sie wollen nicht nur als Umsatzbringer gesehen und behandelt werden. Sie wollen als Mensch wahr- und ernstgenommen werden. Deshalb suchen sie die Nhe von Verkufern, der ihnen die gewnschte Anerkennung und Aufmerksamkeit schenken.

Daraus folgt: Sie drfen als Verkufer kein „Beziehungstechnokrat“ sein, der die Beziehungen zu seinen Kunden nur verwaltet. Sie mssen die persnlichen Beziehungen pflegen und den Kontakt mit ihnen bewusst gestalten. Fragen Sie sich einmal:

  • Was wnsche ich, wenn ich ein Geschft betrete? Wann bin ich von einem Verkufer total begeistert?
  • Wann habe ich das Gefhl, dass ein Verkufer mich nicht nur als Umsatzbringer betrachtet, sondern mich auch als Mensch wahrnimmt?
  • Wann bin ich bereit, meine Wnsche und Bedrfnisse, Sorgen und Nte einer anderen Person anzuvertrauen und ihren Empfehlungen zu folgen?

Die Antworten auf diese Fragen mssen Sie nur auf Ihre Kundenbeziehungen bertragen! Doch erneut Vorsicht! Sie sind nicht der Kunde. Deshalb knnen die Faktoren, an denen der Kunde zum Beispiel misst,

  • ob Sie ihm Ihre ungeteilte Aufmerksamkeit schenken,
  • ob Sie ihn auch als Person wertschtzen,
  • ob Sie ihn mit seinen, auch emotionalen Bedrfnissen ernstnehmen,

durchaus andere als Ihre sein.

Der aktivste und attraktivste „Verehrer“ sein

Jedes Unternehmen hat heute Mitbewerber. Also haben Sie als Verkufer auch „Nebenbuhler“, die Ihre Kunden umgarnen. Schauen Sie nicht zu, wie Ihr Kunde mit ihnen flirtet. Werden Sie vielmehr aktiv und geben Sie Ihrer Beziehung regelmig neue Impulse, damit Sie ein attraktiver Partner bleiben.

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ZUM AUTOR
ber Ingo Vogel
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