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Batten & Company: Einzelhandel braucht neue Eigenmarken-Strategien

Studie: ja! ist Deutschlands stärkste Eigenmarke Wenig Einfluss auf Kaufverhalten trotz hoher Präsenz
(PM) Dsseldorf, 26.07.2010 - Dsseldorf, 23.07.2010 – Die meisten Eigenmarken des Handels werden zwar wahrgenommen und stiften dem Kunden einen Nutzen, haben jedoch kaum Einfluss auf sein Kaufverhalten. Wer eine nachhaltig starke Marke schaffen und seine Retail Brand strken will, muss sich zuknftig klar auf eine Zielgruppe oder einen Produktbereich konzentrieren. Die reine Fokussierung auf im Preiseinstieg positionierte Marken reicht fr eine Differenzierung im Markt nicht mehr aus. Zu diesen Ergebnissen kommt die internationale Managementberatung Batten & Company (ehem. BBDO Consulting) in ihrer aktuellen Studie "Die strksten Eigenmarken im deutschen Handel".

In dem branchenbergreifenden Ranking rangiert die Preiseinstiegsmarke ja! von REWE mit einem Markenstrke-Wert von 5,8 (auf einer Skala von 0 bis 10) vor den Preiseinstiegsmarken Gut & Gnstig (5,7; EDEKA) und TiP (5,4; real,-), der direkten Konkurrenz aus dem Lebensmitteleinzelhandel. Unter den Top 10 finden sich darber hinaus Balea (Platz 4; 5,1), K-Classic (Platz 5; 4,9), REWE Qualittsmarke (Platz 6; 4,4), real,- QUALITY (Platz 7; 4,2), babylove (Platz 8; 3,8), AS (Platz 9; 3,8) und Milbona (Platz 10; 3,8).

Eigenmarken gehren fr den Verbraucher inzwischen zur "Grundausstattung" des Einzelhandels. Im Preiseinstiegssegment eines Supermarktes erwarten die Kunden Handelsmarken wie ja!, Gut & Gnstig oder TiP. Aus Verbrauchersicht stehen sie vor allem fr eine gute Qualitt zu gnstigen Preisen – und zwar im gesamten Produktsortiment. Entsprechend gro ist die Bekanntheit dieser Marken, die dementsprechend die Spitzenreiter im Marken-Ranking stellen. Jedoch verfgen diese Produkte gegenber auf Zielgruppen oder Sortimentsbereiche ausgerichteten Eigenmarken ber eine deutlich niedrigere Nutzenstiftung. Eine enge und langfristige Markenbindung mit positivem Einfluss auf die Kaufentscheidung des Kunden unterbleibt daher.

Wer eine Eigenmarke nutzen will, um die Kunden an das eigene Unternehmen zu binden, muss einen anderen Weg gehen. Bestnoten bei Markennutzen und Kaufeinfluss erzielten Marken, bei denen eine klare Fokussierung auf Zielgruppen und/oder Sortimente zu erkennen ist. Als Beispiele nennt Batten & Company hier die Linessa-Ditlebensmittel von Lidl und die Marke babylove der Drogeriekette dm. Die befragten Verbraucher verbanden mit den Linessa-Produkten sowohl den hchsten rationalen als auch den grten emotionalen Nutzen. Die erfolgreiche Orientierung an ihren Bedrfnissen wird von den Kunden honoriert und hat so auch mageblichen Einfluss auf die Wahl der Einkaufssttte.

"Die klassischen Eigenmarken im Preiseinstiegssegment sind fr den Lebensmitteleinzelhandel unerlsslich", folgert Udo Klein-Blting, Partner und CEO von Batten & Company. "Sie taugen jedoch nicht lnger zur Profilierung im Wettbewerb. Dazu sind klar positionierte Marken erforderlich, die sich an Zielgruppen und Sortimenten ausrichten. Erstaunlicherweise gibt es bisher aber nur wenige Unternehmen, die dieses Potenzial erkannt und ihre Strategie entsprechend ausgerichtet haben."

Die Untersuchung von Batten & Company zeigt deutlich den groen Einfluss von Zielgruppenmarken auf das Kaufverhalten. Das Ranking auf dieser Markenstrkedimension fhrt babylove von dm an. Durch ein breites Sortiment an Artikeln fr Kleinkinder gelingt es der Marke sehr erfolgreich, junge Eltern zu binden. Zusatzleistungen wie das kostenlose Vorteilsprogramm dm-babybonus runden das Leistungsspektrum ab und fhren zum zweithchsten Markennutzen unter den analysierten Eigenmarken. Diese zielgruppenorientierte Markenstrategie setzt die Drogeriekette auch in anderen Sortimentsbereichen erfolgreich um. Vier ihrer Eigenmarken sind im Top 15 Ranking von Batten & Company vertreten. Der Nutzen fr das Unternehmen zeigt sich darin, dass dm auch unter den Top 5 der strksten Einzelhandelsmarken in Deutschland zu finden ist. Zu diesem Ergebnis kam im Juni 2009 die Studie "Retail Brands in Deutschland – Markenstrke und Markenimages", die ebenfalls von Batten & Company durchgefhrt wurde.
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ZUM AUTOR
�BER BATTEN & COMPANY (BBDO CONSULTING)

Batten & Company wurde im Jahr 2000 von Olaf Göttgens und Udo Klein-Bölting als BBDO Consulting gegründet. Das Unternehmen operiert seitdem als unabhängige internationale Managementberatung innerhalb der BBDO-Gruppe. Seit 2010 ...
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