VOLLTEXTSUCHE
Pressearchiv
STZ-Consulting Group
Pressemitteilung

Aufbau und Umsetzung eines MVNO-Geschäftes

(PM) , 19.04.2006 - Einleitung Der virtuelle Mobilfunknetzbetreiber ist ein interessantes Geschftsmodell, dass nach Tchibo, Aldi und anderen eine Reihe von weiteren Interessenten findet. Das MVNO-Modell erlaubt eine sehr flexible Ausgestaltung des Geschftes. Die Umsetzung birgt Ihre Tcken und muss mit entsprechender Sorgfalt geplant werden, wenn sich ein wirtschaftlicher Erfolg einstellen soll! MVNO – ein neues Geschftsmodell zwischen Carrier und Reseller Der MVNO (Mobile Virtual Network Operator) ist eine Geschftsform zwischen dem eigentlichen Netzbetreiber und dem Service Provider oder Reseller. Im Gegensatz zum Mobilfunknetzbetreiber betreibt der MVNO kein eigenes Accessnetz mit eigenen Funkstationen. Mit dem Service Provider gemeinsam hat der MVNO die Infrastruktur zur Erfassung von Kundendaten, zur Erstellung von Rechnungen, das Inkasso und die Kundenbetreuung. Zustzlich hat der MVNO die Mglichkeit, Kernnetz-Leistungen selbst zu betreiben oder vom Netzbetreiber zu mieten. Damit hat der MVNO die gleichen Mglichkeiten, Dienste zu gestalten, wie der Mobilfunknetzbetreiber selber. Fr den Service Provider begrenzen sich die Gestaltungsmglichkeiten auf die Umsetzung von Preismodellen, die auf der Basis der vom Carrier gelieferten Gesprchsdaten berechnet werden knnen. Innerhalb der Wertschpfungskette hat der MVNO neben der Vertriebsfunktion und der Kundenverwaltung auch die Dienstegestaltung und -produktion unter seiner Kontrolle. Fr die Zufhrung und Terminierung von Gesprchen arbeitet der MVNO mit Access-Netzbetreibern zusammen und kauft dieses Vorprodukt zu Interconnection-Konditionen ein, die in seine eigene Kalkulation als Kosten einflieen. Erfolgsfaktoren im MVNO-Geschft Der MVNO ist ein anspruchsvolles und komplexes Geschftsmodell mit sehr weitgehendem Spielraum zur Ausgestaltung, das genau geplant werden muss, um einen wirtschaftlichen Erfolg zu erzielen. Zu den Erfolgsfaktoren in diesem Geschft gehren die detaillierte Kenntnisse zu den Anforderungen der Zielgruppen und ein leichter Vertriebszugang zu den potenziellen Kunden. Ebenso bedeutend ist das Verstndnis fr die Funktion von TK-Netzen und Netzzusammenschaltung sowie Erfahrungen mit make-or-buy Projekten und Outsourcing. Entwicklungs-Know how fr neue Dienste und bestehende Kontakte zu Netzbetreibern bzw. ggfs. zu Content-Providern sind notwendig fr die Umsetzung. Ohne eine exakte Planung und die frhzeitige Bercksichtigung potenzieller Risiken besteht die Gefahr wirtschaftlicher Einbuen. Im Hinblick auf den Investitionsbedarf ist der Zugang zu Investoren von Vorteil. Die mobilfunkspezifischen Aspekte knnen fr die Planungs- und Aufbauphase durch erfahrene Berater und Coaches beigestellt werden, bis die eigene Organisation dies bernehmen kann. Strategie und Konzeptionsphase Das MVNO-Modell bietet eine groe Bandbreite und Flexibiltit bei der Ausgestaltung. Die mit dem Modell des enhanced-MVNO (Im Sinne der Entwicklung und Umsetzung hherwertiger Dienste) gegebenen Mglichkeiten zur Produktgestaltung sind allerdings auch proportional zu dem mit dem Aufbau und dem Betrieb verbundenen Aufwand. Je weiter das eigene Kernnetz ausgebaut wird, desto hher ist die erzielbare Wertschpfung, aber desto hher sind auch die erforderlichen Investitionen. Die Ausgestaltung des Geschftsmodells muss daher mit groer Sorgfalt erfolgen. Business Planung Vor der Umsetzungsplanung steht die Festlegung der Ziele fr den Geschftsaufbau vor dem Hintergrund der aktuellen Marktsituation im Mobilfunkmarkt in Deutschland. Ausgehend von den Kenndaten zu der adressierten Zielgruppe mit Anzahl der Vertreter, Kaufkraft, Kaufverhalten, Durchdringung mit anderen TK-Diensten ist der Nutzen fr den typischen Zielgruppenvertreter zu quantifizieren. Hierzu sind mglicherweise Marktforschungsmethoden sinnvoll. Dann sind Investitionskosten zu ermitteln, die bei der derzeitigen Ausstattung des Unternehmens aufsetzen (Kundenmanagement, Helpdesk, CRM, Billing, ...). Die laufenden Kosten ergeben sich aus Einkaufskonditionen bei Netzbetreibern, den eigenen Produktionskosten, Vertriebskosten, Churn, Forderungsausfall etc. Im Rahmen der Business Planung ist die angestrebte Positionierung im Markt fest zu legen, eine Markt-Segmentierung vor zu nehmen und Zielgruppen im Abgleich mit den derzeitigen Kundengruppen aus zu whlen. Auf dieser Basis wird die Produkt- und Preisstrategie fr ein Prepaid- und Vertragsprodukt mit einem Ausblick auf Mehrwertdienste, z.B. durch Vermarktung von Informations-Contents, erarbeitet. Hierzu passend sind Vertriebs- und Marketingstrategie zu bestimmen. Auch eine Hardwarestrategie und ein Konzept zur SIM-Kartenlogistik sind unerlsslich. Die Organisation fr den Geschftsbetrieb nach dem Aufbau ist unter Bercksichtigung von Synergien zum bestehenden Geschft fest zu legen. Ggfs. knnen Lcken durch die Identifikation und Einbindung von erforderlichen Kooperationpartnern geschlossen werden. Das Konzept ist unter Ermittlung der damit verbundenen Investitionen und Kosten in eine Investitions- und GuV-Planung um zu setzen, die den Business Plan abrunden. Umsetzungsplanung Wenn die Ziele definiert und verifiziert sind, erfolgt die detaillierte Umsetzungsplanung. Hierzu gehren die Produktplanung mit der Ausgestaltung der Dienstemerkmalen und Preisen, die Vorbereitung der Verhandlungen mit Mobilfunknetzbetreibern und Dienstleistern genauso wie eine konkretisierte Zielgruppensegmentierung und –analyse. Im Hinblick auf die zuknftigen Vertriebsaktivitten mssen USPs und Vertriebsargumentation festgelegt, Loyalty-Programmen ausgewhlt sowie die Marketingplanung zur Ansprache bestehender Kundengruppen (cross-selling) und neuer Kundenpotenziale erstellt werden. Die Planung von Vertriebsuntersttzungs-Manahmen gehrt ebenso dazu wie die Ausgestaltung von Kundenvertragsunterlagen und die erforderlichen Informationen gemss TKV. Die Festlegung von Vertriebsmanahmen und die Planung von Vertriebstrainings sind ebenso notwendig wie die Auswahl geeigneter Hardwareangebote (Mobiltelefone, Zubehr) sowie die Identifikation und Bewertung von Logistikpartnern fr die Hardwaredistribution. Fr die interne Ablaufplanung sind verschiedene Szenarien zu prfen, z.B. fr die Aufladung von Prepaidkarten, die Kundenservice-Prozesse unter Bercksichtigung der bestehenden Kundenservice-Organisation und die Identifikation und Definition der notwendigen Geschftsprozesse fr den kompletten Customer-Lifecycle (von Akqiuse ber Customer-Care und Customer-Retention bis Kundenrckgewinnung), die Planung der Geschftsprozessintegration mit den externen Partnern (Billing-Provider, MVNE etc.). Fehler in der Ablaufplanung sind im nachhinein schwer zu korrigieren und knnen die Wirtschaftlichkeit beeintrchtigen. Die Planungen der systemischen Einfhrung der neuen Geschftsprozessen (Make or Buy Decision) und die Definition und Vereinbarung von SLAs (Service Level Abgreements) mit externen Partnern runden diesen Aspekt der Umsetzungsplanung ab. Verhandlungen mit Mobilfunknetzbetreibern (MNO) Die Verhandlungen mit Netzbetreibern und die Prfung vorliegender Zusammenarbeitsvertrge stellt eine Aufgabe von zentraler Bedeutung dar. Die qualifizierte Beratung bei der Gestaltung von Vertragsinhalten unter Bercksichtigung der gngigen Praxis im TK-Markt kann fr die Wettbewerbsfhigkeit und den spteren wirtschaftlichen Erfolg entscheidend sein. Realisierungsphase Die eigentliche Realisierung baut auf der Umsetzungsplanung auf. Je besser und detaillierter die Umsetzungsplanung ist, desto weniger Risiken beinhaltet die anschlieende Umsetzung. In dieser Phase sind u.a. Bonitts-, Rechnungs- und Forderungs-Management (ggf. Anbindung von Billingprovider und Bonittsprfung) ein zu richten, die Customer-Lifecycle-Prozesse (inkl. Anbindung des Reklamations-Managements beim Netzbetreiber) zu implementieren, Reportingschnittstellen des Netzbetreibers zur Realisierung von analytischem CRM zu schaffen und der Endgerteservice aus zu gestalten. Besondere Bedeutung kommt der Implementierung der Geschftsprozesse zu von der Kundenakquisition ber die Freischaltung und die Erstellung der Abrechnung bis zur Kundenbetreuung. Fr die Abwicklung ist i.d.R. ein vernderter Organisationsaufbau und das Coaching des ausgewhlten Managements erforderlich. Auch Schulungsmanahmen fr Customer-Care-Agenten und POS-Personal sind auf zu setzen. Die Umsetzung des Monitorings zur Einhaltung von SLAs hilft beim Qualittsmanagement. Auch die Zusammenarbeit mit externen Partnern muss in entsprechende Prozesse umgesetzt werden, z.B. fr die SIM-Kartenlogistik oder fr die Logistik- und Vertriebspartner. Zeit- und Investitionsaufwand Der Aufwand fr den Aufbau eines MVNO-Geschftes hngt wesentlich von den Voraussetzungen des Unternehmens und der angestrebten Wertschpfungstiefe ab. Allerdings wird ein Aufbau bis zum Vermarktungsstart unter 6-9 Monaten kaum zu realisieren sein. Der Investitionsbedarf liegt mindestens im mittleren einstelligen Millionenbereich, bei Aufbau eigener Vermittlungsinfrastruktur im zweistelligen Bereich.
DRUCKEN| VERSENDEN | RSS-FEED |
SOCIAL WEB
PRESSEFACH
STZ-Consulting Group
Kolibristr. 37
50374 Erftstadt
zum Pressefach
Anzeige
PRESSEARCHIV
Anzeige
BUSINESS-SERVICES
© novo per motio KG