(PM) , 19.04.2006 - Einleitung Der virtuelle Mobilfunknetzbetreiber ist ein interessantes Geschäftsmodell, dass nach Tchibo, Aldi und anderen eine Reihe von weiteren Interessenten findet. Das MVNO-Modell erlaubt eine sehr flexible Ausgestaltung des Geschäftes. Die Umsetzung birgt Ihre Tücken und muss mit entsprechender Sorgfalt geplant werden, wenn sich ein wirtschaftlicher Erfolg einstellen soll! MVNO – ein neues Geschäftsmodell zwischen Carrier und Reseller Der MVNO (Mobile Virtual Network Operator) ist eine Geschäftsform zwischen dem eigentlichen Netzbetreiber und dem Service Provider oder Reseller. Im Gegensatz zum Mobilfunknetzbetreiber betreibt der MVNO kein eigenes Accessnetz mit eigenen Funkstationen. Mit dem Service Provider gemeinsam hat der MVNO die Infrastruktur zur Erfassung von Kundendaten, zur Erstellung von Rechnungen, das Inkasso und die Kundenbetreuung. Zusätzlich hat der MVNO die Möglichkeit, Kernnetz-Leistungen selbst zu betreiben oder vom Netzbetreiber zu mieten. Damit hat der MVNO die gleichen Möglichkeiten, Dienste zu gestalten, wie der Mobilfunknetzbetreiber selber. Für den Service Provider begrenzen sich die Gestaltungsmöglichkeiten auf die Umsetzung von Preismodellen, die auf der Basis der vom Carrier gelieferten Gesprächsdaten berechnet werden können. Innerhalb der Wertschöpfungskette hat der MVNO neben der Vertriebsfunktion und der Kundenverwaltung auch die Dienstegestaltung und -produktion unter seiner Kontrolle. Für die Zuführung und Terminierung von Gesprächen arbeitet der MVNO mit Access-Netzbetreibern zusammen und kauft dieses Vorprodukt zu Interconnection-Konditionen ein, die in seine eigene Kalkulation als Kosten einfließen. Erfolgsfaktoren im MVNO-Geschäft Der MVNO ist ein anspruchsvolles und komplexes Geschäftsmodell mit sehr weitgehendem Spielraum zur Ausgestaltung, das genau geplant werden muss, um einen wirtschaftlichen Erfolg zu erzielen. Zu den Erfolgsfaktoren in diesem Geschäft gehören die detaillierte Kenntnisse zu den Anforderungen der Zielgruppen und ein leichter Vertriebszugang zu den potenziellen Kunden. Ebenso bedeutend ist das Verständnis für die Funktion von TK-Netzen und Netzzusammenschaltung sowie Erfahrungen mit make-or-buy Projekten und Outsourcing. Entwicklungs-Know how für neue Dienste und bestehende Kontakte zu Netzbetreibern bzw. ggfs. zu Content-Providern sind notwendig für die Umsetzung. Ohne eine exakte Planung und die frühzeitige Berücksichtigung potenzieller Risiken besteht die Gefahr wirtschaftlicher Einbußen. Im Hinblick auf den Investitionsbedarf ist der Zugang zu Investoren von Vorteil. Die mobilfunkspezifischen Aspekte können für die Planungs- und Aufbauphase durch erfahrene Berater und Coaches beigestellt werden, bis die eigene Organisation dies übernehmen kann. Strategie und Konzeptionsphase Das MVNO-Modell bietet eine große Bandbreite und Flexibiltiät bei der Ausgestaltung. Die mit dem Modell des enhanced-MVNO (Im Sinne der Entwicklung und Umsetzung höherwertiger Dienste) gegebenen Möglichkeiten zur Produktgestaltung sind allerdings auch proportional zu dem mit dem Aufbau und dem Betrieb verbundenen Aufwand. Je weiter das eigene Kernnetz ausgebaut wird, desto höher ist die erzielbare Wertschöpfung, aber desto höher sind auch die erforderlichen Investitionen. Die Ausgestaltung des Geschäftsmodells muss daher mit großer Sorgfalt erfolgen. Business Planung Vor der Umsetzungsplanung steht die Festlegung der Ziele für den Geschäftsaufbau vor dem Hintergrund der aktuellen Marktsituation im Mobilfunkmarkt in Deutschland. Ausgehend von den Kenndaten zu der adressierten Zielgruppe mit Anzahl der Vertreter, Kaufkraft, Kaufverhalten, Durchdringung mit anderen TK-Diensten ist der Nutzen für den typischen Zielgruppenvertreter zu quantifizieren. Hierzu sind möglicherweise Marktforschungsmethoden sinnvoll. Dann sind Investitionskosten zu ermitteln, die bei der derzeitigen Ausstattung des Unternehmens aufsetzen (Kundenmanagement, Helpdesk, CRM, Billing, ...). Die laufenden Kosten ergeben sich aus Einkaufskonditionen bei Netzbetreibern, den eigenen Produktionskosten, Vertriebskosten, Churn, Forderungsausfall etc. Im Rahmen der Business Planung ist die angestrebte Positionierung im Markt fest zu legen, eine Markt-Segmentierung vor zu nehmen und Zielgruppen im Abgleich mit den derzeitigen Kundengruppen aus zu wählen. Auf dieser Basis wird die Produkt- und Preisstrategie für ein Prepaid- und Vertragsprodukt mit einem Ausblick auf Mehrwertdienste, z.B. durch Vermarktung von Informations-Contents, erarbeitet. Hierzu passend sind Vertriebs- und Marketingstrategie zu bestimmen. Auch eine Hardwarestrategie und ein Konzept zur SIM-Kartenlogistik sind unerlässlich. Die Organisation für den Geschäftsbetrieb nach dem Aufbau ist unter Berücksichtigung von Synergien zum bestehenden Geschäft fest zu legen. Ggfs. können Lücken durch die Identifikation und Einbindung von erforderlichen Kooperationpartnern geschlossen werden. Das Konzept ist unter Ermittlung der damit verbundenen Investitionen und Kosten in eine Investitions- und GuV-Planung um zu setzen, die den Business Plan abrunden. Umsetzungsplanung Wenn die Ziele definiert und verifiziert sind, erfolgt die detaillierte Umsetzungsplanung. Hierzu gehören die Produktplanung mit der Ausgestaltung der Dienstemerkmalen und Preisen, die Vorbereitung der Verhandlungen mit Mobilfunknetzbetreibern und Dienstleistern genauso wie eine konkretisierte Zielgruppensegmentierung und –analyse. Im Hinblick auf die zukünftigen Vertriebsaktivitäten müssen USPs und Vertriebsargumentation festgelegt, Loyalty-Programmen ausgewählt sowie die Marketingplanung zur Ansprache bestehender Kundengruppen (cross-selling) und neuer Kundenpotenziale erstellt werden. Die Planung von Vertriebsunterstützungs-Maßnahmen gehört ebenso dazu wie die Ausgestaltung von Kundenvertragsunterlagen und die erforderlichen Informationen gemäss TKÜV. Die Festlegung von Vertriebsmaßnahmen und die Planung von Vertriebstrainings sind ebenso notwendig wie die Auswahl geeigneter Hardwareangebote (Mobiltelefone, Zubehör) sowie die Identifikation und Bewertung von Logistikpartnern für die Hardwaredistribution. Für die interne Ablaufplanung sind verschiedene Szenarien zu prüfen, z.B. für die Aufladung von Prepaidkarten, die Kundenservice-Prozesse unter Berücksichtigung der bestehenden Kundenservice-Organisation und die Identifikation und Definition der notwendigen Geschäftsprozesse für den kompletten Customer-Lifecycle (von Akqiuse über Customer-Care und Customer-Retention bis Kundenrückgewinnung), die Planung der Geschäftsprozessintegration mit den externen Partnern (Billing-Provider, MVNE etc.). Fehler in der Ablaufplanung sind im nachhinein schwer zu korrigieren und können die Wirtschaftlichkeit beeinträchtigen. Die Planungen der systemischen Einführung der neuen Geschäftsprozessen (Make or Buy Decision) und die Definition und Vereinbarung von SLAs (Service Level Abgreements) mit externen Partnern runden diesen Aspekt der Umsetzungsplanung ab. Verhandlungen mit Mobilfunknetzbetreibern (MNO) Die Verhandlungen mit Netzbetreibern und die Prüfung vorliegender Zusammenarbeitsverträge stellt eine Aufgabe von zentraler Bedeutung dar. Die qualifizierte Beratung bei der Gestaltung von Vertragsinhalten unter Berücksichtigung der gängigen Praxis im TK-Markt kann für die Wettbewerbsfähigkeit und den späteren wirtschaftlichen Erfolg entscheidend sein. Realisierungsphase Die eigentliche Realisierung baut auf der Umsetzungsplanung auf. Je besser und detaillierter die Umsetzungsplanung ist, desto weniger Risiken beinhaltet die anschließende Umsetzung. In dieser Phase sind u.a. Bonitäts-, Rechnungs- und Forderungs-Management (ggf. Anbindung von Billingprovider und Bonitätsprüfung) ein zu richten, die Customer-Lifecycle-Prozesse (inkl. Anbindung des Reklamations-Managements beim Netzbetreiber) zu implementieren, Reportingschnittstellen des Netzbetreibers zur Realisierung von analytischem CRM zu schaffen und der Endgeräteservice aus zu gestalten. Besondere Bedeutung kommt der Implementierung der Geschäftsprozesse zu von der Kundenakquisition über die Freischaltung und die Erstellung der Abrechnung bis zur Kundenbetreuung. Für die Abwicklung ist i.d.R. ein veränderter Organisationsaufbau und das Coaching des ausgewählten Managements erforderlich. Auch Schulungsmaßnahmen für Customer-Care-Agenten und POS-Personal sind auf zu setzen. Die Umsetzung des Monitorings zur Einhaltung von SLAs hilft beim Qualitätsmanagement. Auch die Zusammenarbeit mit externen Partnern muss in entsprechende Prozesse umgesetzt werden, z.B. für die SIM-Kartenlogistik oder für die Logistik- und Vertriebspartner. Zeit- und Investitionsaufwand Der Aufwand für den Aufbau eines MVNO-Geschäftes hängt wesentlich von den Voraussetzungen des Unternehmens und der angestrebten Wertschöpfungstiefe ab. Allerdings wird ein Aufbau bis zum Vermarktungsstart unter 6-9 Monaten kaum zu realisieren sein. Der Investitionsbedarf liegt mindestens im mittleren einstelligen Millionenbereich, bei Aufbau eigener Vermittlungsinfrastruktur im zweistelligen Bereich.