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KUHN SPEZIALISTEN FR FILIALISTEN
Pressemitteilung

Absatz-Potenziale schneller finden

(PM) , 10.01.2007 - 1. Einfhrung Neue Mrkte im mittelstndischen Filialhandel und Filialservices zu erschlieen ist komplexer und aufwendiger geworden, wenngleich dies ber eine gute Strategie, Differenzierung und das „Besserlsen von Kundenwnschen“, sprich „Innovationen“ gelingt. Die Mrkte sind wettbewerbsintensiv, auswahl- und variantenreich. Es gibt viel Gleiches und Austauschbares. Der Kufermarkt bestimmt das Geschehen. Die Entwicklungen in der Informations- und Telekom-munikationstechnik stimmen optimistisch, weil es dadurch neue Chancen fr die Filialisierung gibt. Sie sind obendrein praxisbewhrt, lassen sich rechnen und festigen nachweislich den Wettbewerbsvorsprung. Man muss allerdings noch konsequenter einen eigenen Weg einschlagen und die „Mitbewerberkopie“ ersatzlos streichen. Klarheit und Verstndlichkeit in Marktauftritt und Kommunikation erleichtern das Vorankommen. Weil sich die Nachfrager immer weniger an den „Botschaften“ der Anbieter orientieren, sich selbst organisieren und ber eigene Meinungsquellen jenseits von Marktmachern und Marketing informieren, muss das Absatzpotenzial weiter als bisher segmentiert werden. Auch, weil der Informations- und Suchaufwand fr Artikel und Service fr den Konsumenten immer kleiner wird. Neue Konsumentengruppen lassen sich entlang einfacher Differen-zierungsmerkmale bilden und mit den traditionellen Einflussfaktoren wie soziokonomische Vernderungen, Wertewandel, nderungen durch Technologieeinsatz beim Kaufverhalten, Wandel beim Wettbewerb oder in der Gesetzgebung verknpfen. Der Konsument kann sich ber das Homeshopping von zu Hause aus weltweit informieren, unterhalten lassen, aussuchen, planen, buchen, bestellen, bezahlen und Neues fr die Freizeit und die Arbeit finden. Zustzlich kann er das erlebnisreiche Shopping in einer der stationren Filialen nutzen. Er nimmt Angebote ohne realen Mehrwert nicht mehr an sondern macht die Kaufentscheidung abhngig von ganz verschiedenen jeweils individuell eingestuften Prferenzen. Damit mssen sich traditionelle Distributionskanle in ihrem Aussehen wandeln. Sie mssen Ihre Leistungen in einem gnzlich anderen Umfeld anbieten. Verbraucher erkennen immer mehr, das rtliche, lokale oder regionale Filialisten viele Vorteile haben. Dieses Potenzial lsst sich ber die Merkmale Absatzkonzept, Einmaligkeit und lokale Beziehung wirtschaftlich erschlieen. Mittelstndische Filialisten knnen das Markterschlieen und -bearbeiten in automatisierte und digitalisierte Filialsystemprozesse einbeziehen, das Off- und Onlinegeschft miteinander verknpfen. Es lassen sich Abstrahlungseffekte fr neue Angebote nutzen oder einzelne Prozesse webbasiert gestalten. Im Folgenden wird ber eine praxisbewhrte Mittelstands-Lsung zur effizienten Markterschlieung und Entwicklung innovativer Verkaufsformate berichtet, die mehrfach im Einsatz ist. Es wird aufgezeigt, welche Parameter zu entscheidungsrelevanten Informationen veredelt werden, um daraus Wissen fr neue Verkaufsformate und moderne Kundenbindungsstrategien zu gewinnen. Der Leser erfhrt, wie neue Filialpotenziale durch ein interaktives Visualisieren bequem gefunden werden und die Effizienz im operativen Geschft nachhaltig verbessert werden kann. Die Expansion und den Absatz betreffende Entscheidungen knnen Filialunternehmen mit dieser Lsung schneller und sicherer treffen. Fr jene Filialisten, die sich vor einem Investment berzeugen wollen, gibt es eine wirtschaftliche Mglichkeit, ber die ebenfalls berichtet wird. 2. Das Konzept Optimierungen gengen nicht mehr, weil alles sofort kopiert wird. Es ist deshalb ein innovatives Konzept, welches in der Lage ist Absatz dauerhaft zu generieren. Dabei ist das Wort „Innovation“ so zu deuten, dass man sich als Filialist erst selbst „bewegen“ muss. Denn wirkliche Innovation ist nichts Kontinuierliches. Vielmehr bewirkt es eine Wende im bisherigen Filialgeschft. Ausgehend von der Marktforschung werden unter Beachtung des Wettbewerbs Marktpotenziale und Kundenprofile ermittelt. Sie bilden einerseits die Grundlage zur Verbesserung der Handelsmarketinginstrumente Platz, Programm, Prsentation, Preis, Personal und Promotion, andererseits die Entwicklungsbasis fr neue Verkaufsformate. Das Optimierungsergebnis kann sofort fr eine Wirtschaftlichkeitsbetrachtung bei bestehenden Point of Sale (POS) verwendet werden. Anschlieend lassen sich die Resultate an die zentralen Funktionsbereiche wie Expansion oder Artikelentwicklung, POS-Marketing, Einkauf, Logistik oder Verkauf so bermitteln, dass Mitarbeiter arbeitsplatzbezogen und ohne Zeitverzug damit arbeiten knnen. 3. Entscheidungsrelevante Informationen Frher kaufte man ein und verkaufte. Heute entwickelt man Artikel, beschafft und vermarktet sie. Dies kann man entgegen frheren Mglichkeiten weltweit tglich 24 Stunden an 7 Tagen in der Woche ber stationre (Filialen), virtuelle (Internet) und mobile (Endgerte wie z. B. das Handy) Point of Sales. Untersttzt werden sie darin durch weitestgehend automatisierte und / oder digitalisierte Ablufe der bisher manuell zu erledigenden Aufgaben. Die KUHNlsung veredelt aktuelles Wissen zu entscheidungsrelevanten Informationen. Beispielsweise werden Filialstandorte und Kundenadressen geovisualisiert. Dadurch hat man sofort Zugriff auf die wichtigsten Informationen fr jeden stationren Filialstandort oder Kunden. Auf die Frage welche unter- oder berversorgten Gebiete es im Filialnetz gibt? bekommt der Nutzer eine Entscheidungshilfe zur Standortoptimierung. Fr verschiedene Filialnetze lassen sich berschneidungsgebiete ermitteln. Mit Hilfe von Isodistanzen und Isochronen knnen Einzugsgebiete individuell und exakt ermittelt werden. Etwaige Kannibalisierungseffekte, die sich aus der Verknpfung von On- und Offlinegeschft ergeben, werden transparent. Durch die Integration von Kundendaten lassen sich die Absatzpotenzialausschpfung und der Penetrationsindex berechnen. Lifestyle-Daten erlauben Aussagen zur Kundenstruktur und mglicher Bonittsrisiken bis hinunter auf die Straenebene. Man kann schnell und auf einen Blick die Frage nach Risikogruppen in einzelnen Straenabschnitten beantworten. Der Wettbewerb, eine wichtige Gre beim Feststellen von Abschpfungsquoten, wird zustzlich ber ein routingfhiges Straennetz ermittelt. Gefragt nach der Strke und Qualitt des Wettbewerbs im direkten Umfeld eines Point of Sale wird mit „Fhlungsvorteilen“ der eigenen Filialstandorte geantwortet. Es werden die Agglomerationsvor- und Nachteile ausgewiesen. Das Leistungsangebot einer Filiale kann entsprechend der Bevlkerungsstruktur angepasst oder, bezogen auf ein ausgesuchtes Gebiet, zur Entwicklung eines neuen Verkaufsformates mit benutzt werden. Detaillierte Kaufkraftdaten in visuell aufbereiteter Form ermglichen exakte Point of Sale Planungen fr die verschiedensten Anforderungen, seien es stationre, virtuelle oder mobile. Fr das laufende Controlling lassen sich Filialdaten via Web verteilen und als Zeitreihen ber das ganze Jahr hinweg, gegliedert nach einzelnen Perioden beziehungsweise nach vom Benutzer vorgegebenen Zeitrumen, schnell und bequem als Graph oder Datenbild abrufen. Der Absatz ausgewhlter Artikel oder Dienstleistungen kann ber mehrere Perioden als Zeitreihenanalyse aufbereitet und in waren- oder finanzwirtschaftliche Detailanalysen berfhrt werden. Eine filialsystemweite Online-Erfolgskontrolle ermglicht Antworten auf Fragen nach der besten Leistungseinheit, nach dem Erfolg von Aktionsgeschften, nach der Ergiebigkeit von Artikeltests oder nach dem wirtschaftlichsten Point of Sale in den Vertriebskanlen stationrer, virtueller und mobiler Verkauf. Alle Werte stehen dem Benutzer in visualisierter Form zur Verfgung. 4. Virtuelle und mobile Points of Sales Der virtuelle und mobile Point of Sale sind Abbilder des stationren. Sie sind mit den Hintergrundsystemen des Point of Sale Marketing, der Waren- und Finanzwirtschaft sowie der Logistik verknpft. Der potenzielle Kunde erhlt eine nicht berfrachtete, leseleichte Orientierungshilfe, um sich ber das Angebot zu informieren, zu bestellen oder den Besuch der nchstgelegenen Filiale ins Auge zu fassen. Mchten Nachfrager Ihren Bedarf mobil decken ermglicht die Lsung den Verkauf via mobilen Endgerten wie beispielsweise ein Handy. Interessierte benutzen es statt ihrer bisherigen Plastikkarte als Kunden- oder Kreditkarte beziehungsweise als Mobilittsassistent fr die mobile Einkaufsplanung. Der Filialist erkennt das Handy als „Informationsterminal“ an, um seine Leistungen streuverlustfrei und kundenindividuell bekannt zu machen oder zu besonderen Events einzuladen. Er kann die mobilen Endgerte vielfach einsetzen. Egal ob es um Verkaufsfrderung, um einen Wegweiser fr ein mehrgeschossiges Ladenlokal geht oder ob Kundenfrequenzen und der Erfolg des Aktionsgeschftes gemessen werden, immer ist ein mobiles Endgert – verstrkt durch seine Ratgeberfunktion fr den Besitzer – eine willkommene Hilfe. Zudem braucht sich der Kunde um das ntige „Kleingeld“ fr seinen Einkauf nicht zu kmmern, da er ja bargeldlos per mobilem Endgert bezahlt. Der Vorteil fr den Mittelstndler liegt dabei vor allem in der Kundenbindung. Denn Kunden kaufen bei Filialisten mit Mehrkanalvertrieb mehr. Sie sind neuen, aber vor allem bequemen und in ihre Intimsphre nicht eingreifenden Bindungsmglichkeiten gegenber aufgeschlossen. Von Vorteil ist auch die Mglichkeit, Warenkorbanalysen ber alle Vertriebskanle hinweg fr jedes einzelne Verkaufsformat durchzufhren, um anlass-, zeit- und artikelbezogene Verbnde beziehungsweise Abstrahlungseffekte zu erkennen und in Entscheidungen oder Manahmen umzusetzen. Neben den absatzbezogenen Entscheidungshilfen hilft die Lsung Filialunternehmen auch in der Logistik Aufwand zu sparen. Alle Point of Sale sowie das Handelsmarketing je Vertriebslinie sind so miteinander verbunden, dass sie eine filialistenausgelste Bndelungs- statt die lieferantengefhrte Distributionslogistik zulassen. Ferner ist mit der Waren- und Finanzwirtschaft das Handelsmarketing so verknpft, dass beispielsweise fr einen Aktionsartikel oder eine Dienstleistung kein stationrer Abverkauf organisiert werden muss. Lieferanten knnen aus diesem Prozess Kundendaten als Basis fr ihr Neugeschft bekommen. Filialisten knnen diese Leistung in ihr Einkaufsmanagement via B2B Marktpltze integrieren. Der Vorteil ist, dass beispielsweise neue Warenverteilzentren fr problembehaftete oder klimatisierte Artikel noch strker ber automatisierte Ablufe bewirtschaftet werden knnen. Sie greifen ineinander mit einer Verbesserung bei Budgetierung, Vorhersage und Sortimentsplanung. Mitarbeiter knnen Analysen deshalb noch schneller erstellen. Der zwischen den Filialen und der Zentrale arbeitende Revisor herkmmlicher Art kann ersetzt werden durch Testpersonen, die die Layoutqualitt und Serviceleistung des Personals in den stationren Filialen prfen. Layoutnderungen fr das Aktionsgeschft, saisonale Anlsse, Artikel-, Neuartikeltests oder Filialumwidmungen knnen via Web-Kamera dezentral aufgenommen, auf Basis der Bewegungsdaten optimiert und zur Zentrale bermittelt werden. Diese prft, optimiert ebenfalls, erarbeitet ggf. mit Lieferanten ein neues Platzierungskonzept und schickt die Bilder als Arbeitsanweisung in die Filialen zurck. Der Filialleiter und seine Mitarbeiter haben – auch bei Abwesenheit – Zugriff auf das Ladeninnere und die Filialerfolgsrechnung. Sie knnen dadurch die Wirkungsweisen einzelner Prsentationen betriebswirtschaftlich ohne Mehrarbeit oder Anwesenheit in der Filiale beurteilen. Ist diese Mglichkeit dann noch mit dem Vergtungssystem verknpft, kann das Filialmanagement im doppelten Sinn optimal handeln. 5. Anwendungsbeispiele Die durch die Miniaturisierung in der Informations- und Kommunikationstechnologie erreichbaren Produktivittsverbesserungen, die mit der Lsung mglich sind, betreffen auch die qualitativen Kommunikationsmglichkeiten. Sie erfassen alle Funktionsbereiche. Ihr Wirkungsgrad erreicht ebenso vor- als auch nachgelagerte Stellen wie Lieferer, Partner, Reprsentanten etc. Die neue Art der Datenspeicherung, Daten- und Informationsanalyse sowie der Kommunikation schaffen nachhaltige Effizienzgewinne bei dezentralen und zentralen Fhrungskrften. Beispielsweise kann durch die Technologie „Web Services“ in Form von fertigen Bausteinen – je nach Vertriebstypen- / Verkaufsformat-Notwendigkeit – immer wieder neu kombiniert werden. Es lassen sich bei den rckwrtigen Diensten zweistellige Ratioreserven mobilisieren, wie nachstehende Beispiele aus der Praxis zeigen: Beispiel 1: Ein Autoverleih-Filialist verknpfte sein Reservierungssystem fr Leihwagen mit einem Online-Reiseanbieter (Franchiser) zu einem virtuellen Komplementrangebot. Er konnte dadurch den Aufwand fr Reservierung und zu zahlende Vermittlungsprovision senken. Beispiel 2: Die Bahn bietet Geschftsreisenden analog den Online-Briefmarken bei der Post Bahntickets, die am eigenen PC auszudrucken statt am Fahrkartenschalter zu kaufen sind. Beispiel 3: Ein Food- und Dienstleistungsfilialist kooperieren mit Versicherern und Banken. Dies erlaubt weltweit jedem Mitarbeiter kurz nach Periodenabschluss den direkten Zugang zu seinen persnlichen Vergtungsinformationen (fixe und variable Vergtungsbestandteile) und offeriert individuelle Angebote zur Vergtungsverwendung fr Finanzdienste auf Basis der persnlichen Daten aus der Personalabteilung. Beispiel 4: Ein Fachgeschftsfilialist kooperiert mit einem Handyanbieter. Dieser offeriert ein Zielgruppenhandy fr die Damen. Sie bekommen beim Handykauf einen Wertgeschenk-gutschein fr den sie beim Filialisten am stationren Point of Sales europaweit einen hochwertigen Sortimentsartikel bekommen. Beispiel 5: Ein Foodfilialist implementiert lnderbergreifend = mehrsprachig auf Basis der Technologie „Web-Services“ sein gesamtes Personalverwaltungssystem mit Zugriffs-mglichkeit durch alle zentralen und dezentralen Funktionsbereiche. Die Beispiele verdeutlichen, welcher Nutzen in der vorgestellten Lsung fr mittelstndische Filialisten steckt. Entscheidungen knnen besser untermauert, Kosten und Produktivitten noch schneller mit den Erlsen abgeglichen werden. Die Voraussetzung fr ein effizientes Bewirtschaften der Point of Sales im Mehrkanalvertrieb ist durch die lckenlose Versorgung mit allen fr den Filialsystemerfolg relevanten Informationen gegeben. Filialen haben ber einen Browser Zugriff auf Managementdaten wie Abverkauf, Warenbestand / Umschlag, Erlsminderungen, Neuheiten- und Aktionsgeschfte oder Kosten- und Leistungsresultate aus dem Filialvergleich etc. Bisherige Printinformationen der Zentrale lassen sich lckenlos in das filialsystemeigene Intranet berfhren. Dezentrale und zentrale Funktionsbereiche knnen hauptschlich virtuell statt wie bisher ausschlielich physisch vorhanden sein. 6.Nutzen fr das mittelstndische Filialunternehmen • Effizientes erkennen von Mustern, Trends, Ausreiern oder Anhufungen • Schneller berblick bei gleichzeitiger Integration von Detailinformationen und einer transparenten Kommunikation mit Point of Sale & Partnern • Reibungslose Kommunikation zwischen der Lsung und Ihrer eigenen IT-Infrastruktur • Bildung kundenspezifischer Nachfrage- / Lebensbedarfsketten • Lokalisierung situativer Bedarfe • Kommunikation zeitraum- und verwendungsspezifischer Angebote • Innovative Verkaufsformate • Effizienter Mittel-EinsatzGrerer Wirkungsgrad in den Leistungseinheiten / der Logistik
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