Die Preisgestaltung ist in wettbewerbsintensiven Märkten eine Möglichkeit zur Differenzierung und „Schaffung“ neuer Produkte. Beispiele hierfür sind u.a.:

::: Mobilfunkdienste, die sich nur in Preisen und Marketingstrategie von den Basisprodukten unterscheiden (z.B. Base)

::: Call-by-Call-Dienste

::: Yello-Strom

::: All-inclusive-Angebote von Hotels

Im Marketing unterscheidet man vier Faktoren, die wesentlichen Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg eines Produktes haben:

::: Das Produkt und seine Eigenschaften
::: Preis und Konditionen
::: Vertriebskanäle und -strukturen
::: Kommunikationsinhalte und –medien

Der Maßstab für den richtigen „Mix“ der Marketing-Faktoren ist in jedem Fall der typische Vertreter aus der angestrebten Zielgruppe.

Der Preis als Differenzierungselement

Preisgestaltung ist eine unternehmerische Aufgabe. Dies kann zur Folge haben, dass gleiche Produkte bei unterschiedlichen Unternehmensstrategien erfolgreich mit unterschiedlichen Preisen vermarktet werden können (Beispiel: Designerprodukte).

Bei Betrachtung des Preises ist zu berücksichtigen, dass es sich in der Regel nicht nur um einen einzelnen Preis handelt, sondern um Preisstrukturen und Konditionsmodelle. Je nach Produkt oder Dienstleistung gehören hierzu:

::: Einmalpreise

::: Installations- und Einrichtungskonditionen

::: Wiederkehrende Preise (Monats-, Quartals-, Jahreszahlungen)

::: Nutzungsabhängige Komponenten (Event-, Dauer-, Mengen-, Zeit- und Entfernungs-Berechnungen)

::: Bündelung von Produkt- und Leistungskomponenten

::: Wartungs- und Servicepauschalen

::: Vertriebsprovisionen

::: Rabattstrukturen

Dienstleistungen werden grundsätzlich nach den gleichen Regeln berechnet wie Produkte. Gerade im Dienstleistungsbereich können diese Strukturen aber recht kompliziert sein.

Flatrates und Paketpreise

Flatrates erfreuen sich in vielen Märkten wie z.B. in der Telekommunikation für das Surfen im Internet, für die Telefonie, aber auch in der Versicherungsbranche und im Touristikbereich zunehmender Beliebtheit. Sowohl für Anbieter wie für den Nutzer haben Paketpreise einige offensichtliche Vorteile. Sie sind übersichtlich, geben Sicherheit und Planbarkeit bei den Kosten, sind in der Werbung leicht zu kommunizieren und unkompliziert in der Abrechnung. Eintrittsbarrieren könne so abgebaut werden.

Die Gestaltung und Festlegung der Paketpreise setzt für Dienstleistungen grds. eine genaue Kenntnis der Zielgruppe voraus. Bei volumenabhängigen Dienstleistungen, die variable Kosten beim Anbieter zur Folge haben, birgt eine Fehleinschätzung in der Nutzung das Risiko von Verlusten beim Anbieter. Je weiter die Preisgestaltung sich von der reinen Kostenstruktur entfernt, desto sorgfältiger muss die Planung erfolgen.

Ein anderes Risiko – und gleichzeitig ein Vorteil der Paketpreise – liegt in der leichten Vergleichbarkeit mit Wettbewerbsangeboten. Insbesondere bei Flatrates besteht die Gefahr eines ruinösen Wettbewerbs mit einem gegenseitigen Unterbieten. Eine Differenzierung mit anderen Leistungen und andern Paketinhalten kann hier hilfreich sein, funktioniert aber nur, wenn die Zielgruppe die andere Gestaltung als USP wahrnimmt.

Preisfindungs-Prozess

Die „moderne“ Form der Preisfindung ist das marktorientierte „Zielgruppen-Pricing“, bei dem Markt, Kaufverhalten, Bedarfsentwicklung, Nutzung, Wettbewerb genauso berücksichtigt werden, wie die Strategie und die finanzielle Situation des Unternehmens. Um zu einer systematischen Preisgestaltung zu kommen, führt der Weg von der Unternehmensstrategie über die Marketingstrategie bis zum operativen Pricing.

Aus der grundlegenden Preisstrategie werden Leitlinien für die Preisgestaltung abgeleitet und festgeschrieben, die bei der Umsetzung im Pricing-Prozess beachtet werden müssen. Je nach Heterogenität des Leistungsangebotes sollten darüber hinaus produktspezifische Leitlinien aufgestellt werden. Bei einer Änderung der Unternehmens- oder Preisstrategie müssen auch die Leitlinien für die Preisgestaltung überprüft und gegebenenfalls angepasst werden. Beim operativen Pricing wird, die Preisstruktur festgelegt, die konkrete Preishöhe für ein Produkt ermittelt und auch das Konditionsmodell aufgestellt. Die Preissetzung wird nach den jeweiligen Erfordernissen des Geschäftes regelmäßig überprüft oder neu durch geführt.

Da der Prozess der Preisfindung und die Anzahl der einwirkenden Faktoren recht umfangreich ist, hilft eine Systematisierung bei der Durchführung der operativen Preisgestaltung. Zunächst besteht die erste Aufgabe in der Beschaffung und Aufbereitung aller relevanten Informationen über interne und externe Einflussgrößen. Die einzelnen Daten sind in Gruppen zu strukturieren, auf ihre Glaubwürdigkeit zu beurteilen und schließlich im Hinblick auf die Bedeutung für die Preissetzung ein zu schätzen.

Der gesamte Prozess der Preisgestaltung lässt sich in 4 Hauptschritte unterteilen, deren Ergebnisse sich aus mehreren Teilschritten ergeben. Der vorgestellte Pricing-Prozess bietet den Vorteil, dass alle relevanten Stellgrößen und Einflussparameter bewusst berücksichtigt werden. Die Bewertung der einzelnen Parameter und die Schlussfolgerungen hieraus kann der Prozess natürlich nicht liefern. Dies obliegt weiterhin dem zuständigen Marketing-Manager oder dem Geschäftsführer.

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1. Schritt: Analyse des Zielgruppenverhaltens
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Bevor das eigentliche Pricing beginnt, sind alle erforderlichen Informationen über die Zielgruppe und den typischen Zielgruppenvertreter zu beschaffen oder ab zu schätzen. Wichtig ist dabei insbesondere die Art der Nutzung des angebotenen Produktes oder der Dienstleistung nach Häufigkeit, Dauer, verknüpften Handlungen, Abhängigkeiten und der Wichtigkeit der Nutzung.

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2. Schritt: Ermittlung der marktseitigen Anforderungen
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Die Elemente, die zur Leistungserbringung bzw. zur Produktion und Bereitstellung des Produktes beim Anbieter benötigt werden, sind vollständig zu erfassen und zu beschreiben. Alle Kosten der Leistungserbringung sind vollständig zu ermitteln auf der Basis einer Vollkostenbetrachtung. Zu den Leistungselementen gehören alle Funktionen im Unternehmen, Gemeinkosten werden entsprechend umgelegt. Um Szenarien im Hinblick auf Änderungen bei Stückzahlen (z.B. durch Ausweitung auf neue Zielgruppen oder neue Vertriebskanäle) rechnen zu können, müssen auch die Skaleneffekte auf Einkaufspreise für Zulieferteile und Produktionskosten ermittelt werden. Bei Erreichen einer Vollauslastung der Produktionseinrichtung entstehen sprungfixe Kosten für eine Produktionsausweitung.

Für Dienstleistungsprodukte ist eine analoge Betrachtung an zu stellen über den gesamten zu erwartenden zeitlichen Verlauf der Kundenbeziehung. Hierbei ist ggfs. auch die Art der Nutzung durch den Kunden zu berücksichtigen.

Aufgrund der unterschiedlichen Voraussetzungen und Ausstattungen werden die Kostenbetrachtungen für identische Produkte bei unterschiedlichen Unternehmen i.d.R. zu abweichenden Kosten führen. Das Ergebnis der Betrachtung ist daher keineswegs ein eindeutiges Indiz auf den tatsächlichen Preis, da andere Unternehmen möglicherweise wesentlich bessere Voraussetzungen und damit niedrigere Vollkosten haben. Daher kann sich im späteren Prozess ergeben, dass das betrachtete Produkt nur bei grundlegenden Änderungen im Herstellungsprozess vermarktet werden oder alternativ ganz eingestellt werden sollte.

Analyse der Ausgabenbereitschaft der Zielgruppen

Neben den internen Kosten spielt bei der Preisfindung die Ausgabenbereitschaft der angestrebten Zielgruppen eine entscheidende Rolle. Wenn auch nach entsprechenden Optimierungen die Vollkosten über der Ausgabenbereitschaft liegen, wird das Unternehmen vermutlich niemals erfolgreich vermarkten können oder andernfalls Verluste erwirtschaften.

Unterschiedliche Zielgruppe haben möglicherweise je nach Höhe des tatsächlichen oder empfundenen Nutzens für das selbe Produkte eine unterschiedliche Ausgabebereitschaft. Neben dem tatsächlichen quantifizierbaren Nutzen gehen dabei auch qualitative Aspekte wie z.B. Markenbezug oder Image und die Substituierbarkeit des Produktes in die Bewertung mit ein. Für die einzelnen Aspekte, die die Ausgabenhöhe beeinflussen, werden spezifische Indikatoren gebildet, die je nach Produkt und Zielgruppe neu zu bestimmen sind. Viele der erforderlichen Informationen zur Ermittlung der Indikatoren, können aus Business Intelligence Analysen oder falls diese fehlen, aus „Best-Guess“-Abschätzungen gewonnen werden.

Einfluss der Wettbewerbsangebote

Die Wettbewerbsangebote beeinflussen das Kaufverhalten der Zielgruppe und sind daher ebenfalls wichtige Parameter. Neben den direkten sind auch indirekte Wettbewerber zu betrachten, da diese von den potenziellen Käufern als Alternative zum eigenen Produkt angesehen werden können. Bei Dienstleistungsprodukten ist das angenommene Nutzungsverhalten und die Preisgestaltung der Wettbewerber für die Ermittlung des Wettbewerbspreises heran zu ziehen. Die Analyse der Wettbewerbspreise führt in der Regel nicht zu einem eindeutigen Wert sondern zu einer Bandbreite von Angebotspreisen, die als derzeitige Marktsituation zu betrachten sind.

Die Analysen der Preisbandbreiten aus der internen Kostensicht, der Betrachtung der Wettbewerbsangebote und der Ausgabebereitschaft stimmen nur in seltenen Fällen tatsächlich überein, sondern ergeben Bandbreiten. Für den Erfolg am Markt sind insbesondere die sich aus der Ausgabebereitschaft der Zielgruppe und den Wettbewerbsangeboten relevant. Der Vergleich der eigenen Kostenposition mit den beiden anderen Parametern ist ein Indikator für die eigene Stärke im Markt. Liegen die Kostenergebnisse unter Ausgabebereitschaft und Wettbewerbsangeboten, so ist die eigene Position sehr stark und erlaubt eine Marktausweitung oder Abschöpfung.

Liegt der Kostenpreis unter den anderen Preisbandbreiten ist zu prüfen, ob Skaleneffekte eine Änderung bringen. Die Analyse einer Ausweitung in neue Zielgruppen und die Gewinnung neuer Zielgruppen ist natürlich nur dann sinnvoll, wenn das Marktvolumen dies überhaupt hergibt. Ein unter dem Kostenpreis angebotenes Produkt muss aus anderer Sicht besondere Bedeutung für das Unternehmen haben (Einstieg für andere Produkte, Imageträger), oder es sollte eingestellt werden. Eine andere Möglichkeit zur Beseitigung von ungünstigen Kostenpositionen ist eine Neudefinition des Produkts (z.B. durch Bündelung mit anderen Produkten, Veredelung).

Das Ergebnis von Schritt 2 ist eine konsolidierte und unter den verschiedenen Parameter abgeglichene Preishöhe für das Produkt und eine Zielgruppe.

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3. Schritt: Ausloten des Differenzierungspotenzials
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Nur bei einem „einfachen“ Produkt (d.h. z.B. ohne ergänzende Dienstleistungen wie Service- und Wartungsverträge) ist die Preisgestaltung nach Schritt 2 bereits abgeschlossen (Ausnahme wären Produktbündel). Wenn das Nutzungsverhalten des Kunden, Mengenabnahmen oder zusätzliche Dienstleistungen (z.B. Serviceverträge) mit angeboten werden, ist die Preisstruktur gemäss der oben dargestellten unterschiedlichen Möglichkeiten aus zu gestalten.

Hierbei sind zunächst die möglichen Preiselemente zu identifizieren und im Hinblick auf Präferenzen der Zielgruppe zu prüfen (z.B. Flatrates im Vergleich zu Einzelpreisen, Einrichtungs- oder Servicepauschalen). Bei Dienstleistungsprodukten kann die Struktur recht komplex ausfallen. Als Indikator für die „richtige“ Preisstruktur werden neben den Wettbewerbsangeboten die Vorlieben der potenziellen Kunden berücksichtigt. Das Ergebnis von Schritt 3 ist die Preisstruktur und die Auswahl der Preiskomponente, deren absolute Höhe der im folgenden Schritt 4 festgelegt wird.

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4. Schritt: Modulation der einzelnen Preiskomponenten
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Auf der Basis der ermittelten Preishöhe zu einem Produkt für eine Zielgruppe mit einem definierten Nutzungs- und Kaufverhalten und der Auswahl der differenzierenden Preiselemente erfolgt im 4. Schritt die Festlegung der einzelnen Werte. Die sich aus dem unterstellten Nutzungsverhalten ergebenden Umsätze sind mit dem Preismodell zu berechnen und mit der Kostenposition und der internen Planung ab zu gleichen, um Unverträglichkeiten zu ermitteln und schon im Vorfeld Risiken zu erkennen.

Der Abgleich wird in aufeinander folgenden iterativen Schritten zu verfeinern, wenn das Ergebnis nicht mit der Planung übereinstimmt oder nicht zur Kostenposition passt. Für Dienstleistungsprodukte empfehlen sich zusätzlich Sensitivitätsanalysen, um zu prüfen, wie sich der Umsatz bei einer Änderung des Nutzungsverhaltens ändert. Gerade bei Paketpreisen und Flatrates, die unabhängig vom Nutzungsverhalten angeboten werden, können ansonsten Ertragsprobleme oder gar Verluste die Folge sein.

Preisfindung mit Hilfe von Conjoint-Analysen

Die Festlegung der Preiskomponenten kann durch Marktforschungsinstrumente, wie z.B. Conjoint-Analysen abgesichert werden, wenn Bedenken bzgl. der Qualität der zugrunde liegenden Annahmen bestehen oder zu wenig belastbare externe Informationen vorliegen. Hierzu werden nach dem Zufalls-Prinzip Vertreter aus der Grundgesamtheit der definierten Zielgruppe ausgewählt und bzgl. der relevanten Preiselemente befragt. Dieses Vorgehen kann natürlich auch zur Erhärtung der Annahmen aus Schritt 3 gewählt werden und gibt dann eine höhere Entscheidungssicherheit.

Bei der Conjoint-Analyse wird von den Zielgruppenvertretern für jedes Preiselement ein als zu hoch bzw. zu niedrig empfundener Wert abgefragt. Die Auswertung liefert bei ausreichendem Stichprobenumfang ein gutes Ergebnis zum Verlauf der Preiselastizitätskurve und erlaubt Aussagen über mögliche Mengenverteilungen und Preisschwellen. Damit stellt sie eine hervorragende Ergänzung zum Preisfindungsprozess dar. Der Abgleich des Ergebnisses mit der wirtschaftlichen Planung und der Kostenposition ist genauso erforderlich wie in Schritt 4 beschrieben.

Marktorientierte Preisgestaltung

Die Preisgestaltung hat für den Erfolg des Unternehmens einen vergleichbaren Stellenwert wie die Gestaltung der Vertriebsstruktur oder die Werbemaßnahmen. Erfolgt die Preisgestaltung gemäss dem beschriebenen Prozess ist sicher gestellt, dass wesentliche Einflussfaktoren wie Erstellungskosten, Ausgabebereitschaft der Kunden und die vorhandenen Wettbewerbsangebote berücksichtigt werden. Dabei können die vorhandenen Möglichkeiten zur Differenzierung gezielt ausgewählt und eingesetzt werden, um einen Wettbewerbsvorsprung zu erzielen.

Über die Modulation der Preiselemente lässt sich die wirtschaftliche Auswirkung und das erzielbare Absatzpotenzial besser absichern, als dies bei herkömmlicher Preisfestlegung insbesondere nach dem „Cost-plus“-Verfahren möglich ist. Die Analyse des Kauf- und Nutzungsverhaltens für das analysierte Produktes schafft die Grundlage zur eigentlichen Preisfestsetzung. Eine marktorientierte Preisfestlegung unterstützt die Erfüllung der unternehmerischen Ziele des Unternehmens und ist ein wichtiges Element der marktorientierten Unternehmensführung.