(PM) , 12.02.2008 - Die Bücher sind allesamt Bestseller, die Experten gefragte Referenten – so erstaunt es nicht, dass der Neuromarketingkongress, den die Haufe Mediengruppe und die Gruppe Nymphenburg AG unlängst in München veranstalteten, in kürzester Zeit ausgebucht war. Vorab: Die hohen Erwartungen der rund 300 Teilnehmer wurden vollauf erfüllt. Denn die Vortragenden wie Dr. Hans-Georg Häusel, Dr. Christian Scheier oder Prof. Dr. Ernst Pöppel gehören allesamt zur ersten Garde der Neuromarketingspezialisten.

In spannenden Vorträgen lieferten sie sowohl den wissenschaftlichen state-of-the-art der Neuroökonomie als auch Antworten auf Fragen, die Marketing-Praktiker umtreiben. So zeigte Hirnpionier Ernst Pöppel von der LMU München etwa, dass es im Gehirn eine Art Benchmark gibt, die eine Marke erreichen muss, um in der Präferenz des Konsumenten ganz oben zu stehen. Ebenfalls eine Lanze für die Bild gebenden Methoden brach Dr. Martin Reimann von der Stanford University, da sie es ermöglichen, affektive und kognitive Zustände sowie Prozesse zu explorieren und zu validieren, die mit klassischen Erhebungsmethoden im Unklaren oder sogar im Verborgenen blieben.

Anleitung zur erfolgreichen Markenführung

Für Dr. Hans-Willi Schroiff bedeutet dies aber nicht, dass es reicht, „20 Personen in einen Hirnscanner zu schieben, um zwei Tage später den Input für eine neue Marketingstrategie zu bekommen.“ Für den Marktforscher der Henkel KGaA liefert das Neuromarketing aber empirisch begründetes Wissen, das verstehen hilft, wie Kunden und Konsumenten ticken. Ein konkretes Beispiel dafür lieferte Dr. Bernd Weber. Der Forscher am Bonner Life & Brain-Institut zeigte, wie das Schnäppchen-Jäger-Gehirn funktioniert und wie Rabattsymbole Kaufentscheidungsprozesse beeinflussen, weil sie das Belohnungssystem in Hirn aktivieren und in der Folge der Discounter-Warenkorb schnell leer gegriffen ist.

Mit „Limbic“ stellte Deutschland „Neuromarketing-Papst“, Dr. Hans-Georg Häusel, ein Instrument vor, mit dem sich, wie er an konkreten Industrie- und Handelsbeispielen nachwies, die unbewussten Emotionssysteme im Kundengehirn erfolgreich treffen, Marken positionieren, Kaufmotive analysieren, Zielgruppen segmentieren und Produkte optimieren lassen. Und Bestsellerautor Dr. Christian Scheier erklärte, warum das Wie und das Warum der Markenführung besondere Bedeutung haben, um die Anziehungskraft von Marken zu stärken. Für das Signal „Haben wollen“ ist demnach ein Autopilot im Gehirn verantwortlich, der, wie Häusel schon betonte, unbewusst entscheidet, welche Produkte in den Einkaufskorb fallen. Aktiv werde dieser Autopilot jedoch nur aufgrund früher Lernerfahrungen und wenn die Marke eine Belohnung verspricht. Auf den „Framing-Effekt“ ist es laut Scheier zurückzuführen, dass es etwa der Marke „Voss“ gelang, aus Wasser für 1 Euro Tischschmuck für 6 Euro werden zu lassen.

Kunden effizienter ansprechen

Welchen Nutzen die Hirnforschung dem Medienmarketing bringt und welche Konsequenzen dies hinsichtlich TV-, Print- und Online-Werbung hat, zeigte Michael Pusler von Burda Media. So habe man etwa herausgefunden, wie Marken die Werbewirkung beeinflussen, warum Werbung auf Männer anders wirkt als auf Frauen und warum es wichtig ist, crossmediale Medienmarken zu etablieren, um über die Markenkonvergenz einen Mehrwert zu erreichen.

Angesichts der rundum gelungenen Veranstaltung zieht Dr. Harald Henzler von der Haufe Mediengruppe, die bereits viele erfolgreiche Neuromarketing-Bücher publiziert hat, ein positives Fazit: „Das Neuromarketing hat für ein völlig neues Verständnis vom Kunden und Konsumenten gesorgt. Indem es die Kausalitäten der Kaufentscheidung und die geheimen Konsumentenverlangen weiter entschlüsselt, weist Neuromarketing einen völlig neuen Weg, um Kunden künftig noch besser zu verstehen und effizienter anzusprechen.“

Sämtliche Kongressvorträge sind im Internet downloadbar unter:
www.haufe.de/neuromarketing