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Fachartikel, 12.09.2017
Wirksamkeit, Haptik und Individualität
Printwerbung ist „In“
Printwerbung ist äußerst beliebt: Eine Studie der Gruppe Nymphenburg fand heraus, dass Print-Prospekte zur Einkaufsentscheidungen in allen Altersklassen als Hauptinformationsquelle verwendet werden. Das gilt vor allem für die junge Generation der 16- bis 24-Jährigen. Hier verwenden 86 % der Befragten regelmäßig Prospekte, um sich über Waren zu informieren.

Print liegt im Trend - und das gilt nicht nur für Werbeprospekte: Laut einer Umfrage des Instituts Allensbach vertrauen 88 % der Befragten Print-Medien, während dies bei Online-Medien nur bei 38 % der Fall ist. Auch bezüglich der Bekanntheit liegen Print-Medien weit vor ihren Online-Pendants. Doch was spricht für die gedruckten Produkte? Warum vertrauen auch heute im digitalen Zeitalter gerade junge Leute auf sie? Und warum sollten Unternehmen ihre Marketing- und Werbematerialien auch weiterhin in Print-Formaten erstellen?

Mit Print-Produkten dem digitalen Abstumpfen entgegenwirken

Ein Grund, warum Printwerbung und gedruckte Marketingmaterialien bei Unternehmen nach wie vor hoch im Kurs liegen, ist ihre Wirksamkeit. Sie erreichen die Zielgruppen und sprechen sie an. Bei digitaler Werbung hingegen hat sich im Laufe der Zeit ein immer stärkeres Abstumpfen eingestellt. E-Mails zum Beispiel gehen oft in der Flut der Nachrichten unter oder werden von Spam-Programmen abgefangen. Werbebanner und Pop-up-Fenster werden mithilfe von Adblocker-Programmen ausgeblendet oder vom Betrachter ignoriert und von Werbung, die von selbst Ton abspielt, fühlen sich viele User eher genervt als angesprochen. Schrill, bunt und auffällig kann mittlerweile jeder – und gerade deswegen ist es schwer, sich in der digitalen Werbewelt abzuheben.

Gedruckte Prospekte hingegen bieten ein haptisches Erlebnis. Die Werbung kann in die Hand genommen und erlebt werden. Auch bleiben die Botschaften durch die Anregung mehrerer Sinne besser in Erinnerung, denn bedrucktes Papier kann man nicht nur anschauen, sondern auch fühlen und riechen. Printwerbung hat zudem bei vielen Konsumenten einen Vertrauensbonus. Angebote und Informationen die einmal gedruckt wurden, sind fix und beweissicher – sie können also nicht nachträglich geändert werden.

Individualisierung als Trumpf auch bei Print-Marketingmaßnahmen

Nicht nur Online Werbung kann durch ein hohes Maß an Individualisierung punkten. Auch gedruckte Marketingmaterialien können Unternehmen mittlerweile individuell anpassen. Viele Online-Druckereien bieten bereits kleine Mengen an, sodass Werbeprospekte oder Gutscheinaktionen auch mit regionalen Besonderheiten und Bezügen gedruckt und vor Ort verteilt werden können. Solche lokalen Werbemaßnahmen helfen, die Kundenbindung zu stärken. Flyer und Werbemaßnahmen, die auf bestimmte Zielgruppen zugeschnitten sind, lassen sich so ebenfalls leicht herstellen - etwa eine Broschüre, die auf besonders günstige Einkaufsbedingungen für Familien hinweist. Kleine Stückzahlen bieten auch den Vorteil, dass Unternehmen so neue Marketingstrategien auf Herz und Nieren testen können: Eine Rabattaktion etwa kann mithilfe einiger Flyer auf ihre Sinnhaftigkeit und Kundenakzeptanz überprüft oder die Wirkung einer Produktbroschüre in kleinem Rahmen vor der eigentlichen Markteinführung getestet werden.

In die Hände der Entscheider fallen

Auf dem Schreibtisch vieler Manager, die über die Anschaffung eines bestimmten Produktes für ihre Firma entscheiden, liegen nach wie vor Printmaterialien, wie z.B. Produktkataloge, Imagebroschüren und klassische Flyer. Diese bieten nicht nur eine optische und haptische Gedankenstütze zum Angebot, sondern lassen auch einen schnellen Vergleich verschiedener Anbieter zu. Dies verdeutlicht gleichzeitig auch die Möglichkeit, die aus einer engen Verzahnung von Online- und Print-Marketing erfolgen kann. Denn um ihren Produktflyer auf den Tisch des Entscheiders zu bekommen, nutzen viele Unternehmen Online-Marketing-Tools. Dieses Cross-Channel-Marketing ermöglicht es Unternehmen, die Vorteile beider Medienformen optimal zu nutzen. Online-Marketing-Tools wie Google AdWords erlauben es Unternehmen, zielgruppengenaue Werbung ohne große Kostenaufwände zu betreiben. Allerdings sind hier „Zufallstreffer“ unwahrscheinlich. Dabei handelt es sich um Käufer, die eigentlich nicht zur vorher definierten Zielgruppe gehören, aber trotzdem an dem Produkt interessiert sind.

Printwerbung hingegen kann diese Zufallstreffer produzieren, hat jedoch im Gegensatz zur gezielten Onlinewerbung mit großen Streuverlusten zu kämpfen. Durch die Kombination der beiden Maßnahmen werden die Nachteile negiert. Dies geschieht zum Beispiel durch Kommunikationsmaterialien, die einen Verweis auf die Webseite oder die Social-Media-Kanäle der Firma haben. QR-Codes machen in diesem Kontext allerdings nur Sinn, wenn die Website mobil optimiert ist. Ein weiterer Vorteil der zweigleisigen Strategie: Im Idealfall wird ein potentieller Kunde mehrfach mit einem Produkt konfrontiert, sowohl beim Surfen im Internet als auch bei Umblättern eines Mediums, wie zum Beispiel einer Broschüre. Dadurch bleibt die Werbewirkung präsenter und der potentielle Kunde wird sich im Bedarfsfall an das Produkt erinnern.

Entgegen einiger Prognosen ist Printwerbung weiterhin sehr lebendig und ein Garant für Marketingeffizienz und zwar auch (oder gerade) bei jungen Leuten. Ein Grund ist mit Sicherheit das haptische Gefühl von Print-Produkten: Benutzer können Broschüren, Flyer und Co. erleben, fühlen, hören und riechen. Online Werbung hingegen so verbreitet, dass sie viele User nur noch nervt. Doch auch dank einer gezielten Kundenansprache in geringen Auflagen und einem hohen Vertrauensbonus wird uns die Printwerbung noch lange begleiten. Unternehmen müssen sich zudem auch nicht für eine Werbeform entscheiden - im Gegenteil: Eine Kombination aus Online- und Print-Marketing empfiehlt sich für die meisten Unternehmen.

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Über Marie Mammen Marie Mammen
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Marie Mammen ist Marketing Managerin bei CEWE-PRINT.de. Der innovative Foto- und Online-Druckservice CEWE ist mit zwölf hoch technisierten Produktionsstandorten und ca. 3.400 Mitarbeitern in 24 europäischen Ländern als Technologie- und ...
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