VOLLTEXTSUCHE
Pressearchiv
Scheben Scheurer & Partner Agentur für Kommunikation GmbH
Pressemitteilung

Wie finden erklärungsbedürftige Produkte in den Markt? „Kommunikation ist ein wichtiger Teil der Wertschöpfung“

(PM) , 17.10.2008 - Für das klassische Marketing gehören sie nicht zu den Lieblingskindern: die erklärungsbedürftigen Produkte und Dienstleistungen. Flotte Werbesprüche und bunte Bilder laufen hier meist ins Leere. Die Informationstiefe der Werbung reicht in der Regel nicht, um grundlegendes Wissen über ein neues Produkt zu transportieren. Erst recht, wenn dieses Einstellungs- und Verhaltensveränderungen erfordert. Ein Problem, das längst nicht mehr nur Anbieter von Produkten und Dienstleistungen im Öko-Bereich haben. Der folgende Artikel gibt einige wichtige Hinweise, worauf man bei einer nachhaltigen Kommunikation für speziell diese Produkte achten sollte.

Eigentlich sind es altbewährte Kommunikationsgrundregeln, die es für erklärungsbedürftige Produkte einzuhalten gilt – mit dem Unterschied zu gewöhnlichen Konsumgütern, dass es zu diesen Regeln keine Ausnahmen gibt. Wer sie missachtet, erleidet nicht nur kommunikativen Schiffbruch, er vernichtet zumeist auch wertvolle Budgets – ohne erkennbaren Effekt.

Regel 1: Den Kommunikationspartner dort abholen, wo er steht.
Das hört sich simpel an, an dieser Stelle passieren jedoch die meisten Fehler. Wenn ein Unternehmen ein völlig neuartiges Produkt in den Markt einführen will und dieses Produkt zudem Features besitzt, die bislang nicht vom Wettbewerb abgedeckt werden, dann ist Vorsicht geboten. Denn Kommunikation entwickelt sich stufenweise und baut aufeinander auf.
1. Der Kunde muss wissen, dass es das Produkt überhaupt gibt. Simple Bekanntheit ist gefordert.
2. Wenn die Zielgruppe weiß, dass es das Produkt gibt, dann kann das Wissen über dieses mittels Kommunikation vertieft werden: Welche Merkmale besitzt das Produkt? Für wen sind diese wichtig? Welchen spezifischen Nutzen hat es?
3. In der nächsten Stufe gleicht der Kommunikationspartner das Produkt-Profil mit seinem eigenen Anforderungsprofil ab. Die Kernfrage lautet: Welche Relevanz hat das Produkt für die jeweilige Zielgruppe?
4. Wenn eine solche Relevanz tatsächlich erkannt wird und dann die richtigen Impulse gesetzt werden (zum Beispiel durch Kaufanreize), kann es zu dem kommen, was das Ziel aller Marketingbemühungen ist: dem Kauf.

Es gibt Kommunikationspartner, die in der Lage sind, in einem Schritt gleich zwei Stufen der Treppe zu nehmen. Es gibt auch solche, die auf Stufe zwei oder drei in den Kommunikationsprozess einsteigen. Eins aber wird nie funktionieren: Jemand, der Stufe eins noch nicht genommen hat, wird niemals direkt Stufe vier erreichen. Genau das erwarten aber viele Unternehmen von ihren Kunden: Entscheidungen ohne solides Basiswissen. Jenseits der einfachen Me-too-Konsumgüter gibt es kaum noch etwas, das nicht erklärungsbedürftig wäre, mit dem sich der Käufer nicht auseinandersetzen müsste, um vor Fehlentscheidungen sicher zu sein. Das ist bei der Anschaffung eines Staubsaugers nicht anders als bei dem Investment eines Unternehmens in neue Produktions-Tools.

Wer diese Einsicht ernst nimmt, kommt zu einer zweiten: Kommunikation braucht Zeit. Man muss seinen Kommunikationspartner auf den unterschiedlichen Stufen begleiten. Für jede Stufe muss man Kommunikationsinstrumente bereithalten, die seinen Fragen und seiner Erwartungshaltung entsprechen. Zwei Beispiele: Um einfache Bekanntheit herzustellen, können Pressearbeit, Mailings oder Anzeigen ein adäquates Mittel sein. Spezifische Features, die für unterschiedliche Zielgruppen von Relevanz sein können, lassen sich auf Messen, Kongressen oder auf Symposien im Dialog bestens transportieren. Patentrezepte gibt es hier nicht, jedes Produkt und jede Zielgruppe müssen individuell betrachtet werden.

Regel 2: Erfolgreiche Kommunikation ist (k)eine Geldfrage
Viele Instrumente, die hier zum Einsatz kommen, gehören zum etablierten Marketing-Repertoire von Unternehmen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der Frage, wo – also auf welcher Stufe – der Kommunikation ich das entsprechende Instrument einsetze, wie ich es auf die Befindlichkeit und das Vorwissen meiner jeweiligen Zielgruppe anpassen kann.

Dabei sollte man die Vorzüge einzelner Maßnahmen kennen. Zwei Beispiele: Die Werbung erzeugt hohe Aufmerksamkeit, sie hat aber eine geringe Informationstiefe, eine kurze Rezeptionsdauer und nur eine kurze Halbwertzeit – bei hohen Kreativ- und Mediakosten. Die Pressearbeit besitzt eine hohe Glaubwürdigkeit, eine große Informationstiefe, hat eine relativ lange Rezeptionsdauer und als Folge daraus eine lange Halbwertzeit. Die Kosten sind geringer als bei der Werbung, aber der Handlingaufwand im Unternehmen ist nicht zu unterschätzen.

Mit Schrot in den Wald zu schießen, mag so manchem Jäger Erfolg beschert haben, die Jagd wird jedoch auf diese Weise zum reinen Glücksspiel. Ähnlich ist es mit der Kommunikation. Die eingesetzten Mittel müssen effizient sein, sie müssen Wirkung zeigen. Auch hier hilft viel nicht immer viel. Wer planvoll vorgeht, wer im Vorfeld sagen kann, welche potenziellen Zielgruppen er auf welchen Stufen der Kommunikation antrifft, der kann ohne große Streuverluste kommunizieren. Oft geht es nicht darum, neue, große Budgets einzustellen, sondern Bestehendes effizient zu nutzen und lediglich zu optimieren.

Regel 3: Planwirtschaft hilft gegen
Kommunikations-Chaos
Das Anlegen einer Matrix kann bei der Planung helfen. Sie beantwortet folgende Frage: Welche Zielgruppen kann ich für mein Produkt auf welchen der vier Kommunikationsstufen identifizieren? Es kann durchaus sein, dass bei völlig neuartigen Produkten eine Bekanntheit von null Prozent vorauszusetzen ist. Dann gilt es, sich ganz auf die Erhöhung der Bekanntheit zu konzentrieren. Das Produkt und seine Kernbotschaften werden dann zum alleinigen Kommunikationsauftrag.

Ist die Frage nach den Zielgruppen beantwortet, gilt es die Instrumente zu bestimmen, die mir helfen, die relevanten Botschaften an die richtigen Zielgruppen heranzutragen. Vorsicht: Nicht das Teuerste ist automatisch auch das Beste. Auch ein Telefonat ist Kommunikation, und ein persönlicher Brief oder ein Vieraugengespräch können effizienter sein als eine teuere Anzeige.

Wer die Instrumente identifiziert hat, kann aus dieser Matrix einen Arbeitsplan ableiten, den man an die personellen und finanziellen Ressourcen anpassen muss, um ihn dann in einem Umsetzungs- und Zeitplan festzuschreiben.

Wer so arbeitet verhindert Aktionismus, gibt sich selbst und seinem gesamten Management eine Planungssicherheit und macht Kommunikation evaluierbar. Letztendlich wird Kommunikation so zu einem wichtigen Teil der Wertschöpfungskette. Hier wird kein Geld ausgegeben, sondern Geld verdient.

„Ich weiß, dass 50 Prozent meiner Werbung zum Fenster hinausgeworfen sind. Ich weiß nur nicht welche 50 Prozent“, hat Henry Ford behauptet. Da sind wir heute schlauer. Auch wenn die Produkte aufwendig, die Dienstleistungen komplex sind. Kommunikation ist ein wichtiger Teil der Wertschöpfung.
DRUCKEN| VERSENDEN | RSS-FEED |
SOCIAL WEB
PRESSEFACH
Scheben Scheurer & Partner Agentur für Kommunikation GmbH
Kalscheurener Straße 19
50354 Hürth bei Köln
zum Pressefach
Anzeige
PRESSEARCHIV
Anzeige
BUSINESS-SERVICES
© novo per motio KG