(PM) Düsseldorf, 13.12.2012 - Eine Frau betritt die Bühne. Sie ist in der üblichen blauen Handwerkermontur gekleidet. Doch sie wird als Markenexpertin vorgeführt und wurde vom Manager Magazin als die führende Expertin für optische Kompetenz gekürt. Was stimmt an diesem Bild nicht?

Es passt nicht zusammen. Zwischen der kommunizierten Botschaft und der visuellen Ausführung mangelt es an Stimmigkeit. Genau das ist die Botschaft, die die Key-Note Speakerin Carmen Brablec vermitteln will. Firmen sehen sich jeden Tag aufs Neue mit der Problematik konfrontiert, dass die durch Marketing -Maßnahmen kommunizierte Markenidentität nicht von Mitarbeitern schlüssig und durchgängig verkörpert wird.

„In seine Marke zu investieren ist eine Investition in das Vertrauen des Kunden. Jeder Moment in dem Mitarbeiter gegen die Markenbotschaften agieren, wird dieses Vertrauen nachhaltig zerstört und führt zum Wertverlust der Unternehmensmarke.“ so Brablec.

Die Funktion des Mitarbeiters hat sich stark gewandelt. Während er früher als interne Leistungsressource angesehen war, übernimmt er im Zeitalter von Social Media immer mehr die Rolle eines Botschafters der Marke, für die er arbeitet.
Brablec klärt in ihrem lebedigen Vortrag auf, dass Mitarbeiter dieser neuen, wettbewerbsentscheidenden Rolle nur gerecht werden können, wenn intern die Marke in Handlungsrahmen für die Mitarbeiter übersetzt wird.

Sie hat selbst Erfahrungen im Großkonzern gesammelt und kennt die Fehler. Es reicht nicht, den Mitarbeitern die neuen Prospekte zu zusenden oder Merchandising-Artikel wie Tassen mit den neuen Werten oder Slogans in den Kaffeküchen zu verteilen. Es ist nicht die Kernkompetenz und die Aufgabe des Mitarbeiters in egal welcher Abteilung, sich Gedanken darüber zu machen, welches Verhalten in Kommunikation, Benehmen oder Kleidung zu den neuen oder alten Botschaften passen. Es ist Aufgabe der Führungsmannschaft hier Vorbildfunktion einzunehmen und richtungsweisend zu sein, solange auch diese wissen, wie sie die Botschaften zu übersetzen haben.

Carmen Brablec nennt den Prozess „Brand-Translation“. Die Übersetzung der Marke in Verhalten. Die Basis dessen ist die Einstellung der Mitarbeiter. Lassen Firmen ihre Mitarbeiter um ihre Rolle als Markenbotschafter wissen, ändert diese Einstellung zu sich selbst meist auch schon das Verhalten. Mitarbeiter sollten im zweiten Schritt darüber aufgeklärt werden, wofür genau ihre Marke steht, was der wesentliche Unterschied zum Wettbewerb ist. Firmen dürfen dieses Wissen nicht als selbstverständlich annehmen! Nach der persönlichen Einstellung und dem Wissen um die Marke kommt die Anpassung des Verhaltens an die Markenbotschaften. Markenorientiertes Verhalten dient der Abgrenzung zum Mittbewerb und soll die Botschaften der Marke stützen. Es spiegelt die Kultur des Unternehmens wider. Firmen sollten hier besonderen Wert darauf legen, dass es in keinem Bereich den Mitarbeiter dazu animiert, gegen gesellschaftliche anerkannte Verhaltensweisen zu verstoßen. Das führt zu einem nachhaltig schlechten Image des Mitarbeiters und damit auch des Unternehmens.