Die Ergebnisse, die der Werbeleiter eines schwäbischen Werkzeughandels vorlegte, waren wirklich ernüchternd. Gerade mal 0,42% betrug der Rücklauf seines Postkarten-Mailings. Immerhin wurden 10.000 Karten verschickt. Seine Frage: Lohnen sich Direktwerbeaktionen überhaupt noch? Oder soll man die Werbe-Anstrengungen lieber aufs Internet konzentrieren?

Nun haben zwar alle Werbeleiter mit der Erfahrung zu kämpfen, dass die Rückläufe und damit Erfolgsquoten ihrer Direktwerbung permanent zurückgehen. Aber nicht immer kann man dem geänderten Informationsverhalten (die Kunden suchen eben lieber im Internet) die Schuld am Misserfolg geben.

Eine Direktwerbeaktion, die wirken soll, muss auch gut gemacht sein. Auch das vorgelegte Mailing des Werkzeughändlers offenbarte ein paar handwerkliche Schwächen:

Fehler 1: Die Qualität der Adressen stimmt nicht

Die Adressqualität ist schon die halbe Miete. Wenn Sie Adressen kaufen oder mieten, achten Sie auf exakte Selektion der passenden Branchen, Entscheider, Betriebsgrößen! Auch bei selbst gewonnenen Adressen von Interessenten, Newsletter-Abonnenten oder über Visitenkarten sollten Angaben nicht fehlen, die eine bessere qualitative Nutzung der Adressen möglich machen.

Und last, but not least: Eine Adressdatei sollte immer top gepflegt sein. Dubletten, Tippfehler und veraltete Adressen sind Erfolgskiller.

Fehler 2: Die Produkte passen nicht zu den Empfängern

Um die direkten Werbekosten im Griff zu behalten und höhere Rückläufe zu erzielen, ist es wichtig, den Empfängern der Werbung genau die Produkte anzubieten, die sie interessieren könnten. Im vorliegenden Fall waren auf der Postkarte das größte und das kleinste Werkzeug aus dem Sortiment des Werkzeughändlers abgebildet. Das zeigt schon mal, dass die beworbenen Produkte nicht passend zu den Empfängern ausgewählt wurden. Denn für das eine interessieren sich Uhrmacher, das andere wird in der Industrie gebraucht.

Fehler 3: Zu viele Produkte

Eine Direktwerbeaktion ist kein Schaufenster, in dem Sie möglichst viele Waren ausstellen. Sie ist ein Verkaufsgespräch, das via Brief oder Postkarte geführt wird. In diesem Verkaufsgespräch sollte nur ein Produkt oder mehrere zueinander passende Produkte verkauft werden.

Fehler 4: Kein Handlungsdruck

Fehlen in einer Direktwerbeaktion Preisangaben oder die zeitliche Limitierung eines Angebots, dann muss der Empfänger nicht sofort entscheiden. Aber alles, was man im Geschäftsleben nicht sofort entscheidet, wird auf die lange Bank geschoben. Was dann passiert, wissen Sie ja: nichts.

Fehler 5: Keine Kanalisierung

Ein Grund für den Misserfolg einer Direktwerbeaktion kann auch sein, dass Sie dem Empfänger zu viele Möglichkeiten der Antwort oder Kontaktaufnahme bieten. Wer also in einem Medium Telefonnummer, E-Mail-Adresse und eine Antwortpostkarte anbietet, der muss sich nicht wundern, wenn nur eine Handvoll Postkarten zurückkommen.

Denn viele der Umworbenen haben den Telefon- oder E-Mail-Kontakt genutzt. Nur: Das werden Sie nie wissen, da Sie E-Mail- oder Telefonkontakte nicht einem bestimmten Mailing zuordnen können. Bieten Sie daher immer nur einen, maximal zwei Antwortkanäle an - und sorgen Sie dafür, dass man die Reaktion auch messen kann. Richten Sie eine spezielle E-Mail-Adresse oder Telefonnummer für Ihre Aktionen ein, um den Erfolg überprüfen zu können.

Fehler 6: Link auf die Homepage

Natürlich gibt man heute bei Direktwerbeaktionen auch den Link zu seiner Website an. Aber verlinken Sie um Himmels willen nicht auf die Homepage, sondern auf eine speziell für die Direktwerbeaktion geschaffene Unterseite - eventuell geschützt durch ein Passwort, das im Mailing enthalten ist. So können Sie die Interessenten aus der Aktion sicher messen und online zum Bestellabschluss führen.

Fehler 7: Zu viele Handlungsoptionen

„Was soll ich jetzt tun?“, fragt sich der Empfänger einer Direktwerbung, wenn er alle Informationen gelesen hat. Im vorgelegten Mailing konnte er gleich unter 8 verschiedenen Möglichkeiten auswählen. Das ist viel zu viel. Besser ist es, Sie stellen eine Handlungsoption klar heraus, wie z. B.: „Jetzt bestellen“. Bieten Sie dann darunter maximal 3 weitere Optionen an, wie z. B.: „Termin vereinbaren“, „Bitte um Rückruf“, „Katalog zusenden“.