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Kolumne
Textmarker, 09.02.2009
Werbung
Wenn nichts hilft, vielleicht hilft ein Promi?
Die Hochglanzmagazine werden immer dünner. Die sonst so prestigeträchtigen Anzeigenstrecken der Werbeagenturen kleiner. Und so manch einer fragt sich: Wo soll das alles enden? Natürlich soll die Konsumlust gesteigert werden. Doch was einst wunderbar klappte: glückliche Familien auf grüner Wiese (vorzugsweise für Versicherungen) oder Bierglas mit Schaumkrone; es funktioniert nicht mehr.
Die Kunden wollen mehr! Vor allen Dingen wollen sie Gründe, warum sie sich für das eine und gegen das andere Produkt entscheiden sollen. Ein klassischer Kunstgriff ist es, wenn einem sonst nichts einfällt, Prominente vor seinen Werbekarren zu spannen. Menschen mit Leitbildfunktion. Überkäufer, denen man blind folgen kann.

Wenn Superpromi X sagt, das ist „Sein Home-Trainer“, dann dürfte dieses Gerät für mich kleines Licht wohl erst recht gut sein. Auch radfahrende Wurstesser in roten Pullovern (alle anderen im Werbespot müssen natürlich weiße Pullover tragen, damit sich der Prominente auch wirklich aus der Masse abhebt), mögen den ein oder anderen dazu verleiten, in der Wursttheke ebenfalls zu dem beworbenen Produkt zu greifen.

Das Werberezept dahinter ist ganz einfach: Man schaut nach, was man in seiner Werbekasse hat, welchen Prominenten man dafür bekommen kann, lässt ihn das Produkt möglichst anwenden, zumindest aber in der Hand halten (meist mit übergroßer Tüte und sauber aufgeschnittener Packung – bekommt man zuhause nie so hin) und dazu schreibt man einfach einen kernigen Satz. Der wurde natürlich zuvor (kontrovers und nicht ohne Rücksprache mit der Marktforschung) in stundenlangen Meetings heftig diskutiert. Heraus kommt dann so etwas Merkfähiges wie „Mein After Shave“ oder „Meine Lieblingsnudel“.

Dass man mit Prominenten auch ganz anders werben kann, und zwar so, dass das Produkt im Vordergrund steht und nicht der Promi, zeigt TUI mit seinem Jogi Löw Spot: Der Bundestrainer wird in seinem Urlaub von allen Seiten verwöhnt, glaubt aber, dies allein seiner Prominenz zu verdanken. Er bittet deshalb die Dame an der Hotelrezeption auf diese „Extrawürste“ zu verzichten. Worauf ihn die Hotelbedienstete erstaunt fragt, „Welche Extrawürste, Herr ..?.“ und ihr noch nicht einmal der Name ihres berühmten Gastes einfällt. Exzellent gemacht - Hut ab! Vor allem wenn ich mir vorstelle, wie der Spot auch hätte aussehen können: Herr Löw liegt an einem traumhaften weißen Sandstrand, in der Hand einen Fruchtcocktail mit buntem Schirmchen, im Hintergrund schmeichelt eine sanfte Melodei und darüber steht „Mein Traumurlaub“. Gut, dass uns dieser Spot erspart geblieben ist.

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Über Detlef Krause
Detlef Krause hat sein Texthandwerk in großen Frankfurter und Hamburger Werbeagenturen erlernt. Dort betreute er als Werbetexter, Konzeptioner und Creative Supervisor namhafte Marken – von Autos über Technik und Kosmetik bis zu Food, Pharma und ... mehr
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