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Fachartikel, 30.11.2017
Erfolgsfaktor Werbepsychologie
Werbung muss auf den Kopf abzielen
Werbung ist ein essentieller Bestandteil jeder Markenstrategie. Unternehmen versuchen, durch die Anwendung von Erkenntnissen der Werbepsychologie, Konsumenten dazu zu verleiten, ihre Produkte oder Dienstleistungen zu erwerben und so eine Markenbindung aufzubauen.
Wie schon der Schriftsteller Mark Twain festhielt: „Viele kleine Dinge wurden durch die richtige Art von Werbung großgemacht.“ Schon bei der Gestaltung ihrer Marketingmaterialien können Unternehmen dabei die Weichen stellen, um in den Köpfen der Konsumenten zu bleiben.

Werbung soll kurz, knackig und überraschend sein


Erfolgreiche Werbekampagnen erregen die Aufmerksamkeit der Betrachter, überraschen sie und wecken ihre Neugier. Entscheidend ist, dass ein dem Konsumenten wohlbekanntes Muster durchbrochen wird, zum Beispiel durch das Aufwerfen von Fragen oder Wissenslücken. Diese sollten jedoch auch innerhalb der Werbemaßnahme beantwortet bzw. geschlossen werden, da sonst die Neugier der Betrachter unbefriedigt bleibt. Nicht nur die Neugier, auch die Blickrichtung eines Konsumenten kann gezielt gesteuert werden. Etwa durch ein Testimonial, das in Richtung des Produktes blickt. Das menschliche Gehirn folgt automatisch der Blickrichtung unseres Gegenübers - in diesem Fall dem des Werbetestimonials - und schon fällt auch der Blick des Konsumenten auf das Produkt. Das wichtigste Element einer Werbung sollte sich immer oben rechts befinden, da dies die Stelle ist, auf die der Blick eines Lesers automatisch zuerst fällt.

Wichtig ist es für Unternehmen, auf kurze Sätze und Slogans zu achten. Diese bleiben länger im Gedächtnis der Kunden als lange Texte mit vielen, verschiedenen Informationen. Das bedeutet, dass nicht alle Vorteile eines Produktes in sämtlichen Einzelheiten auf einem Werbemittel abgebildet werden können. Stattdessen müssen sich Gestalter auf das Wesentliche beschränken und sollten nur ein bis maximal zwei Vorzüge hervorheben.

Emotionen wecken Kaufinteresse


Emotionen spielen bei Kaufentscheidungen eine nicht zu vernachlässigende Rolle. So stellte schon der amerikanische Marketingexperte Leo Burnett fest: „Sagt den Leuten nicht, wie gut ihr die Güter macht, sagt ihnen, wie gut eure Güter sie machen“. Da Emotionen jedoch nicht einfach so hervorgerufen werden können, lohnt es für Unternehmen, sich bereits bestehender Emotionen zu bedienen, zum Beispiel indem Assoziationen verwendet werden. Zudem ist es wichtig, dass Werbung immer den Mehrwert für den Verbraucher hervorhebt. Hierbei spielt die Glaubwürdigkeit der Werbeaussage eine entscheidende Rolle. Je glaubwürdiger die Werbung, desto wirksamer ist sie auch. Eine Werbung, die dem Verbraucher verspricht, dass durch den Kauf des Produktes alle Geldsorgen beseitigt werden und er gleichzeitig noch 20 Kilo abnimmt, wird die Käufer aufgrund der starken Übertreibung wenig ansprechen. Glaubwürdigkeit kann durch Testimonials oder Fakten erzeugt werden. Als Werbegesichter eignen sich sowohl Prominente als auch Vertreter der Zielgruppe. Dabei sollten die Testimonials allerdings zum Produkt passen, sodass die Betrachter sich mit ihnen identifizieren können. Auch Statistiken erhöhen die Glaubwürdigkeit eines Produkts und sind zudem meist günstiger als Testimonials. Jedoch sollten sie immer in einen passenden Bezug gesetzt werden, da reine Zahlenwüsten Betrachter langweilen.  

Je konkreter, desto einprägsamer

Genau beschriebene Dinge können Menschen sich besser vorstellen. So simpel dieser Satz auch klingen mag, in der Werbepsychologie ist er enorm wichtig. Denn je konkreter die Beschreibung eines Produktes, umso stärker ist das Bild, das im Kopf eines Konsumenten entsteht. Daher lohnt es sich für Unternehmen hier Zeit zu investieren, um eine perfekte Beschreibung zu finden. Betrachter können sich beispielsweise unter der Beschreibung „Plüschspielzeug in Hasenform“ weniger vorstellen, als unter einem „süßen Hasen aus flauschigem Plüsch mit runden, braunen Knopfaugen, hellbraunen Ohren und einem weißen Fleck am Bauch, der eine Möhre in der linken Pfote hält“. Passende Bilder sollten all diese Details widerspiegeln und so das Bild des Betrachters vervollständigen.

Eine Information oder Botschaft, die in eine Geschichte eingebunden ist, wird greifbar. Der Konsument versetzt sich in die Rolle der Protagonisten und empfindet sie unwillkürlich nach. Die Botschaft wird mit eigenen Emotionen verbunden und bleibt besser im Gedächtnis. Geschichten können unterschiedlich erzählt werden, zum Beispiel über Bewegbilder oder über ein einzelnes Bild. Wichtig ist, dass der Konsument sich in die Szene hineinversetzen kann und emotional “erlebt“.

Werbepsychologie ist für Marketingexperten mittlerweile ein fester Bestandteil ihrer Kampagnenplanung. Denn sie liefert wertvolle Erkenntnisse auf die Frage, wie Konsumenten Werbung erleben und in Erinnerung behalten, trotz der riesigen Werbeflut, die täglich auf sie einprasselt. Sie muss dazu eine Verbindung zum Betrachter aufbauen, ihn emotional ansprechen und durch geschicktes Storytelling davon überzeugen, dass das Produkt ihm persönlich nützt. Um dies zu erreichen, können Unternehmen ein Bild über verschiedene Werbeformen hinweg aufbauen und so die Werbeaussage verstärken.
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